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买不起流量,但好歹你做得起创新啊!营销人,你懒你有理!

本文由 李叫兽 (微信号:Professor-Li)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

原标题:【李叫兽】买不起流量,但你做得起创新

【价值创造】系列文章 II:

“如何进行价值创造”

我一直以来都很好奇这个问题,为什么有些人总能有与众不同的想法,并作出创新,而另外一些人却总是循规蹈矩,不得不陷入“买流量”、“刷订单”、“增加广告”等重复性工作?

这篇文章就讲讲, 如何进行“价值创造”型创新,并分享4种方法。

李叫兽上篇文章分析了一个大多数公司正在抱怨的问题: 为什么营销变难了?

为什么我们会觉得“越来越难以吸引用户注意力”、“流量越来越贵”、“代言人也没过去那么管用了”?

一个非常重要的原因是: 大部分人都在做“价值攫取”型工作,而不是“价值创造型”工作。

买不起流量,但好歹你做得起创新啊!营销人,你懒你有理!

“价值攫取”型工作是指想办法不断争取存量资源,而“价值创造型”工作则是更改资源的利用方式,创造新价值。

就拿举办一个营销论坛来说,所谓的“价值攫取”型工作,就是不断想办法邀请大咖、租到更高势能的场地、找来更大牌的媒体、布置更恢弘的灯光等,这些大部分都不需要什么真正的“想法”,只是在跟其他的同类论坛争取本身就已经稀缺的存量资源(比如大咖的时间)而已。

而“价值创造”型工作,则是需要重组资源的利用方式,比如为找到一个与众不同的需求,设计一个感召人参加的使命,重新思考别人来参加论坛的原因等。

之所以营销变难,就是因为随着资源流动加快(大家越来越能平等获得各种资源),导致价值攫取型工作变得没那么重要,反而让价值创造型工作变得更加关键。而后者则做起来更加困难——不得不绞尽脑汁想点与众不同的新想法。

那到底如何进行价值创造呢?

在营销活动中,我们经常听到这样的建议——看看市场上有多少消费者,看看竞争对手的行动,所搜集一些相关案例,但是我们忽略了一点,那就是“ 看看自己的思考行动 ”。

是的,要解决“价值创造”的问题,你更应该的不是看向外部(比如搜集信息和知识),而应该看向内部, 好好去研究下你自己到底是如何思考的

当你内部去“ 思考自己的思考过程 ”时,就会发现,之所以大部分时候你陷入了循规蹈矩的“价值攫取型”工作,而不是抬头去“价值创造”,并不是因为你不够聪明,也不是因为你知识缺乏,而是因为 你的思维被大脑的天生陷阱给限制住了

买不起流量,但好歹你做得起创新啊!营销人,你懒你有理!

下面就是一些限制我们价值创造的常见思维陷阱,以及对应的解决方案:

固定类别思维——融合类别

低解释水平思维——提高解释水平

环节局限思维——全环节思考

假定默认行为——重新质疑金科玉律

1. 固定类别思维——融合类别

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餐厅分为两种:快餐和正餐。过去快餐都想办法做得更加便捷,而正餐餐厅都想办法做得更加正式。

但这种“固定分类”其实可以打破,所以过去十几年的餐饮界出现了两个重要趋势: 快餐正餐化和正餐快餐化。

快餐正餐化——过去的快餐(比如肯德基或者肉夹馍),因为太不像中国人理解的“正常的一顿饭”,吃了之后好像这顿饭吃得不正常,所以出现了让快餐变得更像“正常的一顿饭”的方式,例如黄焖鸡米饭。

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正餐快餐化——过去的正餐,上菜太慢、菜量太大等,不够便捷,所以出现了让正餐变得像快餐的方式,例如外婆家、绿茶等,小分量、快速上菜。

这就是我所说的第一种价值创造的方式——打破固定分类。

它并不是通过获取更多资源(价值攫取),而是重构原有资源的利用方式—— 本来被我们一直理解成固定的归类,通过互相融合可以产生新价值

再比如我去年提出的“ 媒体产品化、产品媒体化 ”的概念,也是利用了“融合类别”的思想。

大部分企业把自己的对外行为分成了“产品”和“营销”,产品负责为顾客创造价值,而营销则负责传递价值(也就是媒体价值)。

但其实这两个分类也应该融合。

媒体产品化——比如企业的微信自媒体,很多人当成了单纯的营销方式,所以整天发广告,导致粉丝不喜欢看。而其实应该 用产品思维来做自媒体,它并不是一个营销方式,而是产品本身(不过是内容产品),你需要设计这些内容应该持续性满足什么需求 (例如,保健品自媒体也可以跟保健品产品一样,满足让人更健康的需求)

产品媒体化——既然企业的媒体(例如自媒体)应该用产品思维,那么产品也应该用媒体思维, 让产品本身变成企业的媒体 。例如味全果汁让瓶身变成媒体,传递信息。

大部分人会认为固定的分类是不能被改变的,好像我们从小接受过的分类,就是理应是这样——例如餐厅就是快餐和正餐,人就是男人和女人,场所分为家和办公室……

但其实任何的分类都是人大脑中想出来的,而不是固定的。

比如你现在看几百年前古人的分类逻辑,一定觉得很滑稽:

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同样,从未来的角度看现在,我们现在已经有的所有分类,都可能是滑稽的,亟待被打破的。

而你要做的,就是重新思考这些分类,并且找到融合的办法。

方法很简单,你就去找一下:我所在的行业,有哪些“XX有两种”之类的说法,现在出现了哪些互相融合的趋势?

下面是我刚刚想到的一些:

(1)有两种典型的商业模式——2B 业务2C业务

于是就有了两个趋势:

2B2C化——原有的B端业务开始向C端进行营销,类似于阿里云、高通、蚂蚁金服等都开始打C端广告,想像当年的英特尔一样,挟消费者以令采购方。

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2C2B化——本来是针对C端的产品和服务,开始不断先通过B端进行推广,比如很多人已经发现,有些O2O服务与其不断打广告,还不如搞定一个数万人大公司的HR,变成员工福利,瞬间得到推广。

(2)有两个场所——家里和办公室

于是也有了两个趋势:

家里办公化——随着越来越多自由职业者的出现,越来越多人在家里办公,所以提升家庭办公体验的产品就有了市场。

办公室家庭化——随着越来越多加班狂公司出现,很多人把工作本身当成了生活方式,这就让越来越多公司在办公司提供类似家庭的环境(甚至提供床位)。

(3)有两个场景——虚拟和现实

过去要不就是虚拟的(比如互联网),要不就是现实(比如你亲眼看到的商场)。

于是现在也有了两个趋势:

虚拟现实化——也就是我们所说的VR技术,让影片、游戏等变得更加像现实。

现实虚拟化——也就是我们所说的AR技术,让现实中可以呈现虚拟的信息。

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(PS,之前还有人问我AR和VR的区别,我就说一个是让虚拟更现实,另一个是让现实更虚拟,将来你根本分不清啥是虚拟啥是现实)

(4)娱乐界也有两个分类——戏剧和真实

戏剧就是在荧幕上表演出来给你看的,真实就是你自己实际的生活。

既然这样,一般也有两个趋势——

戏剧的真实化——大量的真人秀的出现,让戏剧变得更加像真实生活,类似于《奔跑吧兄弟》,还有鲁豫做的新节目《大咖一日行》(就是王健林提出1个亿小目标的那个)

真实的戏剧化——大量直播平台的出现,让普通人的真实生活能够更加像戏剧,比如你在花椒映客上直播自己的生活给别人看。

(5)白领们空出一个下午,也有两个分类——去运动健身,还是去玩游戏

自然,也有两个趋势了:

游戏的运动化——让本来的游戏能够真实起到运动效果,例如xbox中的kinect,让人对着屏幕又跑又跳。

运动的游戏化——让本来的跑步等运动拥有游戏的乐趣,例如足包APP,让人通过跑步来“圈地”,并且在手机上可以看到圈了多少地,有游戏效果。

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(6)工作中的人,是来一段旅程,还是一段培训?

旅程的培训化——比如近些年流行的企业家硅谷访学之类的,让旅程拥有培训的属性。

所以我觉得反过来也成立—— 培训的旅程化

我2周前发布的“李叫兽·14天改变计划”,就是想设计一个完整的旅程感,通过Day1/Day2等的不同组合安排,让线上的学员形成完整的学习、训练、任务等体验。

这样写下去没完了,所以剩下的你自己想——你所在的行业,原来有什么分类,这些分类是否有融合的趋势?如果有的话,你可以反向融合(例如别人都是把游戏做成运动,而你把运动做成游戏),从而发现新的价值创造机会。

2. 低解释水平思维——提高解释水平

同样参加一个营销讨论会,你会发现有些人的话语是:

“在哪里打广告?地推的时候在哪个小区比较好?现在找什么代言人能够提高转化率?”

这说明当你看待眼前的问题时,你想到的是 具体、表面而且局部的特征 (类似于地推在哪个小区,是整个营销环节的局部部分),而这就是 对事物的“低解释水平”(Low Construal Level)

而另一部分人的讨论话语则是这样的:

“我们现在面临的营销问题是什么?是知名度不够,还是消费者不够信任?”

“我们到底在满足消费者的什么需求,如何让他们为这样的需求买单?”

“为了进一步协同我们的战略定位,我们还需要做哪些事?广告在其中扮演什么角色?”

“为此,广告需要怎么设计,投在哪,才会扮演好这个角色?”

这说明当你看待眼前的问题时,你想到的是 抽象、本质和总体的特征 (比如满足消费者什么需求,这个很抽象,眼睛是看不见的),而这就是 对事物的“高解释水平”(High Construal Level)。

之所以很多人陷入了日复一日、循规蹈矩的行为,一个很重要的原因就是——总是用低解释水平看待眼前的事物。

当一个海报广告摆在TA眼前,TA只会考虑这个海报是不是很有创意,是不是文字优美,而不是站在更加抽象的消费者角度、战略角度,去思考这个海报到底是如何影响用户决策的。

当一个披萨摆在TA面前,TA只会看到披萨的局部和具体特征,所以说了一句“披萨不就是一块大饼加肉嘛”,而不是从整体、抽象和宏观角度去思考披萨(比如意大利人为什么喜欢吃披萨)。

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而要做出真正的“价值创造”,则需要提高自己看待眼前事物的“解释水平”,重新看待眼前事物的“why”,而不是紧紧盯着事物本身。

例如过去大家改良布娃娃都是盯着布娃娃本身,想办法把布娃娃做的更加漂亮、做工更好,但不去重新思考“ 用户为什么需要布娃娃 ”(这是高解释水平)。

但后来有一家做布娃娃的,发现小女孩喜欢布娃娃,真正满足的需求并不是找个同样的玩伴,而是想看到成年后的自己,所以就有公司做出创新,发明了以成人女性为样式的布娃娃。

这就是芭比娃娃。

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再比如很多品牌有钱了之后都会找代言人,于是大家竞相找更大牌、更知名的代言人,但大部分人的工作只聚焦于“代言人”这个局部本身,去思考如何更大牌,如何低价格,如何符合调性等(低解释水平),而不是重新思考一些高解释水平的问题—— “到底为什么需要代言人?代言人到底还可以扮演什么角色?”

当你重新思考这种高解释水平的问题,就会发现拥有了更多思路,比如高德地图发现了把代言人(林志玲)声音录制成了音频导航,让代言人具备了“品牌背书”以外的价值。

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所以,当你在看待眼前的某个事物的时候,如果能不仅仅局限于事物本身,不仅仅局限于你自己眼睛能看到的部分,而是去看它的why,去看一个产品和行动,到底是为了什么,就容易找到更多与众不同的思路。

3. 环节局限思维——全环节思考

很多时候,我们价值创造的思路被限制,经常是因为我们把产品当成了全部,而非用户完成某个人物的一个环节。

假设你是做专门做健身教学视频的,一定会发现可能没有那么容易爆火,真正对用户的改变也有限。你可能很难理解为什么,因为从你的视角看用户,是这样的:

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这种思维的逻辑在于——我们生产健身教学视频,然后把视频推广给用户。

但李叫兽多次讲过用户视角,所以如果从用户视角来分析,你会发现真实的逻辑是这样——你所生产的视频,只不过是用户完成某个任务的一个环节。

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用户要完成“健身”的任务,需要多个环节同时存在,才得以成立,比如必须有个让他们产生动机的来源,必须要制定健身计划,要有视频等方式教他们学习,他们要自己去做,接着还要有反馈。

而其他环节不够好的情况下,你单纯提供“健身视频”,真实的市场价值也就不高了。(用户因为没有持续动机和反馈,而且懒得自己做计划,根本坚持不下来)

所以后来KEEP这类APP软件解决了这个问题,KEEP等APP可以让人产生动机(比如有美好身材照片的诱惑)、帮助你健身计划,提供视频,还提供反馈等,让健身形成了完整的链条。

我们知道,任何事物的成功都是有整条的环节构成的,在其他环节存在局限的时候,单个环节的投入几乎毫无意义。比如庄稼要长粮食需要水、空气、土壤、肥料等,而在一个没有水的环境里给庄稼提供肥料,再多也是没有意义的。

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同样,你应该把自己的产品看成用户某项任务的一个环节,而不是站在自己的视角,把自己当初了唯一的环节。

打破环节局限的思维,在消费者解决任务的完整环节去考虑,你会获得更多价值创造的空间。

比如我之前在设计14天改变计划的时候,也在思考这个问题:有时候培训课程没有效果,不是因为课程内容这个环节有问题,而是其他环节有问题(例如训练、反馈等)。所以我反而把更多的精力用来设计训练题,而不是课程本身的内容。

4.默认假定行为——重新思考“金科玉律”

很多时候,我们价值创造的思维被限制,是因为我们早就把已经存在的事物,当成了默认的金科玉律,即使他们存在的合理性可能早就消失了。

比如在网游行业,商业模式几乎都非常明显—— 免费让大家玩游戏,然后在游戏内设置门槛,刺激一部分人内购。

然后游戏内部慢慢形成了“陪太子读书”(普通玩家陪人民币玩家玩耍)的氛围。

但是去年推出的守望先锋(Overwatch)则打破了这个金科玉律——它让所有人必须支付198元才能使用,而且进入游戏之后的内购也相对较少(内购不会影响公平性),受到了很多人的欢迎。

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为什么守望先锋能打破这个金科玉律呢?

其实很重要的原因是——这个金科玉律早就随着时代的变化变得不再合理,但是大部分人仍然默认了“存在的就是合理的”这个假定。

如果你翻一翻网游历史,就会发现本来游戏都是收钱的(买点卡),而这提高了游戏的门槛,把很多玩家限制在了游戏之外。

后来盛大的陈天桥就发明了一个“狠招”,游戏免费,内购收费。通过减少一部分普通玩家的游戏体验(被装备厉害的人民币玩家虐),让更多人可以进来玩游戏,从而让游戏的“免费模式”得以盛行。

于是国内游戏竞相模仿,形成了当下的局面。

但是消费升级趋势的出现,当时这种模式之所以合理的“假定”已经渐渐不再成立——在现在很多消费者眼中,金钱已经不再是最大的成本。

游戏玩家越来越有钱,对他们来说,金钱不再是最大的成本(所以初期购买游戏的费用很多人付得起),相反,比起金钱,他们更加在意游戏的公平性。

这就导致,过去牺牲公平性从而让普通玩家进场的模式可能会减少,而守望先锋则让大家付费买了公平。

所以,如果你深入任何一个行业,都会发现一些默认了很多年的规则(比如软件必须免费、电商要重视速度等),这些规则当时都是因为某些原因才存在的,而当这些原因减少,本来的规则也就变得可被打破了。

这就跟价值创造留出了机会。

而很多人之所以一直循规蹈矩,就是因为假设所有已经存在的就是合理的,而忘记了这些金科玉律成立的前提条件。

所以,请各位静下心来去思考一下自己所在的行业:有哪些人人都在喊的规则,其实早就失去了成立的前提?

结 语

很多时候你没有办法进行“价值创造”,并不是因为你缺乏相关的信息和资料,而是因为你的思维被一些常见的陷阱给限制住了。

比如:固定归类、低解释水平、环节局限、默认假定……

而要想创造与众不同的价值,就要重新开始,去思考一下你自己是如何思考的。

【价值创造】系列文章第一部:【李叫兽】为什么你感觉营销变难了?

·END·

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