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海外代购的4个时代:跨境草根如何蝶变

【编者按】在跨境电商巨大的身影下,藏着一个“草根”世界,这个圈子被称为“海外代购”。曾几何时,伴随着留学大潮兴起的代购大军,似乎一直生存在关税政策和邮政体系的“灰色地带”,然而在那么一个时期,这个“产业”发展的又是那么迅猛,甚至严重影响到关税收入。跨境电商横空出世后,“草根”们又经历了一场大考验,纷纷转型,追求“蝶变”。

代购1.0:“散户时代”欢乐的留学生?

“五岁那年,父亲托公派出国的同事从日本买回一台柯尼卡相机。据说过海关时,要把拆开包装的东西小心地夹在宽大的风衣里,才能有机会侥幸带回来。”留学生小李对亿邦动力网如是说。目前,小李已留日多年,并在课余时间做代购贴补日常开销。据小李介绍,日本代购的热门产品主要是奶粉、纸尿裤、化妆品等。

代购,就是生活在外国的人,去买外国的东西,卖给国内的人。近些年,伴随着留学的热潮,这个不算是行业的“行业”也悄然而生,而且动静越来越大。7月,亿邦动力网发布了一篇名为“ 深度调研海外代购:宝宝心里苦 但一定要说 ”的文章,文中援引澳洲电视节目给出的一组数据:全球代购的市场规模大概为150亿澳元(约750多亿人民币),而在澳大利亚本地从事代购的人数约为20万,其中中国代购占大多数。

代购最普遍的形式,就是一个字:买。要随时买、连夜排队买、亲自买、发动朋友买、去商场买、去便利店买、去药妆店买,打折的要买、不打折也要买、热销的要买,限量的更要买、名牌要买、不是名牌也要买,买爆款、买小众、买日常、买轻奢……所以,基于这种形式,从事代购的主要人群就是时间相对比较自由的留学生。

根据中国教育在线与教育优选联合发布的《2015年出国留学发展状况调查报告》显示,留学目的国排名前十的国家(美英德法澳加俄日西中)当中,有六个国家中国学生占比第一,中国已成为世界上第一大留学生输出国。

生活在海外的留学生们利用业余时间通过各种渠道,买到海外商品,寄给国内的买者。其主要“营销”方式,是基于亲友圈子的口碑宣传。随着民间的口口相传,一些在传统进口贸易环节中不常出现的品牌,开始渐渐为人所熟知。而市场,就是这样形成的。

于是,越来越多的留学生,以及其他海外生活的人,开始加入到代购的大军中。其中有些人,在积累了一定量的“客户资源”后,支起了各种“网店”、“微店”,乃至在各种社交圈广泛宣传自己的产品。

代购2.0:跨境电商元年来了散户急了?

从2014年下半年开始,各路电商玩家纷纷入局海购,零售电商大佬如天猫、京东、网易等,都将海购版块提升至重要战略地位。创业公司也纷纷加紧融资步伐,如蜜芽、洋码头等,就连后起之秀,如小红书都已相继走到C轮千万美元级融资阶段。海外电商,如日本乐天、亚马逊等逐步试水国内市场,上线海外购板块,利用国际化优势试图也来分一杯羹。

随着政策对跨境电商的倾斜,大量资本也注入这个领域。平台纷纷推出的爆款特价、正品保证等服务,一定程度上,使得“散户”代购开始渐渐变成了 “假货”的代名词。一名不愿具名的留法学生告诉亿邦动力网,他的淘宝店所经营的名牌包屡屡遭到投诉,他不得不随时整理提交各种自己在海外正规门店购买商品的证据,每天疲于向淘宝客服申诉。

“前几年一直好好的,而且我这几年的生活费和部分学费,都是通过代购赚来的。最近不知道为什么,总是遭到投诉,可能是被什么人盯上了吧。”这位学生这样说道,随后亿邦动力网也联系了其他一些以留学生身份兼职代购的同学,大多数人都表示,不仅时常被指为“售假”,通过邮政寄到国内的货,被海关扣罚或退回的几率也增加了,这几年越来越难做了。

受到资金雄厚、管理体系完备的跨境电商平台冲击的代购者,失落之处不仅是频频被指为“售假”,更多的,还是在价格和物流效率上难以获得竞争优势,当年那种“靠代购赚学费”的成就感可能不会再有了。代购的所谓运营模式,基本上就是“我发照片,你说要啥,然后我去店里买了寄给你”,而对于手握各种供货商、品牌商的跨境平台来说,这些都是信手拈来的事。

不过跨境平台恐怕也为代购者提供了一个“转型”的机会。

代购3.0:职业买手是“新代购”的生财之道?

都知道国内有个“双11”,近些年,随着跨境电商的兴起,“黑五”也渐入国人的视野,越来越多的中国消费者被卷入这个美国“剁手节”,代购者们自然不能闲着。一部分敏感的代购者们发现了商机,同时平台也发现了商机,这样看来,好像可以愉快地一起玩了,“职业买手”横空出世。

以往,每到国外各种零售商搞活动时,代购者们就开始了各种通宵排队扫货,在“3.0时代”,这种被称为普通买手,他们提前通过社交渠道,了解亲朋好友的消费需求,然后加入排队大军。不过,很多商品在促销当天会限购,普通买手往往都会因为限购而焦头烂额。

但职业买手似乎就没有这种麻烦了,他们往往是一个专业团队在运作,平均规模是10-20人不等。这个团队在国内有专门的客服、推广等职能部门,在海外则有专门的采购和打包团队。几乎是提前一个月,这个团队就开始规划运作,收集分配情报、团队分工抢货、打包发货等。

2015年的“黑五”,曾有媒体报道,许多商家提前一周做预售时,职业买手的团队成员便分开去找各大商家订货,他们会和销售员打好关系,基本货源有限的品牌折扣商品都能提前1-2天知道款式和数量,甚至提前拿货,避开限购。

这样的工作效率,恐怕只有“买手制”跨境电商平台才能实现。

据一位职业买手透露,如果正常日子去商场扫货,光洋码头这样的平台,一个月的流水都在几百万人民币,而像“黑五”这样的大促期间,至少上千万。不过,对于职业买手而言,排队、扫货、直播、补货的过程,往往要在“黑五”这一周内无限循环,睡眠时间也仅限每日3小时,但大多认为这些付出都是值得的。有的团队单在“黑五”期间获得的利润,就足以养活团队半年。

就这样,曾经一些有经验的散户,带着自己的天然优势,如外语能力、熟悉海外商家等,加盟了平台,有了自己的团队,成了职业买手。亿邦动力网日前联系到一名“重操旧业”的职业买手W,她表示曾经在韩国留学时,就经常代购一些化妆品。毕业回国工作了一段时间后,对工作不是很满意,去年开始成为了韩国线的职业买手,又做起了“老本行”。

职业买手多了,自然也有竞争。很快,电商行业也开始从卖货,渐渐倾向内容生产。职业买手是否具备生产内容的能力?

代购4.0:“我美我直播”买手也能当网红?

直播,其实并不是什么新鲜玩意,只不过近些年,电商玩家开始把目光落在了“大IP”的传播力上。于是,买手们似乎又获得了一次“转型”的契机。

尽管走出国门已经不是一个难如登天的事,海外信息的获取更加不是什么瓶颈,但大多数消费者,对于海外购物的实际情况,仍然是既好奇又不乏担忧的心态。对于消费者来说,一方面外语有着天然的文化门槛,另一方面流通环节相对繁琐也会让人疑惑。

基于此,某跨境平台经营者表示,跨境交易要解决的根本问题,是信任问题,对卖家的信任和对品牌的信任。那么,直播这种形式,就不单单是满足“通过生产内容来售卖产品”这种需求,另一方面,也是卖家对自己信誉的“背书”。

买手直播,往往标榜着“产地直采”这类主题。跨境商家借助直播平台,选择内容属性比较强的买手,以比较直观的方式,向消费者表态。到这个阶段,当年的代购者、跨境电商视野内的“草根”,似乎得到了一个像“网红”、“名人”蜕变的机会,甚至成为业界KOL(关键意见领袖)。

曾经代购的“散户时代”依赖社交渠道、口碑宣传的这种传播方式,此时对于平台来说,或许更容易和消费者拉近心理距离。生活在扫货“前线”国家和地区,对当地情况十分了解的职业买手们,不仅仅是一个小卖家,更多的变成了内容的生产者。

难道说,“草根”的势力正在崛起?

结语:彻底转型,走出灰色地带?“跨境草根”何去何从?

传统的一般进口贸易中,品类十分有限,而品牌传播的效率也不高。代购者恐怕不经意地解决了这类问题,诚然,近些年为大众所熟知的许多海外品牌,都是通过代购圈得以广泛传播的。这点来说,“代购”开起来似乎为跨境电商打了冲锋。

但是,“未获授权”、“渠道合法性”、“涉嫌售假”这类负面标签,仿佛一直都伴随着代购圈。有的人干脆选择退出,有的人则寻求新的发展渠道,也有人借势加入了“职业买手”的行列……

代购者“带来”了什么,又“带走”了什么,跨境电商的“草根”又将何去何从?

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