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原子创投姚嘉:京东敌不过阿里、腾讯岌岌可危,都是因为商业模式出了问题

导语:9月27日,由清科集团和《投资界》主办的“资本寒冬——天使投资狩猎正当季”沙龙现场,原子创投副总裁姚嘉分享了他对于商业模式的看法。他认为,每个早年的屌丝都是因为掉入到一个很好商业模式当中才成功的。这个东西有可能是他自己选择的,有可能是一种意外,他不得而已去选择了这样的一个结构,但他一定会成功。以下是他的演讲实录,经新芽NewSeed编辑整理。

这两家公司大家非常熟,为什么阿里在过去几年的毛利是70、80%,京东大家会看到10%左右,净利阿里是25-30%左右,相当于阿里的净利润比京东的毛利润还要高,这两家公司的商业模式到底有什么不一样?大家可能有自己用产品的体验,也看到过媒体的描述,很简单,阿里是做贸易服务的,他自己本身不采购他卖的商品,但是京东是自己采购的,所以说京东本质上是零售商,是要自己买东西的,阿里是贸易服务提供商,也可以理解为是平台。

阿里的商业模式为什么打败了京东

为什么这两个不同地结构会导致他们毛利和净利完全不一样?大家知道现在京东的市值也就是300亿美金不到,阿里则是2500甚至要往3000亿美金走的感觉,所以几乎是京东的10倍,这两家公司历史差不多,都是在2000年左右开始做的。

我想一步步去分析, 为什么阿里能够赢的这么轻松和简单,或者阿里的商业模式为什么能够比京东优越,导致 10 倍、几十倍的体量。

大家知道淘宝是2003年做的,2003年为什么做淘宝,其实很简单,就是说易贝在中国把易趣收购了(邵亦波那个公司),收购之后说这种C2C的平台也许是未来,所以我们做一个淘宝对抗他。我听到一个段子,当时孙正义说,马云你一定要做淘宝,因为阿里在2003年之前是做B2B的,而且当时已经在香港上市了,但是B2B的业务做得并不好,或者远没有现在阿里的样子。

所以就做淘宝了,淘宝做了4年,到2007年出现天猫了,2007年也出现了京东,之前京东主要是做线下。我觉得淘宝很有意思,过去很多对于电商的讨论,就是说C2C对,还是B2C对,大家看到在阿里体系里面C2C和B2C是绑在一起的,就是因为这样的一个绑定结构,导致他的毛利和净利比例跟京东不一样。

大家知道在淘宝里面的商家绝大部分是不赚钱的 ,上半年大概有13个淘品牌在新三板挂牌,最大的是韩都衣舍,净利润1300万一年,这么大的品牌一年1300万的净利润其实挺可怜的,但是其他的那些中小商家更不可能赚钱了。那大家为什么还要停留在这个平台里面?停留在这个平台里面的结果是什么?是不是淘宝有巨大的流量,中国的中小商家交易,你在线上交易发生的文字、图片,所有交易的信息对于淘宝来说就是免费的流量,就和你用QQ或者微信一样,你产生了巨大的免费流量, 但是马云没有强迫一个商家说你必须来我平台做交易,没有人逼你,但是他说了一句话,说天下没有难做的生意, 大家都跑到这个平台上了,但是交易了将近10年了,还是不赚钱的,可还有很多商家在里面交易,每个人都以为自己能够赚钱, 每个人都认为自己能够成为 50% 以外赚到钱的商家,是不是很像一个赌局,像一个系统,你只要进了他这个关节里面,你不能赚钱,但是也不会让你死,慢慢地消耗你,把你消耗的这部分换成我淘宝的平台流量。

当时很多人拿到了投资,大家看阿里的融资历史,其实它的融资历史非常短,没有像现在的O2O那几家都快到Z了,他到F就没有了,这还是上市前。但是淘宝有了巨大的流量之后,他2007年开始做天猫,天猫是做零售,但是这个零售首先自己不采购,如果大家创业或者有过财务背景肯定会懂的,利润表就是这么一个结构,你的收入减去你的成本,成本是什么?成本是京东的采购物料那个东西,第二个减去的就是毛利,毛利再减去你运营的成本,就是你运营利润。阿里跟天猫是自己不采购东西的,所以他在整个成本结构当中最大的成本结构就没有,所以他毛利比京东高,但是我觉得最有趣的不是在这里。

大家看第二个运营成本,对于零售行业最大的运营成本就是广告,你买化妆品,简单来说价格的30%全部是广告费,相当于你在你整个收入当中30%的成本最后是打了广告了, 京东怎么打广告?硬广,所有传统的广告渠道,不管你是线上、线下,还是分众,你去打就好了,我们互联网管它叫做买流量,流量很贵的。 但是阿里怎么做呢? 阿里直接在淘宝里面打天猫的广告,大家去 PC 或者移动端搜任何的一个商品,排名前10 的全是导到天猫的商家去, 是不是免费帮助天猫打了很多广告, 我们互联网把这个东西叫做导流量, 但是导回来这个流量要钱吗?不要钱。

所以整个天猫体系在运营成本这又没有了,近乎为零,全天下几乎没有这么好的商业模式,所以导致整个阿里的商业模式系统性或者完整性根本就不是京东能够比的,其实腾讯跟他有一拼,一会儿我们讲一下腾讯的商业模式。

相当于马云在淘宝造了一个局,中国的中小商家,不包括个体户(7个人以下),中国有大量的民营企业,他们之前在线下生意做得很艰苦,马云说我们到线上来吧,天下没有难做的生意,然后大家到线上来贡献了大量地流量,可是作为商家你牺牲了自己的利润,贡献了这个流量,最后养肥了天猫,或者以天猫为核心的阿里体系。

原子创投姚嘉:京东敌不过阿里、腾讯岌岌可危,都是因为商业模式出了问题

原子创投姚嘉

谁的资源更稀缺,谁获取资源的成本更低,谁就更容易成功

早期投资有时候看人,我不太好说,因为我觉得人是整个系统当中的一个部分,换句话说,大家看马云、马化腾,早些年这些人非常普通,你拉路边没有什么区别,这还不像汪峰,可是那些人当年为什么会成功,我更愿意他其实是选择了极其有爆发性的,高纬度的商业模式或者战略。

再说一个比较现实的,大家知道新东方,当年俞敏洪和王强是同学,两个英语都还不错,王强的口语更好,王强就拿优异的英语成绩去了美国,但是俞敏洪就很惨地被拒绝了,被拒绝之后因为生存问题,他做了一个什么样的事情呢?我是一个学校的老师,我什么都不会,但是我可以教英语,俞敏洪在那个年代掌握的英语水平和单词量是极其稀缺的资源。但是相比之下王强掌握的英语能力在那样的一个社会,即使到现在他就是一个中层,他没有更高的机会,换句话说, 我们从生意的角度、商业的角度,我们看的是谁的资源更稀缺,谁获取资源的成本更低,是这样的一个逻辑。

最后俞敏洪去赢王强太轻松了,现在赢王强也很轻松,真格也做得不错,但是跟新东方还是没有办法比,就是因为这两个人早年很多先天的条件有天壤之别,就是老俞跟王强是两个背景长大的孩子,但是因为在那个特殊的时间点俞敏洪选择了一个成本非常低,并且自己拥有了极其稀缺的某种资源或者某种知识技能产品进行了销售,他自己掉入到了一个极其高端的商业模式或者战略里面去,所以他的成功很轻松。

很多事情都是一样的,最后我们回归到商业,就是我说我怎么去看一些早期的创业团队,我现在其实挺想听一些平台类的项目给我讲不同的细分领域。不同的细分领域背后的商业逻辑是一样的, 找到成本最低的东西,一般是共赢,就是原材料,然后它有一定的稀缺性,或者有一定的壁垒,你能够有他就不能有,这样的东西一般来说都是能够成功的, 即使那个人当时看起来是普通人,他也会随着这样的一个公司或者业绩的发展成为我们现在来看是成功的人。

每个早年的屌丝都是因为掉入到一个很好商业模式当中,这个东西有可能是他自己选择的,有可能是一种意外,他不得而已去选择了这样的一个结构,他一定会成功。

商业模式要有系统性

所以,我们不太强调去看人, 很多 BAT 出来的人,我们见的太多了,有几个真的成功的?移动时代全是BAT 出来的,真正大成的只有滴滴打车一家,而程维那个人的状态不太像阿里的人。 程维是有大脑的,就是说有独立思维能力的人,非常不像阿里的人,我见到很多阿里的人出来我就没有办法聊,就是层次非常高,一聊他完全是没有一个系统性的商业思考的框架,换句话说只有马云一个人有,其他下面人都没有,但是这个情况在腾讯非常多。我们投过很多腾讯出来的人,像游戏、社交非常成功,至少我目前来看已经走到了要去成功的路上,所有腾讯的人都会一个事情就是开发产品(产品经理),一个产品就是一个小的系统,这个产品如果你做的好,你就非常容易成功。

从大的战略上来讲,腾讯现在也2500亿美元了,但是腾讯非常地危机,就是因为当年本来想做移动端搜搜的一个社交产品,然后让张小龙做一个微信的东西,后来没有想到微信发展如此之快,而且他是完全独立的一个系统,我说的独立不像阿里体系里面淘宝、天猫、支付宝、阿里云四大块组成的部分,谁离了谁都不行,这个体系就塌了。淘宝没有天猫没有价值,天猫没有淘宝也没有价值,支付宝不依靠上面两个就没有任何数据来源,云就更不用说了。 但是腾讯里面的产品都不是,里面每一个游戏、每一个社交产品完全是独立的 ,很像联邦制的国家,大家没有想到微信赶上移动互联网这拨,包括移动设备的普及这拨它的势力膨胀如此之大, 但是整个腾讯内部是岌岌可危的。

所以去年马云在公开讨论就说马化腾,你抓了一手好牌,你碰巧开发了微信,但是你打烂了,大家知道整个微信的数据是不在微信云里的,下一个时代的战略基础,第一位是云或者是数,但是你居然最大的产品所有核心数据不在自己公司的云里面。有一个人叫年羹尧,当年扔到西北去,发达了,资源垄断了,可以独立了,最后的结果是康熙把他干掉了,很伤心但是不得已,因为我给了你足够的权利,给了你足够系统性的把握能力,让你去独立发展的,就像微信一样,所以 我不太觉得腾讯能跟阿里比,根本不是一个级别的,他们的商业模式的系统性根本不在一个层面上。

我们再看看百度,百度流量是天然大,全世界互联网里面第一流量大的是搜索,第二大的(在中国)是社交,第三大的是交易,中小商家的交易信息,按理说你的流量的成本结构,百度这样的搜索引擎是最低的,他掌握了一个非常好的像淘宝或者是微信那么一个免费流量来源的小系统。但是,这么多年过去了,百度最要命的是,没有发展出一个贸易系统,把自己免费的流量导到那里面去。谷歌现在也有这个问题,他们只是在卖流量本身,在卖广告本身,但是别没有把流量导到属于自己体系的贸易平台,腾讯也有这么做,把所有的流量导到自己的游戏里面,大家如果看腾讯的财报基本上70%、80%是一半广告一半是游戏,游戏是它的贸易,所以百度最要命的是说没有自己B2C的贸易平台,充分利用自己免费流量这个东西。

百度现在也在调整,外卖和糯米现在要并给新美大,要把这个甩掉了,因为他曾经以为自己能建立一个B2C的贸易平台,但是发现自己整个公司的战略层面还是有这样的问题,有非常多的原因导致他们不能做这样的事儿或者没有做出这样的事儿。但是从结果来看,你如果产生巨大的免费流量的平台,那个局你有了,但是你没有另外一个贸易平台与之结合的话,系统就不完善。

大家如果去开车甚至去了解汽车、喜欢汽车的人,你的流量就是你的发动机,你的发动机非常好,但是如果你没有车架、地盘、轮子(贸易平台),这两个东西如果不结合,你只是卖发动机输出有功,这个钱赚的它有时间周期,你过了这个周期就没有,但是像阿里这样的结构是极其稳定的。

包括美团,美团一直以来这么烧钱,就是因为它的整个流量是非常大的,中国除了小商家买卖东西以外,就是买卖吃了,它又抓了一条,王兴真的很厉害,横扫了一遍互联网发现,只有外卖这块还有能够产生类似于淘宝的这种中小商家交易,能够产生巨大流量,所以他去做外卖,这个逻辑是非常清晰的。但是你产生流量以后,你还没有能够做成属于自己的贸易平台,把外卖产生的流量导到贸易平台去,所以 整个美团的模式到现在还没有处在成熟的阶段,不稳定 。不是说没机会,还是不稳定,因为跟美团内部的一些投资顾问朋友也聊过,他们不知道问题在哪,但是其实就是你没有贸易平台, 所有的商业结构的完整必须是贸易, 而所有的那些导流量的东西只是你最核心的辅助,不是你最重要的部分。

所以反过来我们看了很多早期的,不管是社交的还是互联网金融的、O2O的项目,很多人一上来就开始烧钱去做KPI,做单量,本质是在做发动机,但是大家要想一想,你去砸的市场交易,是不是能够像淘宝、腾讯、百度切的地方有那么多的供应。很多O2O在中国的供应是不足的,整个美团里面送外卖的人才8000个,达达当年号称做10万个,但是发现中国没有10万个人能搞,二三线城市甚至县城来的小伙子没有这么多去送外卖的,因为其他的工厂其他的服务性行业收入不会比做外卖的更差。换句话说,你获取供应的成本是非常高的,体量也是有限的,并不是无限大的,并不像是聊天或者是搜索,背后的网页是无限供应的,所以这些逻辑都是不成立的。

我不是说O2O 没希望,但是它是一个不太互联网化的商业模式 ,但是这个东西在早期,尤其是创始人的角度,我们希望他能够想明白,或者说至少有个大的框架。如果没有这个框架你突然砸进去, 就像今天的摩拜,我觉得它是一个现象级的东西 ,突然出来,现在号称3亿美金。可是他要去看一看,你生产的自行车再去获取这样的流量,两边都不沾着,两边的获取车本都不低,还架不住有类摩拜模式的滴滴在跟你竞争。你整套的体系滴滴是可以套用的,你不就造点自行车嘛,一台成本几百块钱,我也能创,所以 摩拜的未来估计就是收购, 还不如当年滴滴和快的打仗,势均力敌,根本不在一个水平上竞争。

所以这些东西都是我们作为早期投资者会去想会去看,而且 我更希望我们见到的一些创业的朋友或者想要做商业的朋友,我们做商业层面更丰富的思考 。尤其 2016 年过去的8 、9 个月死掉的公司太多了,就是因为你的基本商业逻辑都是错的 ,不是你的人不行,当然有些人也不行,但是 基本来说你的商业模式是错的,你一定会死的

机会很多,只是大家的创业方式错了

下一波可能是电动汽车等等这些新的平台的出现,但是过去移动互联网这波真正跑出来的移动互联网的公司在中国只有滴滴一家 ,其他的都没有,其他的都是BAT为主,下面延伸出来或者附属出去的流量的来源也好或者是交易的平台也好,没有独立的公司, 真的没有机会吗?其实我觉得机会很多,但是大家都错了,或者说创业的方式都错了。

作为一个投资人或者是所谓这样的工作,你不能把它当成一个身份,你当成一个身份的时候你的思考逻辑就是站在投资的逻辑去看,但是 最好的投资是站在整个商业的系统之外去看这个系统, 你看到这个系统的时候你就忽略这个身份,反而你能抓住最本质能成功的结构,抓住那个东西再放点钱进去就是挣钱了。

从投资角度,可能早期我更欣赏或者是更喜欢蔡文胜的做法 。在2005年的时候,他投了很多CP的小游戏公司,还投了很多做渠道的比如说4399,他的结构是4399就是淘宝,他是一个渠道,流量来源,大家不停的刷小游戏的时候我有流量来源,免费的流量导到我投的CP小公司里面,后来他投了20多个,每一家几乎都是一个月2000万的收入,在2005年、2006年的时候。关键这个过程中又形成了一个小的圈子,最后出现了美图、58,整个投资业绩在中国是没有人能够比的,可是他的生活很轻松,他是在厦门,平时不怎么来北京,就在那儿待着,喝茶、聊天。有一天下来吃碗面,那家店他吃了10年,老板说不好意思,明天就关门了,说为什么?房东要涨价了,蔡老板也没说什么,蔡文胜第二天说这个合同你签一下,以后房子我租给你,他把那栋楼给买了。他整个做事儿的方式和整个思维就是那种节点性,不需要社交,也不需要认识很多人。 我是干投资的,我也不是明星,我也不是要做一个网红。

大家想清楚,我们看很多项目的时候是综合来看或者是系统来看,系统这个词特别好,你的系统姿势对了,这个事儿就对了,非常容易起来 ,跟你的年纪、背景、学历没有关系。VIPKIDS这个项目大家知道,红杉现在已经觉得这是他们这一期最好的项目,甚至比美团还要好,不是因为它的名气比美团大,是因为在过去几年,这个赛道里面没有人跟他竞争,因为创始人特别低调,她高中学历也不太张扬,默默发展,大家现在去二三线问都知道VIPKIDS,比新东方的BD能力还强。但是我觉得她很低调, 低调背后的逻辑就是说成本低,不用花额外的精力跟那些竞争对手去 PK ,因为它的成本低,别人不知道我。

王小峰摩拜事儿还没多大,恨不得全天下都知道王小峰是创始人,但是他也不是创始人,他是联合创始人还是被招来的。上海也做了这么一个东西,今天我看又有人做了一个东西,就是他太高调了,带给自己太多的成本了。

前两周黄太极的赫畅,我觉得他对那个行业是有巨大的贡献的,作为一个互联网或者是媒体人或者是营销人才切入到快餐行业,他有非常多的启示给我们。但是,为什么那个项目不太好,或者模式走不通,所有人反过来质疑或者是给他压力?我觉得就是当年太高调了,很多人并不喜欢赫畅这个人,当这些记者写这些文章的时候,脑子里都是想着当年你可是欠过我一杯茶,因为他干过很多这种事儿,给人家爽约了,人家当然记着这个事儿,我现在找回来的时候,这就是你要付的隐性成本,而这个成本远远要超过你当时耍的小聪明或者是端着所带来的收益,这个成本高。

所以 有时候我说马云就是大颚,大颚就是大善、大聪明、大智慧,他不计较这些小事儿, 我们看到这四五年有这么多项目,太多这样的人做不大是必然的。 他的格局跟他的商业模式一样,这个人格局有了,商业模式自然就出来了,或者他对于事情的理解,对于某一个行业的理解就出来了。 我上高中的时候碰巧有一些土豪朋友,后来有一个人开了一个茶馆比较高端,来的人都是省市领导和当地所谓的有钱人,我当时挺好奇的,我知道他卖茶是不赚钱的,但是那些人喝得很开心,后来我想这些商业逻辑的时候我把他那个事儿套进去,我说他在做一个局,就是淘宝的结构,他后来的生意,因为在这个局里面认识这些人,跟他们合作做了很多贸易的生意,我们管这个叫那是他的天猫,很聪明。

这样的事情难道不是一直都有的吗, 先做局, 这个局怎么做?刚才讲了很多,今天时有限,不能讲得太细 。这个做好了,它的隐性成本非常低,给你的助力非常强,非常容易成功。 就跟投资似的,你说巴菲特的公司,一共才投了十几个,他做事儿很简单,他跟王戈两个人天天坐那儿聊天、喝茶,给一些CEO打电话,给一些世界政要打电话,因为他充分信任那个人给他所有的财务数据的最后的结果。

信任的成本有多高?去年KK又出本书叫《必然》,上面讲到这个世界复制的成本越来越低,所有现象的东西音乐、影视成本都最低,但是唯一一个事情不能被复制,而且成本永远降不下来叫信任,这个信任是人和人的沟通策略或者是高级的沟通策略,因为你到很大的事情的时候,我没有办法知道你的公司操作的任何一个细节。就像滴滴投资人一样,我说滴滴现在在干嘛,他说不知道,我说你别逗了,他说我真不知道。后来我想他就是不知道,但是他只要听程维给他一句话,那两个人是能关在小酒店里聊一天的,而那种信任产生的信息沟通的高效就是我刚才说的平台的价值,就像大家对淘宝的依赖,对于微信的依赖,因为你信任他,而这个信任怎么建立?背后这些原理是一模一样的。

这是我理解的商业模式或者我们认为一个好的创业者,要有所成就的人应该具备的一些特点。

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