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冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

【猎云网(微信:)武汉】9月29日报道(文/周小宁)

猎云网注:良品铺子从2006年起步,当时只是一间小门店,经营着60多种产品,而如今良品铺子已然成为零食电商的老大哥,2015年良品铺子的线上销售额为12亿,全渠道销售额为45亿。早前良品铺子一直在线下开店,2011年良品铺子试水电商业务,随后就获得了今日资本7000万投资。线上也线下打通后,良品铺子在供应链上面押注很大,所有品牌做全渠道,打通第三方本地生活平台,信息实时共享。在上游供应链,良品铺子累计200多家供应商,分为四个等级,每年仅给予原料性的供应商采购资金就3亿元左右。 本文从良品铺子的一级供应商黄骅人杜国良的天天食品公司入手,对良品铺子单品销售过亿的爆款产品“脆冬枣”进行溯源,探寻在产品背后良品铺子与上游供应商和当地产业发展的故事。

在河北黄骅,人们常说靠“黑白红绿”这4种颜色发财致富,其中 “红”指的就是黄骅盛产的冬枣。

大约十天前,黄骅人杜国良的公司账户收到了一个3000万的“三无”转账资金,即无任何担保、无任何抵押、无任何利率,给他的公司用来收购当地老百姓的冬枣。杜国良想到了他的老大哥,眼圈泛红,随即跟他的500多位员工说, 秋天过半,我们的“春天”要来了。

2007年背着包的那个男人

杜国良的公司全称叫“黄骅市天天食品发展有限公司”,他是这个公司的创始人,也是董事长,主要做的就是黄骅当地冬枣的生意。去年此时,公司收到的“三无”转账资金是1500万。

杜国良口中的老大哥,就是现在 休闲食品巨头良品铺子的董事长杨红春。 而在杜国良心中,更愿意称他为大恩人,也是口中常说的老大哥。

但是10年前的杨红春,还是一个背着包到处跑的生意人,那时良品铺子借鉴市场上“来伊份”的模式,2006年开了6家店。不过那时街头的人们连诺基亚都认不全,移动互联网悄然兴起,此时就诞生了大众点评,人们对于吃有了更高的诉求。但是开在路边良品铺子,由于辨识度不高,人们压根不知道是卖零食的, 甚至有人看到良品铺子的logo以为这是一家卖童装的公司。

冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

(良品铺子第一代宣传图)

9年前的这个季节,也就是2007年国庆节前,杨红春把包背到了河北黄骅,与杜国良相识。据杜国良回忆,他的老大哥杨红春当时从北京独自一人坐大巴车到了黄骅,人生地不熟,也就是那时, 黄骅的冬枣和良品铺子结缘,杜国良和杨红春结缘。

这个缘,一结就是10年。

而在在做冬枣生意之前,杜国良也创过几次业,世纪初的时候跟朋友卖磁带,后来做纯净水生意。用他的话说,与良品铺子的缘分,改变了他的下半生,至少是影响并改变他的事业道路。

当年,杜国良的公司1年营业额,撑死2万元,把他急坏了。良品铺子只有区区几家门店,风雨飘摇、前途未卜。那时没有休闲食品大品牌、更没有三只松鼠,中国的互联网还是新潮的移动梦网,还是若干米高空掉下来摔不坏的诺基亚,没有BAT,没有双十一, 零食电商还藏在移动互联网这片沃土的底层,悄无声息

十年年后的今天,杜国良的公司营业额已过亿,成为了黄骅市的“龙头企业”,每年从当地老百姓那里收购数千万斤的冬枣给良品铺子供应。良品铺子也一跃成为休闲食品的巨头,去年销售额45亿。 杜国良今年49岁,他说他的一辈子都献给了黄骅的冬枣生意,而他还说就是这个2007年背着包的男人,让他的冬枣生意可以远近闻名。

良品铺子3个亿供应链资金的1/10给了杜国良,凭什么?

杜国良掷地有声地说:“凭什么?凭的是 诚信 二字。”

也许诚信说起来太空了,但是在这2个除了生意伙伴还是人生挚友的公司掌舵者看来,这是2个公司走过十年风雨并能一路高歌、双方都突飞猛进之后最真切的总结。

杜国良在当地是远近闻名的良心企业家,拿从老百姓手中收购冬枣来说,冬枣是时令性农产品,受季节和天气影响很大,农民辛苦管理就是为了买个好价钱。但是一般的供应商都是尽量压价,或者低价收购劣质冬枣。而杜国良10年来的冬枣收购价格一直高于同行0.5—1元,只收购高品质的冬枣,正是杜国良追求高质量的精神和良品铺子十年来追求品质的理念不谋而合, 双方修得十年的同船渡,天天食品公司也被列为良品铺子的一级供应商。

冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

(良品铺子与天天食品签署战略协议(图左:天天食品董事长杜国良  图右:良品铺子副总裁许光))

如今的资本寒冬,让很多品牌商对供应商巨大的资金需求望而却步。即使市场转冷,杜国良每年依旧可以提前收到来自良品铺子的数千万“三无”周转资金,这是良品铺子每年大约3个亿供应链资金的1/10,良品的供应链资金每年会给到需从原料地采购的优质供应商。

而今年杜国良收到的3000万收购冬枣资金,大约是今年杜国良要用于收购冬枣资金的一半,杜国良说, 在河北甚至在全国能找到这样的品牌合作商,不容易。

良品铺子的副总裁许光亲自带队考察了杜国良的工厂,并表示良品一直 将资金反哺上游供应链作为战略核心, 这是一个良性互动的过程。

同时,良品铺子也看到了杜国良公司的信任与诚意。今年杜国良投资了3000万元建设了新厂房,更是给良品铺子预留了3万平米的位置。杜国良说,这么做,也就2个字,“信任”。 “十年了,良品铺子的发展我们有目共睹,我非常相信良品广阔的创新空间。”

表现在实际行动上,从2013年开始,杜国良的天天食品公司每年给良品铺子的冬枣供应量翻番,今年预计会给良品供应5000吨冬枣。

都说供应链重要,那良品铺子做了什么?

从2006年良品铺子的第一家门店,到2008年三年间,良品铺子也就发展到了72家店,那时和供应商谈判,良品还缺乏底气。

关于如何整合供应链,良品铺子总裁杨银芬回忆创业初期时说到: “我们没有在批发市场拿过货,还没开店,先跑工厂,光机票钱就花掉了18万元。” 正是这种诚意打动了供应商。

2009年,传统分销模式已经弊病百出,以OEM定制模式输入品牌是良品探索的新模式。

在这之后的2年,良品铺子遭遇了巨大危机。

品牌化的路线,就意味着良品铺子不再是单纯的零食店。但是此时, 先于良品起步做线下零食并且当时已获投资的来伊份进驻武汉,给良品铺子线下店带来了严重挑战 。这时有品牌商也会来采购杜国良公司生产的冬枣,但是杜国良给予良品铺子的冬枣产量没有低于90%。

当时三聚氰胺的事情一出,举国震惊,食品安全受到了空前重视,良品铺子毅然把当时更适合消费者的散装零食改成了小包装保证食品安全,并且为求行业差异化,还建立起行业第一个超过1500个SKU的数字化质控标准库。

但是2010年良品一次股东分家,资产和现金流遭遇空气那瓶颈,包括杜国良在内的良品铺子很多供应商依旧选择了大力支持。随后, 良品铺子拿到了今日资本7000万元的投资 ,资本关注了这家公司,其实此时,良品铺子并不是一家电商公司。

2011年3月,良品铺子开始尝试做电商。那时同在武汉的周黑鸭线上的年销售额已经达到了数千万。当时坚果类的老大新农哥,一年就卖出了5000多万,但近几年退居二线一直不温不火。同时,壳壳果、百草味这些品牌都已经在加紧布局, 零食电商开始抢占赛道

冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

(现阶段良品铺子店铺实景图)

但是1年后,三只松鼠横空出世,当年就拿到了IDG的150万美元的A轮投资,这一年良品铺子的电商团队线上销售额仅有1800万元。良品铺子引进了很多快消行业和互联网行业的高管,比如良品铺子的供应链副总裁许光来自宝洁,其在宝洁呆了15年,负责宝洁供应链。负责良品铺子门店业务的规划策略中心副总裁原来在屈臣氏和麦德龙也有过十多年的传统门店的工作经验。良品铺子信息技术副总裁徐明原来是唯品会、苏宁易购的CTO。

从供应链和全渠道建设抓起,2015年良品的线上销售额达到了12亿元,今年目标是20亿。总裁杨银芬表示,那时才觉得做电商是打通良品铺子全国市场至关重要一环,瞬间觉得通畅了。

如今,良品铺子已拥有几大定位各有不同的渠道:

1、线下2000多家的实体门店。

2、各大电商和本地生活平台。包括天猫、京东等数十家线上电商平台和美团外卖、口碑外卖、百度外卖等在内的本地生活平台。

3、社交电商。渠道包括微信、QQ空间,百度贴吧等带有社交属性的渠道打包做社交电商平台。据良品内部人介绍,良品的3个微信大号粉丝量已过千万。

4、APP端。良品铺子希望把会员资产和会员渠道,将各大渠道打通,良品铺子还和IBM及SAP进行合作,试图将自己的ERP、WMS以及CRM系统打通,实现信息的共享。

脆冬枣这个爆款产品,怎么就能带动了两地产业升级?

从2006年国家全部免除农业税,一时间村委会的门口从熙熙攘攘到门可罗雀,村子里人人欢呼,国家每年的1号文件总能关注农业。但是伴随市场的变化和物价的持续飙升,有些地方的农民还是过得很辛苦。 巧的是,杜国良那一年刚开始做冬枣生意,杨红春开始做良品铺子,二人也在不久后相遇。

首先要说说黄骅这个城市,地处华北平原,紧邻渤海湾,北临天津、西南接沧州。有石油、汽车机械、海盐等多种资源,是一个资源型城市。黄骅的冬枣历史可追溯到秦汉时期,黄骅存有全世界面积最大、年代最古老的原始冬枣林,林中百年以上冬枣古树1067株,其中树龄600年以上者198株。目前冬枣产业已经成为黄骅市最具规模的农业主导产业。其实黄骅人一开始也并未发现冬枣的产业价值,据当地人介绍,改革开放后先是种了苹果,之后种的是小枣树, 直到20世纪初才开始大面积种植冬枣树。公开资料显示,黄骅市共48万人口,仅2015年一年,黄骅市冬枣种植面积大25万亩,产量1亿公斤,产值高达10亿元,涉及7万农户的增收。其中杜国良的天天食品公司旗下的十月红冬枣品牌就是良品铺子冬枣产品的供应商。

冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

(黄骅市聚馆古贡枣园内)

凭借杜国良在黄骅从农民手中收购的冬枣,良品铺子结合市场打造了1个爆款产品“脆冬枣”,也是良品铺子去年 单品销售过亿的产品 ,目前良品铺子共约1500种单品,去年销售额共45亿。但是,爆款产品在良品铺子的打造过程并非轻而易举的。良品铺子的负责人告诉我们,大家熟知的葡萄干,良品铺子把它做成可口的休闲食品,就研究了3年,期间涉及到产品脱水后蒸发温度一度一度地调节,还要确保沙子可以去掉不影响口感。 同样,脆冬枣这款产品也经历了很多个日夜的摸索和尝试。除了匠心选料外,情景融合和科学膳食的知识普及相结合也是良品铺子爆款产品至关重要的因素。

以冬枣为例,杜国良打趣地说:“我随时都可能接到良品铺子品控部的电话,告诉我用户反馈口味如何,应该怎样改进。”良品铺子采购部经理告诉猎云网,良品铺子挑选冬枣原料的标准包括冬枣的水分、脂肪、微生物、成色、酸价、过氧化脂等这些因素。如今杜国良的工厂的设备也根据良品的要求调试和更新了很多。

冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

(杜国良的天天食品厂内新设备房)

那么在这条产业链的源头枣农那里,他们不懂产业升级、也不懂供给侧改革,但是他们知道这几年他们的冬枣没有剩下的,而且依靠冬枣这个农副业过上了好日子。我们计算了一下,假设种枣的枣农一家5口人共30亩地,每亩产量按照当地标准大约为3000斤,每斤市场价约为5元,冬枣每年收入大概在45万(保守估计)。

更直接的变化,当地一位叫崔永兴的枣农告诉我们,他家有30亩地,3个孩子,这些年种冬枣的收入不仅给这三个孩子都买了车买了房,家里还有一部分存款。

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(黄骅市孔店村村内一景)

猎云网了解到,冬枣分为鲜冬枣和脆冬枣,一般鲜冬枣只有1个月的销售期,有冷藏室的可以持续到当年年底,而脆冬枣可以一直销售到次年4、5月份。 而冬枣的开枷、冷藏、加工、生产、包装、运输、交易等这些环节都可以带动当地相关产业的发展。

冬枣的发展成为了黄骅农业的主导产业之一,枣农的收入攀升,而以杜国良的十月红冬枣品牌为代表的供应商也赢得了红利,每年集中收购、生产、销售等4个月的时间给了其他产业的机会。每年的十月份,来自全国各地的品牌商都来集中采购冬枣,当地毕业后选择回家乡的大学生也借助农村淘宝等电商平台将冬枣卖到了大江南北。 仅以冬枣的冷藏室的建设为例,每年产生的工程建设费、设备费和电费都要好几个亿,这或许也是良品铺子刚开始都始料未及的。

冬枣的春天——探寻良品铺子爆款产品的背后

(黄骅市孔店村农村淘宝站点邮寄冬枣快递单)

茶余饭后,杜国良若有所思,他向我们说道:“我之前倒腾了不少,除了供应给良品的冬枣,我自己还会研发生产一些枣品牌,但是这几年我决定把100%的冬枣给良品铺子,不再折腾了。”

良品铺子的同事听完这些农民和杜国良的发言后,陷入了沉思,不一会儿她告诉我们,之前还不觉得,原来我们公司做的事已经挺伟大了。良品铺子副总裁许光补充道,一个公司到了上万人的规模,肩头自然就有了很大的社会责任。

我们问崔永兴,良品铺子在他心目中像什么?他说像财神。

冬枣因为成熟在每年10月中下旬,处于秋末冬初而得名, 但杜国良和崔永兴都觉得他们的春天又要来了。

注:本篇文章所用素材来源于此次良品铺子金秋媒体黄骅行,主题为:“鄂冀联手——一颗冬枣带动两地产业升级”,猎云网全程参与了此次活动,文中涉及的人名都为真实人名。

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