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当你做一款SAAS产品时,这些坑可一定要躲过

当你做一款SAAS产品时,这些坑可一定要躲过

我们卷起袖子来做一款SAAS产品时,发现面前的选择和困难是与消费级应用完全不同的,当我们在做消费级应用时,我们关注核心功能的体验价值和用户交互,产品不需要太复杂,一定要让用户有最清晰的使用路径,不要设障碍,不要让他多想,不要放任何一个多余的按钮……

但是,当我们来做SAAS产品时,从产品设计到运营再到销售,遇到的每一个坑都完全不同,回首来时路,遇到的这些坎坷可能也并不是特例。

坑1:功能越多,产品越好

我们相信做SAAS是需要门槛的,这个门槛来自你对你所做SAAS产品的需求认识是否深刻,如果你在做一款消费级应用,你是一个吃货,你也是一个旅行者,你是一个社交依赖者,你也是一个电影爱好者,所以当你是这类产品的产品经理,你会以消费者的同理心来理解客户的真实需求, 这样的需求具体且明确:餐饮旅行APP,读图比读字更有使用习惯;陌生社交应用一定要让个人基础信息分布在一级页面,熟人社交应用先呈现的是聊天历史而不是通讯录;电影APP关注评分,所以连同电影海报,评分一定是在视觉中心。

可是SAAS应用却不是这样,首先要说的是,你对功能和行业需求不认识,你是无法做SAAS产品的;其次,你对行业和需求的认识,和你来做SAAS产品的规划,却是两件事。

在行业沉浸的时间越久,开始构建产品功能,眼前飘来的需求也就越多。 你应该想象的到,不同企业对同一个需求的理解是不一样的,同一个企业的不同角色对同一个需求的理解也是不一样的
,尤其当我们回想销售人员反馈回来的消息:客户说我们的产品很好,要是有导出报表的功能,他今天就能定下来;客户说我们的产品应该还要有一个超级管理员角色,否则不好管理;客户说他们的流程还要多一级,我们产品没有……客户的需求太多且是对的,以至于我们认为客户的需求应该在产品设计里需要有所体现,这时候,前脚已经掉进坑里。

我们在做自己的产品时,同样碰到这样的坑,作为一款SCRM工具(社会化客户管理工具),它首先是以客户而不以业务为核心,其次它以连接而不以管理为核心,这些是我们很明确的部分。

我们在设计功能时,不自觉的想到了客户的更多需求:用的人是市场人员和销售人员,那么日程管理总该是要的,这方便他们发布活动和跟进业务,日志也要的吧,日志几乎是销售管理最重要的工具。

然而,幸好我们没有这么做,当我们很明确我们的产品最重要的两个点是客户收集管理和移动营销时,我们要做的是在这两点上往前后端不断深入,期待产品功能多就能满足任何客户的长尾需求,恰恰是对产品功能不自信。

我们今天很清楚的与客户沟通,我们是专业做这个的,会在这个领域做到最好,制作扳手的公司不需要让扳手也有敲钉子的功用,尽管它也可以,但它更有用处的是在于拧螺丝,没有一个SAAS产品能解决企业级需求的所有部分,即使瑞士军刀,也修理不了家里所有电器。

坑2:先要用户规模,再考虑怎么从用户身上收费

花费不少时间,好不容易敲敲打打磨砺出一款SAAS产品,开始要面向市场推广,摆在面前当务之急要解决的是,我们要让用户免费使用还是付费使用?

之所以有这样的疑问,是源于我们在做的是SAAS产品,同样是企业级应用 ,如果今天你是SAP的部署顾问,或者oracle的销售工程师,你会理所当然的向客户收费,定制化的开发成本、人员工资、服务器、维护费用、解决方案都耗费巨大。

但我们在做的是SAAS产品,如同支付宝、如同QQ,如同美图秀秀都是SAAS(软件即服务),只给我们的客户一个账号就能让他使用所有服务,没有人需要使用QQ时还要买一台服务器,也没有人用美图秀秀的时候还要请一位部署顾问,这意味着客户使用成本很低,那就顺水推舟的想到,先免费还是先付费,先要规模还是先要钱。

免费和付费、规模和钱,意味着两种截然不同市场战略,在做我们自身的产品时,也差点掉进这样的坑里。

我们看到消费级应用动辄千万的用户规模,以KEEP为例,拥有5000万的用户数,企业级市场规模当然不会达到这个数,中美两国总的企业目标用户数加起来也没有这个数,做到5000万1%规模也是不错的,再在这50万里让10%活跃也非常可观,这样的想法很鼓舞、也很快烟消云散, 不同于消费应用,SAAS产品终究是要让企业用起来、活跃起来、明年还来用,这代表着挖掘一个企业用户从使用、到运营到服务是一个系统工程,
追求规模不过是虚有其表,JIBUU几步在想清楚这个问题后,就开始来讨论定价了。

坑3:一切都让用户使用方便,包括让他自助付费

明确要让企业用户付费,接下来毫无疑问要来设计付费的方式,和一个游戏类应用的道具付费方式或者一个相机应用的付费滤镜收费设定完全不同,企业应用的定价远远不是一个滤镜多收一毛少收一毛那么简单。

那些在营销学上基于终端消费者的心理定价方式甚至在企业级应用上面无法奏效,比如一个游戏道具0.99元,游戏玩家认为不到1元很便宜,在企业级应用付费上,99元和100元几乎没有区别。我们在给SAAS产品定价时,还不能只想到我们自己,那是因为,你首先得清楚这款产品最终是通过什么方式销售出去,是通过电销、还是陌拜;是渠道经销还是直营;在盈利方式上是交易抽佣还是功能付费等等。

每一种营销类型背后的成本都不相同,在定价和付费上,我们的产品绕过的坑是这样的:花费了很长时间来讨论成本和利润(在这里也会有坑,坑4再表),最终在用户付款方式上产生了分歧,我们把市面上所有与相近和完全竞品的付款方式一一罗列开来,会看到有赞、微盟、点点客、腾讯企点、金数据无一例外都是用年费的方式让用户付费。

我们又不得不认为,倘若让用户自主自发的购买模块或者购买时间对于企业用户和个人用户来说更具人性,这相当于你用迅雷下载,200kb/s 的速度无法满足你时,看到只要付费开通会员,速度就立马会变成2mb/s,你会义无反顾的充值,选择以年或者以月为单位。在企业级应用里,你也能找到像阿里云这样的超级灵活付费的例子。

在这两种付费方式上犹豫不决的时候,我们反问自己:企业级产品究竟是以指导和服务型销售为驱动,还是用户自主自发购买就可以驱动销售,是前者,那就要牺牲掉用户灵活购买,是后者,那就说明我们并不需要销售就能让企业用户付费,显然后者很难实现,事实上也证明,企业市场面临销售竞争,企业用户即使认为产品卓尔超群,仍旧会在竞品销售的强攻下去选择竞品。

坑4:价格越低,企业级用户越多

在说到SAAS产品会面临的第三个坑的时候,相邻的坑便是到底要给SAAS产品定什么价格,这的确是和以什么方式销售有关,其次和产品本身的功能相关,功能和销售模式之间也具备完全的相关性。

一个通用型的简洁功能SAAS工具销售难度低,通过线上销售、匹配在线指导服务,就能快速转化营销,相应的销售成本不高,产品定价也很难上去。产品功能完善、聚焦的功能模块实现了在产品应用上的闭环,需要借助渠道销售或者更复杂的销售模式,价格是无法低下来的。

我们的产品产品在设计价格之初,也曾考虑,为了让更多企业用户使用,是否以一个低于成本价和完全具备市场竞争的价格切入。正如前文所述,该产品作为一个完整的客户收集管理和社会化营销解决方案系统,一个电话解决不了最终销售、一次面谈也无法给够企业决策时间,通过销售直营和渠道商,仍会是该产品要考虑的,这倒逼我们在定价时,考虑直营销售成本和渠道经销利润。

站在企业用户角度希望低价高质,最终购买决策依然依靠销售推介,从这个意义上讲,价格越低,不一定带来越多企业用户。

坑5:服务可以后面来做

评估SAAS应用是否有价值,获客成本、客单价、续约率是很重要的三个指标,售前服务影响获客成本、售中服务影响客单价、售后服务影响续约率。

企业级SAAS产品和消费级应用在销售上相较,非常大的不一样来自于SAAS客户进入难、退出难,消费应用客户进入易,退出易,替代成本极低。虽然SAAS产品在客户开发上并不像消费级应用那么容易,以目前行业特性来看,基本上是以一年为销售周期,尽管退出门槛也高,但这并不代表一旦该企业用户实现成交,一年以内他是跑不掉的。

我在有一点上始终没有掉进坑里去过, 这点在于我一直相信提供给企业的SAAS产品,除了软件,服务是随之而来的,软件即服务、服务也即软件
,企业用户可能一年以内忍受着使用产品,如果不能在出现问题时当即解决问题不断拖延,在次年续约时,客户的心已经凉了,再来收钱本是友好的合作伙伴变成不相认的陌路人,移动CRM领域里的某明星企业正是因为犯了这样的错误导致前路荆棘。

实际上创业路上无论是哪家公司都会遇见荆棘密布,如果希望做一件容易的事,请不要做SAAS,起码SAAS不是一件容易的事,那些我们遇到的坑和我们绕过的坑,可能也是SAAS从业者正在遇见或者掉进的坑,我们更希望你们能绕过或者快速的爬起来。(文章首发钛媒体)

【钛媒体作者介绍:汪传东,JIBUU创始人】

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