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“450亿美金”小米的理想与现实

曾西瓜: “ 2014年的第五轮融资之后,小米的估值达到了惊人的450亿美金,但小米2015年全年的营收只有125亿美元,利润额更低,销量放缓的趋势更动摇了450亿美金的估值,没人忘得了小米初现的那股几乎要横扫一切的势头,挑战苹果?更大的生态?小米的野心依旧,想要继续神话,还需迈过销量窘境、专利纠纷和外界对于其创新力质疑的道道坎儿 ”

“450亿美金”小米的理想与现实

北京的一家会议中心,大厅很大,简直可以装下一个旅,中国的科技新贵小米公司发布了最新款的大屏手机小米Note。这次活动就像好莱坞电影的首映式那样热闹,数千名狂热粉丝将15美元一张的门票抢购一空。

穿着做旧牛仔裤、运动鞋和蓝色衬衫,小米的CEO雷军走上了讲台,表情自信—甚至可以说是骄傲。对此,你基本上不能怪他。由他在2010年创办的小米公司此时已经是全球第四大智能手机厂商,其销售的低价时尚手机,满足了中国的庞大中产阶级和青年文化的需求。

此时,小米刚刚完成了新的一轮融资,因而成为了全球最有价值的非上市新创企业,估值达到惊人的450亿美元。让投资者激动的,不仅仅是它的手机,还有它的由在线服务和智能家居产品构成的“生态系统”。这个系统能够把手机的消费者转变成为常年的忠实客户。

科技记者开始把小米称为“中国的苹果”。苹果公司(Apple)的设计师们对这个称号很是不忿。他们认为,小米手机只是苹果手机的廉价仿制品。雷军对此不能苟同。

他在北京的发布会上告诉听众,小米手机更好。“小米Note比iPhone 6 Plus更轻、更薄、更窄、更短,但是屏幕更大。”在接下来的几个月里,小米的粉丝们支持着雷军的溢美之辞,小米智能手机的销售创下了季度新高,与此同时,小米的游戏、应用和服务的月活跃用户也超过了1亿。

2016年5月21日:

还是在北京。不过这一次是在政府主办的科技大会上,地点是一个老旧得多的展览中心。智能手机成为了大多数参会者避而不谈的话题,因为手机销售已经放缓。然而,一名小米的公关官员在接受中国媒体采访时不小心透露,小米在2015年的销售额仅仅增长了3%,为125亿美元。

在一年之前,雷军曾经大胆地预测,销售额将达到160亿美元。至于一度大力宣传的生态系统,投资者说它的服务收入只达到了小米预期的一半。

显然,这条消息本不该公开:中国的网站很快就删除了引用这次采访的文章,而小米拒绝对这些数字发表评论。尽管如此,这样的挫折证实了业界观察人士已经在怀疑的事情:小米的销售趋向平缓,它的革命有危险了。

小米的故事可能听上去很像是另外一个人们如今很熟悉的头条新闻的重演:一家科技独角兽撞了墙。但是小米跟其他的非上市独角兽公司都不一样。它是在一个渴望证明本国的消费品公司有能力在全球范围内竞争的国家里的一股上升力量。

雷军在去年说过:“小米的使命就是改变世界对中国产品的看法。”尽管目前不再拥最有价值新创企业的桂冠(这一头衔现在属于打车软件Uber),但其450亿美元的估值仍然是它的雄心壮志的强有力象征,以至于小米骄傲地把它写进了产品名录里。(一些分析师给出了略高的估值。)

小米手机的售价只有iPhone的一半,令科技媒体对其赞誉有加,手机业务甚至给公司带来了少量利润,但公司并非靠手机的实力来维系这么高的估值。私人投资者给了小米比联邦快递(FedEx)、卡特彼勒(Caterpillar)和达美航空(Delta Air Lines)还高的估值,是因为他们相信它能够打造出一个由产品、服务和经常性收入所组成的网络,一个像苹果那样的生态系统,不仅在中国,而且是在全世界。

要说小米和苹果有什么区别,那就是小米关于生态系统的想法比苹果更大。苹果聚焦于iTunes服务,紧密围绕平板电脑、PC、智能手机系列产品。而小米却在构思一个庞大的物联网。小米希望,有朝一日,你在手机上点击几下,就能够控制你家里的小米净水器、小米空气净化器、小米智能情绪灯,等等—差不多就是整个小米式的智能家居。

小米的高管和投资者称,小米当前不如意的销售数字只是在通往目标的道路上栽的一个小跟头。风险投资人季卫东对《财富》杂志说:“就生态系统的布局和国际扩张来说,小米仍然处于非常早期的阶段。”季卫东曾经是摩根士丹利(Morgan Stanley)的科技行业分析师。他的在香港的全明星投资基金(All-Stars Investment)曾经在2014年领投了小米的一轮大规模融资。

押注这一布局就是押注于好几个变革趋势:中国中产阶级的兴起,普通用户被纳入物联网,以及中国消费产品公司打入欧美的能力。然而,随着小米的发展放缓,越来越多的人怀疑,像小米这样一家没有自主创新技术、除智能手机销售之外就基本没有其他建树的新创企业是否有能力像苹果和谷歌(Google)那样打造出庞大或者“有粘性”的生态系统。

驻中国的互联网顾问、曾经在早期给电子商务巨头阿里巴巴公司做过咨询的邓肯·克拉克(Duncan Clark)说:“我觉得,道路已经变得不平坦了。”押注小米成功的希望正在变得越来越小。

小米的高管们不喜欢别人把他们的公司称为智能手机新创企业。他们更喜欢的是“互联网公司”。尽管在过去五年里,小米的智能手机出货量高达1.75亿部,但是它仍然一直坚持自己的互联网身份。小米的大部分手机都是通过网站销售的,直到最近才设立了零售点。在中国销售的小米搭载的是经过大量改动的谷歌安卓系统(Android)—MIUI系统,同时还预装了小米自己的音乐和应用商店。

几年之前,小米意识到,手机买家并未带来太多的经常性营业收入,也不会吸引那些可能要更新换代手机的客户去关注小米。公司开始销售不同颜色的智能手机电源,作为手机的附件。这些产品销售良好,令小米受到启发。

公司的副总裁、国际业务负责人雨果·巴拉(Hugo Barra)说:“为什么不开发新产品?”巴拉出生于巴西,毕业于麻省理工学院(MIT),曾经是谷歌的安卓新产品团队领导人,被小米挖来负责品牌的国际化。他说过:“我们注重的不是销售手机,而是尽可能多地获得用户。”小米的高层表示,只要有设备能够吸引用户,我们就生产这些设备。

生态系统计划就是用来做这个的。其核心是一个170人的团队,成员精通产品开发、供应链和设计。但是,与苹果的乔尼·伊夫(Jony Ive)和他的设计团队不一样,小米的团队主要跟外部公司合作。小米跟硬件新创企业(也经常创办这类企业)合作,为生态系统产品提供种子基金。小米不去全面控制这些公司,而是鼓励这些公司的创始人去冒险。

小米跟这些公司签订独家合同,包销它们的大部分产品。作为回报,这些公司(目前有55家)可以利用小米的供应链、营销资源,甚至还有小米的工业工程师。

43岁的刘德曾经担任北京科技大学工业设计系的系主任,现在主管小米的生态系统。他采用的方法是地毯式的扩张,把各种产品都包括进来,比如耳机、蓝牙音箱和健康手环(也可以当闹钟使)。目前,小米除手机之外的最热卖的产品却是日常的“非智能”产品:插线板和移动电源。但是,小米更大的目标是建设全套可以实时更新信息的智能家居。今年4月,小米邀请了300多名记者,在北京发布了一款售价为150美元的智能电饭煲。(用户可以用他们的手机跟踪生米从“泡水”到“大火煮”的全过程。)

小米生态系统在去年的销售收入是7.5亿美元,根据营业收入分享协议,这些钱大部分都流入了小米所支持的新创企业。研究机构Juniper Research预计,中国的智能家居市场规模到2018年可能达到150亿美元。刘德表示,小米生态系统创造的营业收入五年内就可以跟智能手机收入持平。去年,小米125亿美元的总收入里有90%来自于智能手机业务。所以,刘德和小米基本上是希望把一个营收为7.5亿美元、主要来自于国内的业务快速发展为营收至少达到110亿美元、更加全球化的全球性业务。

去小米旗下的新创企业Yeelight参观一下,就能够发现,小米的计划相当复杂。这家公司的总部在青岛,拥有60名员工,生产一款1,600万色的“智能”情绪灯泡和一款蓝牙灯泡,容易让人联想起荷兰电子产品巨头飞利浦(Philips)生产的Hue灯泡。

2014年,谷歌以32亿美元收购了Nest,智能家居新创企业风行一时。Yeelight的创始人姜兆宁受到了风投的追捧。姜兆宁称,小米的支持就像是从天而降,在各个方面都对公司提供了帮助,从品牌建设到质量控制。它也让Yeelight得以绕过传统零售商,这一般会将采购价格降低40%。Yeelight的产品被放在小米官网的首页上展示。据China Rank的数据显示,小米官网每个月的独立访问用户超过1.4亿。

姜兆宁说,自从去年夏季以来,Yeelight已经售出了50万个灯泡和情绪灯,销售增速是小米投资之前的10倍,价格比飞利浦的照明套件Hue低80%以上。Yeelight取得了某种共生式的成功,小米靠它在Yeelight上的成功来发展它的生态系统。

然而,Yeelight这类的公司也助长了对于小米的怀疑。Yeelight面临的挑战也是小米的生态系统下的很多新创企业所面临的挑战。Yeelight卖的不是生活必需品,这一点很关键,因为中国人的人均可支配收入只有美国人的五分之一。

如果Yeelight要把产品卖到国外,它肯定无法维持其产品的地板价,价格将会上升。在国外,灯泡也有知识产权,需要拿到授权。(中国也有强大的知识产权法,但是执行不严。)姜兆宁以前是朗讯公司(Lucent)的一名软件工程师。他坦言,要在欧美进行销售,Yeelight就必须先获得其他公司的专利授权,这势必导致零售价格上涨好几个百分点。而且,由于小米的电商网站在国外几乎毫无影响力,Yeelight还是要和传统零售商合作,使得售价再提高30%到40%。总而言之,除非Yeelight推出自己的创新技术,否则它在国外将失去大部分价格优势。

小米手机也在国外遇到了类似的知识产权问题。瑞典电信巨头爱立信(Ericsson)多年来一直指责小米未经授权使用爱立信的无线技术。2014年,小米开始在印度销售手机,爱立信赢得了对小米的一起诉讼。(案件尚在进行之中,小米拒绝对未决案件发表评论。)今年5月,小米宣布了一项跟微软(Microsoft)的协议,购买其1,500项专利,将有助于解决小米手机的知识产权问题。但是这些专利对灯泡和净水器的用处不大。

刘德承认:“至少有一部分生态系统公司遇到了这样的知识产权问题。”在不依靠小米网站支持的情况下,只有几种生态系统产品打入了国外市场,而且不是高利润的标志性产品。比如,小米健康手环在美国获得了一定的成功,但是售价只有15美元。

在三年之前,雷军告诉《纽约时报》(New York Times):“我们不是那种生产低端手机的低端公司。”然而,很多中国消费者就是这么想的,因为它没有能够顺利推出信得过的产品。今年,由于制造出的干净空气不足,小米的第一款空气净化器受到了上海监管部门的批评。(公司称,净化器“通过了北京监管部门的所有标准”。)在小米自己的论坛上,也有用户投诉其4K电视的质量。

就连让小米扬名的手机也出现了问题。尽管拥有包括富士康(Foxconn)在内的众多供应商的支持,小米产品的可靠性还是不如更加成熟的竞争对手。部分小米手机用户抱怨,手机屏幕易碎,耳机插孔发出静电噪音。最新的旗舰手机小米5在3月发布之后,已经引起了投诉。有用户称,新手机很烫手,经常达到近50摄氏度。

小米称,对于小米5手机的质量投诉属于“孤立个案”,又称“我们会切实调查所有的正当投诉”。但是,对于小米手机不可靠的观点已经产生了影响。互联网顾问邓肯·克拉克最近调查了中国的手机用户。结果显示,只有37%的小米用户表示会再次购买小米手机。相比之下,74%的iPhone用户称会再次购买iPhone手机。克拉克表示:“小米的用户粘性不足,一个生态系统不应该是这样。”

只要小米的智能手机销售继续一路飙升,小米在发展过程当中的成长烦恼也许不算什么。可是它没有这么幸运。在发布小米Note之前,雷军宣布,2015年智能手机的销售目标是1亿台。但是根据IDC的数据,最终的出货量只有7,100万台。2016年第一季度,小米手机的出货量是1,090万台,同比下降26%。在同一时期,全球手机的销量下跌0.5%。

这些数字动摇了小米的450亿美元估值。小米去年的营业收入为125亿美元,假如能够实现10%的营业利润率,那么,其估值就是盈利的38倍,泡沫颇大。实际上,为了争取用户,小米以接近成本价的价格销售手机,利润很可能只有5%。在扣了税之后,小米的估值就是盈利的80倍。如果小米要公开交易,它至少需要将营业收入翻两番,才能够使估值接近于竞争对手,比如苹果。

可以肯定,如果小米上市,恐慌的投资者会纷纷出货。自从今年4月披露了智能手机销售放缓对营业收入的影响以后,苹果的股价一度下跌了12%。苹果的科技生态系统是全球最成功的,每个财季为苹果创造出60亿美元的营业收入,约占苹果总营收的12%。但是,这个营收额深受硬件设备销售增长率的影响。每当买了新手机,人们就会在应用和服务上花费更多的钱。当闪闪放光的新手机褪色之后,这方面的支出就会猛降。

当然,小米还没有上市。它的销售一直不错,还不需要继续融资。这让小米避免了会引发舆论大哗的“降值融资”,即以比上一轮更低的估值进行融资。不过,有报道称,公司准备发债。在早期投资小米的顺为资本(Shunwei Capital)的联合创始人许达来(Tuck Lye Koh)表示,他和其他人相信,小米会最终统治中国物联网。他们认为,小米既是得益于低成本的互联网公司,也是未来的宜家(Ikea),以低成本大量生产优质产品。

全明星投资基金的季卫东认为,小米智能手机售价低意味着小米的潜在客户群体要比苹果的大得多。对于怀疑者,季卫东说,去看看腾讯吧。在推出微信之前,中国互联网巨头腾讯一直不被投资者看好。自从2011年之后,微信成为了中国最受欢迎的社交网络,推动腾讯的营收增长了三倍多。

季卫东设想,小米会走相似的发展曲线。但是我们现在还看不出来。2015年小米的应用和游戏销售为5.6亿美元,未能实现10亿美元的销售目标。不同于腾讯和苹果,小米生态系统的增长有赖于它做出像电饭煲和无人机之类的畅销产品。这些产品市场竞争激烈,利润较薄。位于孟买的Counterpoint Research的尼尔·沙阿(Neil Shah)说:“这些是单一用途的产品,电饭煲只能用来煮米饭,没有内容可以消费,也不会给你带来额外的营业收入。”

即便小米配不上它的450亿美元估值,你也不必为给它这么高估值的投资者掉眼泪。在2014年年底为小米融资11亿美元的核心投资者包括了新加坡的主权财富基金GIC、季卫东的全明星投资基金、俄罗斯亿万富豪尤里·米尔纳(Yuri Milner)的DST,以及阿里巴巴创始人马云的云峰基金。尽管这些投资方不愿跟《财富》杂志谈论这次融资协议,但由于是在小米起家之后很久才介入,所以这次融资很可能是带有“棘轮”条款,也就是说,如果小米以较低的估值融资或者上市,这些投资者将得到更多的股份。

即便达不到投资人预期的潜力,小米也能够发展成为一家成功的企业。小米今年春季在巴萨罗那的世界移动通信大会(Mobile World Congress)上发布的小米5手机有可能重振销售。而跟微软签署的专利协议也有助于它打入更多国外市场。进入印度和巴西市场使小米有9%的营收来自于中国以外。很少有中国公司能够取得这样的成绩。

此外,还有智能家居生态系统的梦想。不过,小米不会独占这块蛋糕了。华为在去年卖出了1.08亿台手机,从小米手中抢过了市场份额领先者的头衔。它与今年花50亿美元收购通用电气(GE)家电业务的海尔合作,营销自己的智能家居配套产品。雷军曾经在小米的宣传活动上说:“我不想被看成老二。”

但是,尽管疯狂增长了好几年,第一的位置对于小米来说正在变得更加遥不可及。

(责任编辑:柯博文 HT006)

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