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高深莫测的程序化是时候走下神坛,化繁为简了

程序化购买,这个从诞生之日起便引发营销圈轩然大波的时髦名词,似乎已经成功顶替数字化成为广告人耳提面命的营销神祗。然而,伴随PMP、PDB、DSP、RTB等一系列与之相关的专业术语鱼贯而入,却让本着简化广告投放为宗旨的程序化变得高深莫测,晦涩难懂。尤其,在互联网环境相对复杂的中国,程序化购买这个舶来品更大程度上受海外技术派影响,在亦步亦趋中前行。而这样的结果是,我们常以道听途说之虚去赌精准营销之实。程序化购买在中国究竟发展如何?何种模式才是恰到好处的营销之选?豪言壮语下的大数据技术如何甄别?为此,我们采访了程序化购买领域的资深人士——专注程序化受众购买平台邑策(Xaxis)的亚太区CEO Michel de Rijk,请他为我们拨云见雾,指点迷津。

高深莫测的程序化是时候走下神坛,化繁为简了

邑策是群邑旗下的分支机构,隶属全球最大广告集团WPP。早在2011年,程序化技术刚刚兴起之际,整合了众多先进程序化技术公司的邑策随之诞生。并于次年,与亚太市场同步,正式进入中国,可以邑策说完整见证了中国程序化购买的发展历程。

据统计,全球程序化购买广告支出已占到数字广告支出的30-35%,亚太约占20-25%。而中国由于测量数据不够完善,粗略估计只占到总额的10-15%。Michel表示中国对于新兴技术接受程度很高,而且特别有中国特色。在OTV在线视频方面来看的话,中国是领先于世界上绝大部分其他国家和市场的。台网联动的媒介策划在中国得到了很好的运用,而且在其效果衡量的方法上,中国比全球90%的市场都要领先。中国的程序化蓝海已然开启。

程序化技术与品牌安全,何以平衡?

这一年来,广告主越来越关注广告质量和品牌安全性的问题。作为全球最早涉入程序化领域的受众购买平台,Michel表示邑策一直利用自身在技术和数据管理平台方面的优势,来解决广告质量、品牌安全以及网络欺诈等问题。例如:通过整理及不断优化在全球以及本土市场的白名单,以保证客户的广告不会出现在他们不想要出现的地方;同时,群邑的媒介购买规模是一直是我们的优势,我们要思考如何在程序化领域运用好这个规模,为客户带来价格优势,以及优质的媒介资源。9月初,群邑以最严苛的标准,挑选了近30家优质供应方平台合作伙伴,包括腾讯、爱奇艺、澎湃、芒果TV、华为、新浪微博等,加入群邑优质媒介资源管理平台,保证更高的广告可见度和更优的位置,这些对邑策来说都是非常好的保证品牌安全的举措。

程序化购买只适合做效果类广告吗?

有人认为程序化只适合于促销类或效果类的广告,而非品牌广告,但实际上,程序化购买可以很好地针对品牌相关性在最恰当的时候带给受众极深的品牌印象。Michel分析道,会产生这样的误解,主要是因为效果类广告主更愿意更早地尝试数字平台的新形式,他们需要不断有新的方式来促进销售;而品牌类广告主往往会先观望一段时间,但他们一旦进入,投入的预算会大的多。程序化购买对品牌广告同样适用,比如,当我们发现了某个用户正在搜索去巴厘岛的机票,我们可以推送给他机票或当地旅游产品的广告,这是以相关性为基础的;当我们捕捉到用户对某个品牌感兴趣,就可以推送一条品牌广告。

程序化购买只是将媒介购买的方式从渠道为中心,转向受众为中心。例如以往一个运动品牌会购买足球、棒球等体育相关的网站来做投放,但现在,他们可以出现在对体育感兴趣的受众喜欢的其他类型的平台和场景中。Michel总结到相关性高的大规模曝光是程序化购买的一大优势,另一个优势是跨平台的频次控制,让广告触达更广泛的受众,而不是过于频繁地曝光于一小群受众。这两个优势对于效果类和品牌类广告都适用。

傲娇的PMP VS 尴尬的RTB?

高深莫测的程序化是时候走下神坛,化繁为简了

PMP(Private Market Place)私有交易市场与RTB (Real Time Bidding)实时竞价作为程序化中两大最为主要的交易方式,时常被人们搬上台面进行比较。虽然,从交易方式上来说,RTB更接近于程序化最初设想的方式,但在实际操作中,RTB却常常陷入劣质流量的尴尬境地。前几个月Facebook停止开发自家DSP平台也归因于那75%的虚假流量所困。而RTB在中国的境遇大抵如此,优质流量早已被溢价丰沛的PMP归入囊中, 余下的长尾流量则只能在价格低廉的RTB中寻求变现。

也许这代表着一些人的观点。但是Michel认为,其实情况远没有那么糟糕。RTB的一个好处是效果可以衡量,而premium的广告位,大都是不允许第三方验证的。PDP、PMP、RTB等,他们的技术是类似的,只是交易结构不同。对邑策来说,采用哪个模式不是最重要的,最重要的是,如何借助群邑集团规模化的采购优势和自身的技术手段,获得更优惠的价格,及更优的广告位置。

化繁为简,精准触达

由于程序化购买热度的攀升,大家在程序化购买方面也进行了更多地尝试。诚然,这是一个好的方面,但是,有时过多的技术、公式与此起彼伏的新名词与大数据却又给程序化购买增添了不小的负荷,以至于复杂地难以厘清。Michel在与我们的谈话中着重强调了这一点,即回归本质。品牌的目标不是点击率,不是着陆页,而是触达受众。过去20年在数字领域,我们似乎离这个真正的目标越来越远,而不断把中间的过程变得越来越复杂。客户想要触达受众,那我们的工作就是如何帮助品牌触达这些受众,化繁为简,从A到B,省略中间环节,把品牌想要传达的信息精准传递给目标受众。

程序化驱动创意融合

相较于技术层面,程序化在创意方面所发挥的作用还不大为人所知。但事实上,程序化技术在创意融合方面是极具发展潜力的。在今年的戛纳创意节上,邑策举办了一场名为创意融合(Creative Convergence)的活动,探讨我们如何拉进创意和程序化购买的距离。

高深莫测的程序化是时候走下神坛,化繁为简了

目前,我们通过技术已经可以找到特定的目标受众,现在我们要从创意的角度来思考,我们如何能把广告传递给正确的人,例如发展动态创意,让他们喜欢广告。在新加坡,邑策和WPP旗下顶尖的创意公司开始有更多的交流,在合作方式和流程方面会有更多的探讨和改进。

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