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美国总统竞选:不玩社交的爷爷奶奶不是好的候选人

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今天上午 9 点,2016 年美国总统大选第一场电视辩论开撕,两位大龄“网红”——候选人希拉里・克林顿与唐纳德・川普终于要公开对战。

不聊具体的辩论内容,今年的总统选举,更有趣的莫过于两位爷爷奶奶级别的“网红”,如何在社交媒体圈玩得风生水起。

今年是第一届“Snapchat 选举”

早在大选开始前,不少媒体就已认为今年会是“Snapchat 时代”。Snapchat 曾表示,18 至 24 岁的年轻人中,通过其平台观看共和党首次辩论的人数,是通过电视观看的两倍。

今天首场辩论, Snapchat 采用“Live Story”的形式,让学生、现场志愿者、媒体工作者自发参加直播,从他们的角度来看和表达对这场辩论的看法。

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图片来自:abcactionnews

昨日有新闻爆出,特朗普竞选团队购买了第一个针对全美地区的 geofilters 滤镜,邀请全美地区的 Snapchat 用户参与竞选活动,而这个滤镜内容上,对手希拉里的名字前却多了一个单词 crooked (不诚实),不少评论认为特朗普对希拉里有攻击之意。

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图片来自:kmov

不过对手希拉里可不差。常规手段,总统候选人会通过电视广告来攻击彼此。但今年,早在辩论开始前,希拉里的团队就在 Snapchat 购入了首次竞选广告,熟练运用 Snapchat 里的“换脸”技术,用不同的形式挑对手特朗普的刺。

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例如说,把特朗普的脸换成共和党前几位总统的,以此来抨击他的信仰与前几位共和党总统做法和意见相左。

除了在 Snapchat 上买广告 P 图掐对手,希拉里的团队会用 emoji 表情和年轻人常用的俚语在平台上“打广告”。

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正儿八经的演讲内容吸引不了年轻人,希拉里在应对 90 后时更有技巧。之前万圣节,希拉里团队还在 Snapchat 上举办了一场名为“向希拉里学习复古服装搭配”的化装舞会。

Snapchat 如今在美国年轻人社交中的地位是不可否认的。但是,还有 Facebook 和 Twitter 等多样化的社交平台的存在,正如纽约时报的分析:要说它在何种程度上定义了这个竞选年,目前可能还为时过早。

相比希拉里,特朗普团队对这个 90 后社交平台 Snapchat 的使用技巧则相对弱了不少。而且,也慢了太多。但特朗普在其他社交平台如 Facebook、Twitter 上也是玩得风生水起。

不玩社交的爷爷奶奶不是好的总统候选人

1960 年,民主党候选人肯尼迪对阵共和党候选人尼克松。当时电视机可是新玩意,生动地呈现出了两位候选人的风格差异,肯尼迪出色的镜头表现受到了观众的喜欢。在那之后,电视直播总统辩论便成为一个必要的手段。

Facebook 出现后,总统竞选的消息不再单靠报纸、电视和杂志来呈现,传统媒体影响力被削弱,社交力量进入了发展的高峰。奥巴马竞选总统成功,Facebook 立功不少。奥巴马当年经常在 Facebook 等社交网站上发表公开演讲、推广自己的政治理念,拉选票,甚至募集到 5 亿多美元的竞选经费。而那时候,对手希拉里依然将竞选资金集中在传统电视广告上。

错误不能再犯。今年 7 月,希拉里团队跟着潮流在 Facebook 上做直播,花了四个小时历数特朗普涉及的 5500 起诉讼案,当他们读到 3000 多条时,已经吸引了 60万人观看。

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图片来自:mashable

Twitter 出现后,消息的传播速度变得更快,竞选相关新闻的产量呈指数增加。特朗普喜欢用 Twitter,如果特朗普在你朋友圈里,不知道你会不会取关他。一份数据显示,从周一到周日,特朗普 Twitter 可以说是“日更数条”。时间点上也是惊人,凌晨两三点发文的情况并不少见。

特朗普一直很喜欢“打嘴炮”,这一外界给他的形象定位其实也是来自于他在 Twitter 上的表现。社交平台上,多数人都想展现自己好的一面,但特朗普却“画风清奇”,攻击性的言论说发就发,但也是这种独树一帜的方式,让他只要一放“狠话”,一时间就能获得大量转发。

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社交媒体管理公司 SocialFlow 的数据显示,在去年 3 月到今年 3 月的 12 个月期间,特朗普一共在社交媒体发布了 44457 个帖子,而美国人用于阅读、回复和传播这些帖子的时间总计达 1284 年。

除此之外,5 月 11 日到 31 日,特朗普的发出的 Twitter 被转发的次数接近 6000 次,相比之下,希拉里只有 1500 次。当然, 这可能和特朗普喜欢在 Twitter 上和大众互动的原因。5 月 11 日到 31 日期间,特朗普转发的 78% 的内容来自普通用户,转发媒体内容占比为 18%,相比之下,希拉里就不怎么在 Twitter 上和普通粉丝互动了,她 80% 的转发内容都来自于媒体新闻(有兴趣者可点击文中链接查看完整的数据报告)。

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图片来自:journalism.org

特朗普和希拉里作为两位政治网红,日常“撕逼”少不了“互捧互损”。数据显示,5 月 11 日到 31 日,在 Facebook 上,特朗普“@希拉里”的次数为 38 次,希拉里 “@特朗普”的次数为 45 次。

相比深耕 Twitter 平台的特朗普,希拉里更愿意尝试年轻人喜欢的社交渠道。除了 Snapchat,希拉里还在流媒体直播服务平台 Periscope上,举行了大型竞选造势大会,也在音乐分享应用“Spotify”中分享了自己的音乐歌单,歌单与希拉里的筹款活动同名,叫做“She’s With Us”。

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当然,玩得起社交媒体,还得能“被玩”。今年总统竞选,不少媒体和平台都直播“实力打脸”。媒体会对两位总统候选人的发言做内容上的核实,如果有错误,则会在直播同时直接指出。

今年美国总统辩论也用上了虚拟现实技术,不过这不是首次使用。去年 10 月美国民主党竞选辩论 CNN 就已试水这一形式,但由于技术和内容的不成熟,去年的虚拟现实政治直播招来了不少吐槽。

不管是谁赢,社交媒体无疑是最大赢家

据悉,超过半数的美国人每天使用手机的时间约 4 小时,而美国总统候选人和其背后团队也看到了移动社交的重要性,不断的加大在这一方面的宣传投入。据 Borrell 统计,2016 年,美国总统竞选投放在数字媒体平台的的费用约是 2012 年的 12 倍。

Medium 一份关于“影响总统选举的因素”的数据显示,媒体占比达 11%,这是除了候选人本身外,所有影响里占比最高的一项。

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图片来源:medium

社交媒体的宣传对总统选举的影响到底有多大呢?虽然没有数据报告呈现直接的因果联系,但不少数据也可看出当中利害。据悉,2016 年 1 月,44% 的美国青年通过社交媒体平台了解美国大选相关信息,而到了 7 月,又新增了 24% 的人表示他们通过社交媒体这类渠道获取竞选资讯。

市场调查公司 Borrell Associates 的一份报告估计,2016 年的总统竞选,将有超过 10 亿美元的资金用于数字媒体,其中 50% 会投入在社交媒体上,但与预计的竞选广告总花费 114 亿美元相比,这仍然只占很小的一部分,电视广告仍然占大多数。但 Borrell Associates 的报告也显示,投向数字媒体的总统竞选广告费用会不断增加。

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图片来源:Borrell Associates

投向数字媒体的 10 亿美元,哪些平台赚得最多?据悉,Google 和 Facebook 仍是最大赢家,当然,Snapchat 和 Twitter 也拿了不少。

据悉,2012 年的总统选举,18 到 29 岁的年轻人里,只有 45% 的人投了票,而 65 岁以上的人,72% 的人都投了票。对于竞选人而言,拉选票时候,年轻一代成了重要的“拓荒区”:拉拢了 90 后人群,“刷新票数”不是没有可能。这也是为何美国大选也成就了社交媒体上一场场“狂欢”的原因。

而对于社交媒体,借助美国大选这个全国盛事,获利赚名声,也没有坏处,当然,网民们看着两位爷爷奶奶级别的网红,跟随着年轻人的潮流玩直播、练 P 图技术,也是多了不少“乐趣”。不知除了“看热闹”,政治意识又有了多大的提升呢?

写文章时候,我问了在美国的一位朋友如何看美国总统竞选这件事。他说:

其实我没那么关注,也就用手机看看,今年听说 Snapchat 做总统辩论直播的方式还挺有趣的。

题图来自:cbsnews

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