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传统电视团队转网,能制作出下一个《奇葩说》么?

传统电视团队转网,能制作出下一个《奇葩说》么?

作者:吴丽仟  编辑:李忻融

本文首发:娱乐资本论(yulezibenlun)

超级综艺从卫视平台转战互联网的现象越来越多。

比如原本要在湖南卫视播出的《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人》、《2016超女》等经典IP,都因总局政策限制被迫转战芒果TV;比如在北京卫视播过两季的《音乐大师课》或将在第三季与爱奇艺达成合作。

然而,传统的电视节目想改造成为真正的网综,传统电视人想成功实现“换脑”,都不是易事儿。比如超女虽然用了不少直播养成的创新手段,但话题度和声量不如预期;而欢乐传媒为优酷定制的喜剧节目《喜剧者联盟》只做了六期就被迫下线;而高调宣传的《偶像就该酱婶》也只做了两期就停止了更新。

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这几档节目都是由之前在卫视“征战”多年的团队打造。

不久前在八届中国网络视听产业论坛上,爱奇艺副总裁陈伟指出2016年各大视频平台已经和即将上线的网综已经超过了90档,2015年综艺市场规模大概10亿左右,有机构预测2020年市场规模有望超过57亿人民币。

然而目前,网络综艺依然面临混战的现实:制作团队良莠不齐、搬家模式依旧横行、同质化竞争加剧了审美疲劳、平台方推广资源的争夺越发严重。

说到底,被迫或主动“转网”的成熟项目,如何避免“IP浪费”?下半年想转网的传统电视团队可以从前人那里获取什么经验?下一个超级网综什么时候会出现?

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放着IP不做就是浪费 超级综艺被迫转网

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2016超级女声

从广告招商、受众覆盖面的角度来说,“转网”其实是亏钱买卖,属被迫和无奈之举。

此前,总局一纸“限选令”让十年经典IP《超女》停播了几年,2016年终于被转移到芒果TV重启。今年上半年,原本招商颇为顺利的真人秀节目《妈妈是超人》、《爸爸去哪儿4》因“限童令”被传惨遭停播,后又在多方努力下被芒果TV接盘。

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《妈妈是超人》

从播出情况来看,《妈妈是超人》纯属直接“搬家”,因为节目模式是“妈妈带孩子”反差感不强等原因默默地就播完了;

《超女》选拔周期延长至9个月,网络宽松包容的环境给超女的表演、歌路松了绑,芒果TV也采取了全程线上海选、靠直播养成等方式进行创新,但曾有选秀专家指出其客观不足,针对三到六线城市做超女的线下运营是否不讨好?能否增加更刺激的对抗性赛制、让人印象深刻的CP、病毒式的话题营销、与之打配合的短视频?

至于还没上线的《爸爸去哪儿》第四季,目前公布了田亮和二胎儿子、蔡国庆与儿子等阵容,节目玩的是“真实爸爸+实习爸爸”星素结合的新玩法。国庆期间将播出第一期节目,如果能因为转网被“逼”出新意,小娱(娱乐资本论ID:yulezibenlun)还是颇为期待的。“在受过《爸爸回来了》、《闪亮的爸爸》等同类亲子节目轰炸后、如何对审美疲劳的观众进行补救,如何注入新的兴奋剂命中网友的G点,或许是个最大的难题。”

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某广告营销专家告诉小娱,转网对电视台来说是笔巨额损失,但做了总比不做好。“放着那么大的IP不做才是真正的浪费”。

值得警惕的是,不是所有电视节目都适合转网。像《妈妈是超人》这种本身定位和收视人群是合家欢的风格,转网是吃亏的;但《超级女声》这种主打年轻人的节目放到网络养成才是正解,就算受众基础不如原来好也是同样的逻辑。这样看来,如果有主动转网的,只要商业逻辑说的通,也无可厚非。“如果它在电视台播出招商状况不太好,但它又是一个不错的IP,放到网上或网台联动是能进一步扩大影响力、增加收益的,何乐不为?”不过,转网之后要解决用户的什么问题,如何换脑对旧的IP进行升级改造,又是一个大考验。

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“转网”军规:碎片更重要、场景更私人、网红成嘉宾

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据小娱了解,很多传统电视人刚开始都比较抗拒讨论电视综艺和网综的区别。原《天天向上》执行制片人胡明在做《火星情报局》时,几乎跟优酷所有人吵过架、“做了很多让他们不开心的、大逆不道的事儿”。据他回忆,最开始优酷监制团队教育他们什么是网感,但胡明坚信网感是个伪命题,“只要是好内容,不管在放在哪里播,都是好节目。”最近,胡明有点后悔,他觉得电视节目是做给大家看的,但网综个人私下待着会感兴趣的东西,在观看环境和场景上还是有所区别的。

胡明表示,以前误以为节目正片是点击最高的,但后来发现碎片短视频的数据才是最好,“而这些都是平台帮我们做的事情”。这个例子或许正印证了那句话,“以前在电视台交完片子就完事儿了,现在做网综交完片子战斗才刚刚开始,从视频发酵到话题营销,运营起码占据三分之二”。再以《偶滴歌神啊》为例,节目正片70分钟左右,但后期要生产83段视频,每段短视频都超过3分钟,以此为用户提供更丰富的服务及更利于传播的病毒式物料。这样一来,像《十三亿分贝》这种后期剪辑量可达到传统节目的十几倍。

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《偶滴歌神啊》

爱奇艺副总裁郑蔚曾在参加娱乐资本论(ID:yulezibenlun)河豚微课时提到过,互联网的用户更年轻、价值观不同、审美需求和爱好不同,因此需要针对性的策略和技巧。小娱简单梳理了一下所谓3.0版的网综市场的现状:

1、《奇葩说》之后,脱口秀、生活方式类节目成为网综用得最多的题材。随着电视的试错空间越来越小,网综的门类越发丰富,如即将在腾讯上线的时尚类节目《拜托了衣橱》等。

2、流向网综的金主追求的是精准投放、定位精准,他们的人群非常垂直、语态新鲜,这需要网综制作者琢磨透年轻人的口味和喜好。大多网综生产者都会增加二次元等新鲜的包装风格,或者找一些自带忠实粉丝群的网红来上节目。

3、目前多数网综的制作体量基本上稳定在三四千万量,大一点的达到七八千万,未来必定会出现破亿级别的投入,同时也会更加聚焦于星素结合及把(半)素人打造成为网红。像爱奇艺陈伟就大胆预言,或许2017年就会出现一档超级网综。

4、网综的成功同样取决于天时地利人和,指的是移动互联网的快速发展、更多的钱、优秀的团队和主持人入驻,但野蛮生长还未结束,大多数电视人一致认为:“当哪一天我们不讨论现象级的时候,就是证明网综制作水平终于全面提高了的时候。”

不少制作人一致认为,做网综如果不推陈出新,很难被人记住。胡明给出的建议是,创新就是要爱上创新、爱上所有苛刻条件,接受被用户倒逼、被金主倒逼的现实。“当他们的诉求,跟你原来舒适的惯性思维发生冲突的时候,你要想尽办法去适应他。在人家都不看好的情况下你做出来了,这就是你的进化,这就是创新。”

事实上,《火星情报局》首播后也网友吐槽了好几期,后面团队迅速调整内容、逐渐渐入佳境,这才逐渐建立起口碑。在这一方面,《暴走法条君》制片人杨晖也公开表示,前几期节目不太好看她也曾对自己这只90后的团队感到恨铁不成钢,但等到节目快播完的时候,他们说终于找到感觉了,知道网友要什么点了。相较电视,网综最大的好处或许是试错成本较低。

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“超级网综”什么时候能出现?

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很多人判断一个节目火不火的办法,除了基本的数据,更重要的观察身边年轻人是否在讨论这个IP。

据《我去上学吧2》的制片人王险峰介绍,他们曾针对15-24岁的网友做小范围调查,发现网友选择节目的最高标准,排第一的是思想、其次是思想的娱乐化表达。不管是《奇葩说》还是《非诚勿扰》,节目之所以火很大程度都归功于强调价值观的对抗。不过,很多电视专家认为,网综必须更加直接的与观众发生关系,即“这事儿得跟我有关、让我产生共鸣”。

网综要做的除了要打碎你原本得心应手的套路、尊重并借助网友的意见和脑洞,同时要解决网友真正的痛点问题。这也是为什么网综也被分为下饭综艺、重度综艺等,“做别人没有做过的,被人竞相模仿才算得上现象级。”

下一个现象级网综究竟什么时候出现呢?爱奇艺陈伟预言称:“纯网的现象级更会以更大投入的出现。”而在《暴走法条君》制片人杨晖看来,下一个现象级必定会让网友觉得带感,“我们是不是从他身上找那些可能的要素、可能的秘密,然后把它挖掘出来,凭着我们的解读反馈给他,应该是基于网友自身的需求。”

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《暴走法条君》

胡明认为大众的和垂直的网综产品并不矛盾。“从变现的角度垂直网综一定是最好的。但是大众的、朴实的娱乐或者说现象级,一定是每个人都喜欢看的,它具备几大特性。第一,逻辑简单,大家一听就懂、就觉得有趣,能马上吸引你,让你进入到我这个世界。另一个是传递一种正向的价值观,快乐、幸福、爱情、友情…都可以。”

在大多数网综制作人而言,他们认为下一个现象级网络综艺应该是可以真正的、长时间的、可持续的培养粉丝。不过,就粉丝经济被追捧这一现象,马东也给出了提醒:“从广泛传播到粉丝的转化率是30%以下,从粉丝到购买行为的发生是个位数,即3%左右的转化。”他强调,“粉丝经济这个词中间缺了粉丝内容经济,粉丝认为他喜欢那个明星,但是粉丝实际上是喜欢明星带来的内容。”粉丝经济能多大程度上转化成为商业,马东认为还有很长的路要走。不过,或许正因为还没人做出来,一旦有人实现了或许真的能成为超越《奇葩说》的新“超级网综”。不过不管什么类型会火,“星素结合的真人秀和音乐题材,也是被看好的大热门。”

超级网综什么时候会出现?或许已经有很多人在默默憋大招了。

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