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直播如野火燎原,社媒营销平台加速布局网红投放业务

直播如野火燎原,社媒营销平台加速布局网红投放业务

在全民皆主播时代,全新的“社会化媒体”浪潮席卷而来。直播随时随地展示的是主播自己以及所处的环境,不再拘泥于当传达信息的工具,而成为新生代连接情感的“原生态”舞台。

至今还没有哪类互联网产品能在如此短的时间俘获如此多的用户:据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,网络直播用户达到3.25亿,占总体网民的45.8%。直播平台近300家,BAT、360、网易、小米等巨头或投资、或另做直播产品、或在原产品中嵌入直播功能,很多行业在努力探索“直播+”的商业模式。

直播的烈火熊熊燃烧,那么,为什么直播会突然成为社会化营销的新主场?有哪些知名的社会化媒体营销平台正加紧布局直播投放业务?借鉴公众号新榜,网红排行榜能否显著改善广告主投放效率?

  直播如野火燎原,社媒营销平台加速布局网红投放业务

一、   直播成为社会化媒体营销新宠背后的逻辑

直播的确是“社会化媒体”的新物种,所谓“社会化”是指网络化社交产品或SNS社区,包括内容生产者 (专业主播或素人主播) 、内容消费者 (吃瓜群众) 、虚拟货币 (如映票、贝壳等) 、管理者 (尺度审查员) 、等级成长体系 (如星、钻等) 等,构成一个“拟现实化”的世界。

传播历来是企业品牌营销的基石,所以“社会化媒体”从市场角度也被称之为“社会化营销”,已臻于成熟的社会化营销阵地有微博、公众号、朋友圈等。毕竟在注意力碎片化、兴趣圈层化的今天,投放自媒体大V是高流量的保障,一些拥有大量粉丝的公众号、草根大号享受到了内容创业的红利。而爆红的直播迅速成为众多企业特别是互联网公司争相投放的重点,其原因以下有三点:

(1)高流量: YY 、美拍、映客等平台培养出一批拥有百万粉丝的头部主播,主播真人出镜与粉丝做朋友,更具人格感染力和感官冲击力,在娱乐化互动氛围中展开温情营销可以出其不意。

(2)性价比高: 一些公众号强势的溢价能力已让广告主吃不消,粉丝20万左右的垂直公众号报价在1万至3万元不等,甚至咪蒙的头条软文竟高达60多万;多数公众号驶入“滞涨期”,打开率大不如从前,而直播正处于接单初期,企业的讨价还价能力更强。

(3)平台包容度: 微信平台对营销大号一般不给原创标识,而在直播中,主播可以理直气壮找粉丝要“保时捷”、“游艇”;广告除了是直播平台可期的盈利模式以外,也逐渐成为主播们主要收入来源,毕竟老让粉丝刷礼物也不是长久之计;淘宝、聚美等电商+直播平台还可以在直播面添加购物车等等。

甚至可以说,直播是天生适合做营销的互联产品,很快衍生出一系列玩法。如网红出席 发布会直播直播产品体验 如360手机N4S发布主打超长续航邀请多位网红用手机48小时直播; 直播探秘 如苏宁易购818邀请科技自媒体与美女网红直播总部物流基地; 大佬直播 如丰厚资本创始人杨守彬在牛投直播;主播发支付宝口令红包去领商家优惠劵等等,满足了社会化营销所必须的“围观效应”。

二、   直播供应链赚大发,社会化媒体营销平台发力网红投放服务

直播平台处于“跑马圈地”阶段,在头部主播资源、明星资源、用户、融资等层面展开白热化竞争。且不论哪家能笑到最后,但直播产业链的服务商提早迎来黄金时代。直播每百万人同时上线,直播平台每月带宽费用达到3000万元左右,都列入基础运营商的VIP名单。为专业主播提供麦克风和音响设备的供应商的订单剧增。大大小小的直播经纪公司、网红孵化器也坐收红利。

与上述 “资源驱动型” 业务相比,社会化媒体营销平台对于直播网红的整合则是 “技术驱动型” ,能直接帮助网红争取更多广告接单机会。正如乘着公众号爆发而壮大的WeMeida、熊猫等自媒体联盟一样,新兴的社会化媒体营销平台如米汇、微播易试图充当广告主与网红之间的“撮合者”和投放交易平台,极有可能再造“直播网红联盟”。

有米科技(股票代码:834156)是国内头一批为企业主定向发布App移动广告的数字营销平台,2015年8月,有米科技抓住社会化媒体营销风口成立“米汇”。米汇专注于为企业用户提供微信公众号、短视频自媒体、微博名人、微信信息流广告(效果汇)等社媒营销投放业务,很快成为有米科技的增收支柱之一。2016年初米汇瞄准直播风口,整合映客、花椒、美拍、斗鱼、一直播、淘宝直播、B站等数千名网红资源,开辟直播营销第三方服务。如米汇为屈臣氏召集29名热门网红在北上广成都四城门店购物同步直播,吸引同步观看人数达65万人并拉动终端促销;为猎趣App召集映客当红主播,让主播口播甲方广告并引导粉丝下载。米汇模式优势是以低价拿到当红网红资源,通过“双微”渠道做辅助传播造势。

直播如野火燎原,社媒营销平台加速布局网红投放业务

“微播易”前身是“微博易”,早期以新浪微博大V投放为主,逐渐扩充至公众号、高端朋友圈及短视频等品类。为布局直播网红业务,微播易搭建为直播达人在线交易平台,广告主依据直播平台、垂直领域、粉丝数、参考报价挑选网红,并在选号车下单。微播易不赚差价,而是为企业主提供技术分析和策划服务推广服务。微播易联合花椒策划“大佬微直播”在2小时内达到吸引81万人气较为典型。

社媒平台搭建起直播营销服务平台的好处在于能拿到网红的内部报价、有其他社会化媒介作为落地辅助,并能争取到直播平台的热门资源位,更赋执行经验等。目前看来,微播易侧重于搭建网红接单的天猫商城,而米汇更像一站式直播营销管家,为广告主和网红变现提供全程服务。

三、   为了更高效的投放,业内亟需有公信力的直播“网红排行榜”

“新榜”诞生的背景是公众号流量爆棚时,广告主把营销预算投向公众号时却发现对公众号并不了解,看不见后台粉丝总数,也无法获悉用户页面停留时间、公众号运营规律及活跃度等深度数据,由于同一领域的公众号非常多、报价悬殊。新榜把公众号按垂直领域分门别类,进行图文消息的阅读数、点赞数汇总,依据“新榜指数”进行排名并评估公众号的广告价值;很快成为广告主投放公众号的参考。

如今,广告主在投放直播网红也面临着同样的困惑,如何短时间获取大量与企业自身业务相匹配的网红资源?如何在争奇斗艳的主播中“物色”最具性价比的合作网红?如何在投放过程中对广告信息做可控化的植入?如何查询到直播营销过程中的KPI?这些问题的解决有赖于一份有公信力的视频自媒体榜单。

米汇首推“网红排行榜”,立足于战略合作的直播平台大数据,清晰展示网红主播的粉丝数、点赞数、收礼数,并综合主播的粉丝活跃度和收入额度,使用机器算法等人工智能技术生成“MIR指数”。网红排行榜的推出为广告主定向投放提供了实时的投放依据。此外,榜单中还链接主播联系方式以便于询价交流。目前,该网红排行榜主要是映客、花椒等直播平台,随着其他直播平台的数据快速导入,会为广告主投放带来更详实、权威的数据榜单。

直播如野火燎原,社媒营销平台加速布局网红投放业务

(图为9月27日实时网红排行榜,除了“MIR指数榜”、“收礼榜”以外,还有“粉丝榜”、“点赞榜”等)

网红排行榜是当前直播营销的“及时雨”,当然直播网红榜单不应该回避业内的“潜规则”,如何鉴别主播间相互赠送礼物互相提升热度的现象?如何剔除直播过程中的机器僵尸粉?如何甄别假账户和水军等?因而还需引入大数据分析出网红的新增粉丝数趋势、弹幕互动量、分享粉丝数、打赏金额、平均用户停留时长等深度数据。借鉴新榜在公众号投放业务上的额深耕,网红排行榜不仅可以服务于广告主,对网红而言也可以学习上榜的榜样以提升主播水平;对行业而言,直播网红的数据公布,能促进行业规范化、运营高效化、营销可视化,并有望成为直播的“风向标”。

互联网每隔一代就会结出奇妙的时代成果,80后初次尝鲜接触网络时,还把“见网友”当做一件浪漫的事情,少有人预见互联网今天会渗透进社会肌体每一个毛孔。如今直播作为新型的社会化媒体,绝不只是几亿人的“见网友”的盛宴,而是又一个鸿蒙初始的关口,这其中蕴含着无限的流量变现和创新业态的可能,而帮助网红自媒体、企业找到更有合作的机会,辅弼直播平台走向开放的社会化媒体营销平台,无疑将在未来的直播商业生态扮演举重轻重的角色。

作者:李星(微信即QQ:1598145405),策划人,科技专栏作者,关注消费升级与中产阶级崛起下的互联网+创业创新,公众号lixingo2o

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