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江南春、秦朔为金立站台,品牌大战主行业沉浮?

江南春、秦朔为金立站台,品牌大战主行业沉浮?

文/李东楼

最近,继签下著名导演冯小刚和时尚潮神余文乐作为品牌代言人之后,金立手机在品牌营销方面又有新动作。就在最近,著名企业家、分众传媒创始人江南春,以及著名独立财经观察家、秦朔朋友圈发起人秦朔为金立手机拍摄的广告短片在网络上曝光。并据金立智能手机官方微博透露,由江南春和秦朔主演的的金立手机广告短片将会在北上广深这四大一线城市的所有分众楼宇广告屏上播放,屏幕有36000多块之多。

那么,江南春、秦朔两位政商大佬的站台,到底能够为金立手机带来哪些帮助?而今年国产手机厂商为何纷纷在线下大规模投放广告的背后,又隐藏着怎样的行业变化呢?东楼不妨来分析解读一下:

两位大佬站台,金立手机精准锁定政商人群

在我看来,江南春和秦朔作为在媒体和商界都具有相当影响力的知名人物,这两位大佬为金立手机进行站台和背书,无疑能够在以下三个方面给予金立手机以直接帮助。

第一能够直接提升金立手机品牌知名度。以往的金立给人以低调务实的感觉,相比小米、魅族等互联网手机厂商一年12场以上的发布会,金立一年只有一两场旗舰手机等发布会,而相比于OPPO、VIVO在大规模投放电视广告和赞助电视综艺,金立此前只赞助过中国足协中国之队和中国围棋甲级联赛。而从去年下半年开始,金立手机的关注热度持续升高,话题也不断增加。尤其是在发布金立M6/M6 plus前后,围绕着冯小刚和余文乐两位品牌代言人、以及《手机芯战》广告短片等话题,利用社交媒体的传播特性,金立手机收获了众多的品牌曝光机会。而此次江南春、秦朔两位商界大佬为其站台,以及主演的广告短片的线下的大规模投放,无疑能够直接大幅度提升金立手机的品牌知名度,为正在热卖的金立手机M6系列再添一把火。

实际上,金立在品牌方面的发力早有预兆,早在去年底,金立手机创始人兼董事长刘立荣在接受媒体采访时就表示,销量越来越向品牌集中是行业一大趋势。因此,相比往年,金立在今年对于电视综艺节目的赞助显著增多,截止到目前,今年已经成功冠名和赞助了包括《笑傲江湖》、《我们战斗吧》、《四大名助》、《跨界歌王》、《真声音》、《今夜百乐门》等中国众多大牌卫视综艺节目。此外,金立手机在邀请著名导演冯小刚和时尚潮神余文乐作为品牌代言人和发布金立手机M6系列旗舰手机之后,就展开了大量的广告投放。而随着分众传媒创始人江南春和著名媒体大佬秦朔这两位出演的广告短片在覆盖北上广深的分众广告屏上滚动播出,无疑将进一步提升金立手机的品牌在政商界的知名度。

第二能够帮助强化金立手机在目标人群当中品牌形象。从这次江南春和秦朔两位大佬为金立手机的拍摄的广告短片来看,与冯小刚、余文乐主演的金立手机广告短片《手机芯战》一样,传递的无疑还是“内置安全加密芯片”这一金立手机M6系列的核心卖点,因此这也可看作是金立手机M6系列发布会之后的品牌传播活动的延续。而且,相较于冯小刚和余文乐这两位带有娱乐元素的代言人,江南春和秦朔这两位兼具企业家和行业大V属性的大佬,身上更加具有商务气质,更有代入感,甚至更容易被政商人群从心底里接受,而这与实际上与冯小刚、余文乐这两位品牌代言人形成一个有效的互补,一边是更加有广泛的社会知名度,一边则是更贴近实际消费人群,两相叠加无疑使得金立手机在政商人群当中的影响力更加广泛。

第三则能够凸显金立手机差异化的品牌定位。与OPPO、小米等手机厂商纷纷将目标人群瞄准为年轻时尚人群不同,金立瞄准的消费群体是政商人群,两位商界大佬的站台和背书无疑能够在用户心目中形成差异化的产品定位。实际上,与年轻时尚人群不同的是,政商人群还有一个显著的特征是不看重价格,更看重品质,而在品质的追求上更是看重的是品牌的积累和质量的稳定,而这显然正是金立最显著的优势。

我们知道,金立手机在功能机时代曾经一度比肩诺基亚和三星,尤其是在超长待机这个功能特点方面,金立手机更是给人们留下了深刻的印象。而在进入到智能手机时代之后,金立尽管曾陷入低谷,但是凭借在2015年推出超级续航M系列很快重回了大众视野,并迅速进入到主流手机厂商阵营,根据市场研究机构国际数据公司IDC公布数据,金立在2016年Q2重回全球智能手机制造厂商前九,位列中国大陆手机制造厂商前五,而在今年在主打超级续航的基础上又增加“内置安全加密芯片”这一卖点的M6系列之后,更是被政商人群广泛接受,党媒《人民日报》内部已经开始大量采购金立M6系列手机为记者配备,金立正逐渐站到手机行业的舞台中央。

同质化竞争下,强势的品牌和渠道将有更大胜机

另一方面,今年以来,不仅仅是金立手机在线下大规模投放广告,包括华为、OPPO、VIVO等“金华OV”阵营里其他的手机厂商也都不约而同的在线下大投广告。这当中显然有一个不可忽视的外因驱使,那就是当下全球智能手机市场增长正在放缓。

据IDC数据显示,2016年第一季度全球智能手机总出货量为3.349亿部,与去年同期的3.343亿部相比仅增长0.2%,创下历年来最小同比增幅;2016年第二季度全球智能手机出货量为3.433亿部,仅仅比2015年Q2的3.424亿部增长0.3%。尤其是国内市场更是渐趋饱和,这就使得行业竞争空前激烈,而这时品牌的重要性开始凸显,因为只有具有较高的品牌溢价,才能在收获销售收入的同时,确保有更高的利润。

此外,全球智能手机增长放缓的背后,实际上也预示着行业正在逐渐进入成熟期,一个显著的标志就是,各大手机厂商的旗舰机型已经基本趋同,从外观、性能、价格以及功能卖点方面同质化越来越严重,这使得手机行业之间的竞争更加惨烈。目前来看,国产手机厂商的竞争开始逐渐集中到两个方面,第一是品牌的竞争,前面已经提到,不仅仅金立、华为等传统厂商邀请品牌代言人,像小米这样的互联网手机品牌厂商也在今年签约了品牌代言人。除此之外,各大手机厂商对于电视广告、电梯广告和网络广告的投放量也在与日递增。

第二就渠道的竞争,并且竞争的焦点正在由线上彻底转向线下。尤其是今年以来,随着互联网手机销量严重下滑,金立、OPPO、VIVO等在线下有更多开放渠道的手机厂商的纷纷上位,更是证明互联网渠道的红利已经消失,而线下渠道的优势则被凸显,据媒体不完全统计,就是在互联网渠道最为鼎盛的时期,也有超过70%的出货量来自线下,而如今线下渠道更是成为兵家必争之地,就连小米、乐视等纯互联网手机品牌也开始在线下大量开店,因此从某种程度上来看,现在的手机厂商之间在渠道方面的竞争实质就是线下渠道的竞争。

并且,更重要的是,相较于互联网渠道更加依赖于平台的促销和推荐,线下渠道的出货量较为稳定。而在手机已经成为快消品店当下,海量而广泛的线下门店还解决了最后一公里的问题,销售更有具有持续性。因此,我们可以看到,金立、OPPO等今年上位的手机厂商都在渠道方面具有显著优势的手机厂商。据了解,金立在线下有超过10万家门店,这显然是金立等传统手机厂商一个重要的取胜之匙。

总体来看,江南春、秦朔这两位大佬为金立M6系列手机站台背书,无疑能够更加明确金立手机当前的品牌定位,就是要在政商人群当中牢牢树立“续航能力强”和“内置安全加密芯片”这两大核心卖点。而在包括金立、华为、OPPO等手机厂商大投广告的背后,其实证明了当前的手机行业之间已经演变成为了品牌和渠道的竞争,而这对于拥有先天优势的金立手机来说无疑是重大利好,已经进入行业前五的金立无疑能够借此更进一步。

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