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京东联手今日头条,移动电商即将开启内容场景时代

京东联手今日头条,移动电商即将开启内容场景时代

“人是这个时代最大的场景”,曾先后担任凡客和京东副总裁的吴声在其《场景时代》一书中这样写道。就在27日,京东和今日头条宣布推出“京条计划”,在拿到腾讯这一社交网络流量入口之后,京东再一次获得一个超级流量入口——国内最大的内容平台“今日头条”的战略合作。

流量成本,电商的阿克琉斯之踵

2013年,中国网络广告市场规模首次突破1000亿人民币,达到1100亿,并保持着46.1%的增速。而在此之前的2011年和2012年,则成了中国网络营销行业创业的大热年,根据IT桔子记录,2011和2012年在广告营销领域总计发生了85起融资事件,且多集中在500-2000万美元的A-B轮。

网络广告业大发展的背景则正是当时国内电商领域的诸强混战,在激烈的竞争下,获取一个订单新用户的成本从20元人民币一路飙升到百元以上,大家疯狂的采买流量,以期能够迅速圈下用户,形成规模效应。

最终,京东依靠着稳定供应链带来的低价,以及早人一步建立的物流体系,从这场混战中杀出,并成功上市,成为目前国内最大的自营电商平台。数据显示,其在国内自营B2C电商重的市场占比达到56.9%,并顺利地完成了从PC端到移动端的过度。根据京东的财报,2016年第二季度京东移动端订单占比超过79.3%,增速则达到130%。

但这并不意味着京东可以松一口气,且不说2015年GMV已经达到社会消费品零售总额1/10的老对手阿里,即便是借着移动端大潮和海淘政策空隙迅速崛起的小红书、贝贝、蜜芽等平台也在冲击着京东,从当初的流量大战中杀出重围的京东,自然也更理解流量的价值。

流量比以前更难买了,这几乎是所有从事广告投放和流量采买的互联网人的共识。随着移动端跑马圈地的完成和智能手机增长红利的结束,但创业公司和竞争者却随着14、15年创业浪潮和投资热而成倍数的增长,不再继续增长的流量开始变得稀缺。

作为互联网产业链中的变现环节,除了像淘宝、京东这种形成一定口碑的平台之外,中小电商能够获得的自然流量屈指可数。当然,即便是淘宝、京东,也在努力寻找获取更多流量的入口。在整个互联网上,最大的两个流量入口无非就是社交和内容。

于是我们看到,阿里选择了微博,而京东则和腾讯走到了一起,其实都是为了将社交网络中的流量更好变现。背后的逻辑则在于社交网络由于掌握用户的用户社交行为和社交关系,所以更容易刻画用户画像,也就能够更好地提高流量的转化效率,从而为用户做更精准的商品推荐,吸引用户点击并跳转。

而相比社交网络,内容这一流量入口则更具有场景,小红书通过晒物营造了女性品质生活的海淘购物场景,“一条视频”则通过高质量的视频内容营造了中产阶级新生活方式的购物场景,这都是通过内容营造场景的成功案例。但内容作为流量入口,其分散的特性无疑决定了广告投放的难度和依托内容自建电商的天花板。人们无法在面向中产阶级的“一条视频”后面推送9块9包邮的购物广告,也不可能在下厨房的菜谱后面卖大姨吗里卖的女性用品。

但是京东和今日头条的合作则不同。

京条计划,推荐引擎和电商的新尝试

“你关心的,才是头条。”这是今日头条从推出伊始便沿用至今的Slogan,个性化推荐引擎始终是这家国内最大的资讯内容平台用以区分自己和对手的标签。也正因为有着对不同用户阅读内容喜好的了解,头条作为内容平台,并不像一般的公众号、微博大V,或者内容社区一样,他们有着更精准的用户画像刻画,也因此能够推荐更精准的广告,这其中大量的是基于内容的原生广告。

8000万DAU,这是今日头条创始人张一鸣为公司定下的年度目标;60亿人民币,这是今日头条今年的广告收入目标;公司估值据传则更是逼近100亿美元俱乐部。据目前披露的数据显示,今日头条的月活用户(MAU)超过1.3亿,用户日均使用时长超过76分钟,每天内容阅读总数19.7亿次,其中超过90%的被阅读内容次数来自于头条号。

拥有如此多的用户,拥有精确的用户画像,以及Feed流所能提供的无限量的广告位,想实现更好地广告变现收入,和流量需求大户电商的合作也就显得顺理成章。

根据报道,今日头条首先将会给京东专门开设一个一级购物入口“京东特卖”,同样的频道今日头条自己也曾做过,但电商过重的供应链、物流和运营则让这家技术见长、工程师文化浓厚的公司选择了和电商能力首屈一指的京东合作。

此外,今日头条将帮助京东和京东平台上的商家在今日头条上进行基于个性化数据的推荐广告投放,同时也会通过导购、分佣等方式,扶持帮助头条号进行内容的电商变现。

这是一场皆大欢喜的合作。对于京东而言,获取了一个5.5亿用户的巨大流量入口,对其已有的1.88亿年度累计活跃用户则是一个补充;同时,京东也在内容和社交两大流量入口都和该领域的第一名达成战略合作,竞争的壁垒进一步提高,规模效应更加明显。

而对于头条来说,与京东的合作补上了头条生态中电商变现这最后一环,形成了头条号生产内容,今日头条App阅读内容,广告、电商变现的完整商业闭环。作为内容资讯型产品,如今的头条已经构建了完整的内容生态,而有更多的收入,则意味着可以不断地去做投放获取新用户,从而进一步增强其规模效应和广告议价能力。当然更关键这也让今日头条在与阿里UC头条,甚至是腾讯系的腾讯新闻和天天快报的竞争中更有底气,使得尚未上市的头条在资本市场有了更多的话语权。

JTT VS AWU,移动电商开辟新战场

《移动社交电商发展专题研究》曾指出,2015年,移动端网购网民增速超过40% ,而整个中国移动电商销售市场规模同样也在迅猛增长,但在用户从PC端向移动端持续迁移的过程中,电商购物场景却出现了翻天覆地的变化。

京东+今日头条+腾讯,阿里巴巴+UC+微博,左手内容,右手社交,同样的布局似曾相识。2013年4月,阿里以5.86亿美元入股微博。 2014年6月,阿里宣布全资收购UC,总估值据传超过60亿美元。同样也是先获取社交网络的流量入口,后敲定内容入口。两大电商巨头在探索移动电商多重化变现路径时殊途同归的走上了同样一条路。

阿里巴巴同微博的合作,帮助当时深陷变现泥潭的微博获得了淘宝广告这一稳定的变现方式,这最终让微博拥有足够的时间去成功下沉和引发网红热潮,而网红经济的到来最终带来了淘宝和微博的双赢。京东和腾讯的合作,则让京东获得了微信和手Q两大超级流量用户入口,并成功使京东得以迅速在移动端普及,成功触达了原先难以覆盖的三四线用户。

而无论是京东还是阿里巴巴,在尝到社交和电商结合带来的好处之后,则同时将目标放向了内容。不久前的8月,UC将自己从浏览器定位到了“大数据新型媒体平台”,并推出独立的UC头条,帮助阿里站住内容分发这一内容入口,以期将内容和电商打通。而随着京东和头条的合作,京东+头条的阵营也同样形成,其目的也不言而喻。

但是有趣的是,同时成为京东战略合作伙伴的腾讯和今日头条却是死对头,从腾讯内部喊话灭掉今日头条到上半年闹得沸沸扬扬的腾讯收购今日头条被打脸,都说明两家公司针锋相对的竞争态势,但是他们却在京东的合作体系内相安无事的同时担任了流量大护法的角色,不仅让人深思。

其实,主要原因就是阿里推出的UC头条是今日头条更加痛恨的对手(UC头条与今日头条不论从商业模式、市场定位甚至UI设计上都几乎一模一样)。一个值得注意的合作细节,此次的京条计划技术基础基于“京东开普勒”, 这个项目可以用户不一定要登录京东,就可以在使用移动互联网上各种App的时享受到京东购物的体验,也即京东不要求从今日头条跳转出去,用户可以直接在今日头条的生态中完成交易,这让今日头条得以留存大量消费行为数据,补足其数据生态所缺失的一环。而这或许是为何今日头条选择京东而不是阿里巴巴的原因所在。

无论是阿里UC头条还是京条计划,如果仅仅是在内容推荐引擎的Feed流里增加广告,给电商平台导流,那么这可能不会给市场带来太大变数。双方未来的较量将在于如何把电商广告植入到内容之中,也就是形成一种新型的原生广告模式。而这则可能需要平台和数量庞大的内容创作者之间的通力合作,这将会是一场长期的较量。

但对于仍然希望在电商这块大蛋糕上分一杯的创业公司们而言,可能这并不是一件好事。随着流量入口进一步的寡头化,创业公司依靠某个特定场景或内容获得用户,在到达一个天花板之后,将很难找到进一步扩大规模的机会,电商领域想再出现一家百亿公司的可能性变得更小。

头条+京东所带来的内容电商,其实并不是我们所常谈论的内容电商。我们此前更多的将围绕读书社群卖书的罗辑思维、拍摄中产阶级生活方式视频的一条、面向母婴群体的年糕妈妈这种公司称作内容电商,但更严格地说,这只能算是PGC内容生产者+电商的结合。罗辑思维、一条、年糕妈妈们的内容所面向的用户群决定了他们很难横向地扩展目标用户,也决定了他们的天花板。

但对于头条和京东这次合作来说,很明显并不会遇到这样的问题。头条和京东是内容平台与电商的合作,实质更像是两者共同构成了一个庞大的广告生态,他们只需要根据头条的大数据,把合适的商品广告推送给对的人就好了。

一边是拥有庞大内容阅读用户群的头条,一边是最大的自营电商京东。“有了用户,就一定会有生意”,这句话在互联网的世界里似乎从来没有错过。

哪里有用户,哪里就有生意。

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