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萌叔谈互联网出海(2)——手游出海首选美英日韩,各国市场陆续见顶

萌叔谈互联网出海(2)——手游出海首选美英日韩,各国市场陆续见顶

萌叔(张泰伦,Nemo Ventures 尼莫创投合伙人)为了帮助出海的小伙伴们更全面理解海外互联网市场,特别准备了一系列海外市场分析简报,系统地剖析海外市场的广告、游戏、电商和物流、支付、社交、FaceBook大号、国情国力、社会文化等不同侧面,并最后对各主要市场逐一点评。

本文为系列分析第二篇(共九篇),主要分析了各国手游市场情况。本文中手游(Mobile Games)指运行在智能手机或平板电脑上的游戏,包括付费下载和内购类手游;不包括掌机游戏。

韩日英ARPU最高,中美市场最大

萌叔谈互联网出海(2)——手游出海首选美英日韩,各国市场陆续见顶

单位:百万美元

哎呀呀真是没想到!想不到思密达这么壕!韩国、日本、英国ARPU分别达到93、64、64美元。1个韩国游戏玩家的经济价值相当于13个印度玩家、10个巴西玩家、3个中国玩家!

第二梯队ARPU超过30美元的:加拿大、美国、西班牙、法国、中国。

第三梯队ARPU在15-30之间的:澳大利亚、墨西哥、阿根廷、沙特、德国、意大利、马来西亚、菲律宾、泰国。

最低的几个国家有巴西、南非、俄国、印度、印尼、越南和土耳其。

从市场整体规模看,中国以绝对优势占据第一名,占全球市场36.5%。话说回来,在国内做游戏就是给大厂和渠道打工啊,还不如直接买腾讯网易股票嘞(注:俺未持有这俩公司任何头寸)。美国第二,占全球市场14.2%,美英澳加合计50亿美元,占全球20.6%;日本和韩国一定要分为两个独立市场,区别对待,其各占全球7.5%、6.1%;西语葡语四国战斗力不行啊,合计16.3亿美元,占全球6.7%;欧洲整体市场规模38.9亿美元,主要集中在西欧和北欧,占全球16%;印度和东南亚五小强合计25.1亿美元,占全球10.3%。

两个指标各取前12名,之后取交集:美国、英国、西班牙、德国、法国、意大利、中国、日本、韩国。可见,要想在手游业做大,这几个国家是不二之选。据了解,美国偏好social casino类,slg竞争激烈;西欧偏好战争类游戏;台湾玩家偏好日本游戏。

萌叔最近和不少出海的游戏创业者交流,发现普遍存在一个误区,就是对“价格”的认识不够到位。很多创业者说东南亚印度手游用户获取价格低,同样的资金能获取更多用户。但实际结果往往是不能回本,亏钱!而有的公司购买欧美用户,虽然单价高,但却能赚钱。萌叔认为,不能片面地把“价格”等同于“单个用户获取成本绝对值”,而应该把“价格”理解为“投入产出比ROI”。举两个极端的例子,比如一个用户0.01美元,看似极其便宜,其LTV仅0.001美元,这种用户越买越亏;又如一个用户100美元,看似极贵,但其LTV达500美元,这种用户就算借钱也要买! 商业本质就是利润,靠用户数讲故事的时代一去不复返了。

值得注意的是,在中国,绝大多数手游玩家并不玩其他游戏,如PC游戏、console游戏机、掌机等。但国外玩家不会受到任何政策的影响,选择余地很大,比如美国,基本家庭里都会有一台游戏机,手游只是个补充而非像中国一样近乎独占。从全球范围看,2016年手游市场规模预计为243亿美元,占视频游戏整体市场比例为46.4%。2016年,美国视频游戏整体市场规模预计为113亿美元,中国为144亿美元(除了手游就是端游和页游),差距并不像手游那么大。

下图显示移动游戏用户渗透率(2016,2020)

萌叔谈互联网出海(2)——手游出海首选美英日韩,各国市场陆续见顶

上图表现了手游在该国现在和未来的popular程度。

你看日本和韩国的差异就很大,由于游戏机文化盛行,似乎日本用户对手游感冒的比例并不高,并且未来几年几乎没有变化,从另一个侧面说明日本社会对 uncertainty的接受度很低。而韩国玩家更乐于拥抱变化,渗透率预期会提高16个百分点。

四大天王美英澳加依然是手游主战场,当前渗透率和成长性都不错!墨西哥、阿根廷、土耳其渗透率提高也很快,但估计这三个国家玩家“蹭玩”的不少…

虽然是发展中国家,巴西的增幅可能比大家预想的要低,可能当地用户有太多的alternative,比如踢球、喝酒、party这些线下娱乐活动。西班牙情况可能和巴西类似。

法德意俄的视频游戏市场比较成熟,手游渗透率提高并不大,主要是存量市场。

沙特和南非提高幅度不大,估计这两个国家还是更喜欢玩游戏机。不过阿语市场在手游方面还是挺有潜力可挖的。Look,埃及和北非很多屌丝玩家,而海湾六国大R不少,你懂的。

印度提高幅度很大,整整12个百分点,这应该主要受益于智能机的普及,但大家也不要忘了当前ARPU只有7美元的现实。

当前渗透率和未来渗透率两个指标各取前12名,之后取交集:美英澳加、墨西哥阿根廷西班牙巴西、土耳其、韩国。说明在这些国家手游很popular,打开局面不是很难。

全球手游市场逐步见顶,ARPU将回落

据预测,在14、15、16连续三年快速增长之后,17、18年会惯性滑行一段时间,然后19、20年手游市场增长将相当缓慢。

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用户总量预期仍会增长,但增速降低。而且发达国家的优质用户早已完成开发,新增的大多是低端用户和智能手机新用户。

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随着老用户过度消费热情降低、新进低端用户增多,ARPU预期会在2017年见顶,随后下滑。

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中美日韩印,家家有本难念的经

中国——用户增加,ARPU见顶

预计2016年中国手游仍能保持快速成长态势,但2019年之后成长率就很低了。估计会有越来越多游戏公司出海。不知道会有多少公司逃出红海,跳入死海(港澳台东南亚)

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玩家数量增长还算稳定,但是增速肯定是逐年降低的

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然而预计ARPU将在2年内见顶,随后回落。受ARPU拖累,中国手游市场在19、20两年会趋于停滞,成为存量市场

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用户结构上变化不大,2020年时25-34岁男性玩家增加会比较明显

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记得学历史时课本上说,从十九世纪后半叶开始,直到新中国成立,大量中国劳动力涌向东南亚和北美。如今手游行业也有似曾相识的感觉啊… 不过现在情况好得多,有全球市场供选择,欧美日韩肯定是主战场,西语葡语阿语这些长尾地区也值得探索,好产品+懂用户最重要。

美国——ARPU拐点已到,次级用户增多

OK,美国也将进入龟速成长阶段 不过美国也是互联网产业的创新制高点,希望AR、VR等新技术能推动手游业发展。跑个题,虽然Pokeman go是AR手游,但AR不是重点,超级IP才是,不信你搞个葫芦娃的试试。

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玩家数量增速是越来越慢,也成了存量市场

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优质用户是稀缺的、有限的,估计这几年新增用户多为“次(蹭)级(玩)用户”。ARPU今年是顶,随后会下滑,估计到2020年才企稳。

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用户结构上基本没变化

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Great, 又一个存量市场 …ARPU下降很不爽,估计是2个原因,一是这两年手游挖坑太狠导致用户审美疲劳,另一方面“次级用户”增多拉低了ARPU。看来手游真要有独特优势才能在美国这个存量市场成功。

日本——用户不涨ARPU涨

和美国差不多,也是19、20年就陷入停滞

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玩家数量毫无增长!背景是日老龄化社会和出生率长期低下

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ARPU预期持续增长到2019年。日本互联网用户付费习惯非常好,也有钱,未来2年还是有些搞头的。不过随着19、20年ARPU见顶,也将成为存量市场。

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只有细微的变化,就是年轻人变老了几岁…

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有点奇葩…用户不涨 ARPU涨…日本文化封闭性强,所以游戏再怎么本地化都不为过,要是能和日本当地团队一起开发和运营就更好了。

韩国——ARPU震荡下滑,年轻男性消费力强

好吧,又一个快要陷入停滞的市场

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用户数量在稳定增长,但增速降低,而且估计新增用户多为“次级用户”

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ARPU正在震荡下滑。估计是15年用力太猛“闪了腰”,未来几年都是下行趋势

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大龄玩家增加不少。但有意思的是,韩国玩家中大龄玩家都比较穷,越年轻玩家消费能力越强,比如16-24岁这个群体

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在ARPU滑落的趋势下,要想有好收益,就要更精准地定位到优质用户—16-34岁人群,男性为主。

印度 …别逗了

17、18年较快速增长,19、20年减速,本质上还是在吃这一波的人口红利

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用户数量持续增长

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ARPU见顶,预计下滑至2020年。主要原因应该还是大量穷人得到了智能手机并开始玩游戏,但没付费能力。本来7.3美元就够低的了,再降就…

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特点很明显,年轻男性用户占绝大多数,这和印度社会极度重男轻女的习俗高度相关。

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手游和印度似乎不太match,ARPU奇低而且预期还会下滑,用户再多也没法回本。拿游戏当工具耍可能还行,洗洗睡吧。

OK,回顾一下本期几个关键词:手游出海,中美市场大,日韩英ARPU高,市场2019年进入停滞期,各国ARPU见顶下滑

注:本文数据和术语定义来自Statista

尼莫创投专注投资移动互联网出海项目,天使到A轮。投资团队有丰富投资经验,不仅创造过1年翻5倍并购退出的佳绩,还主导过多个国内VC投资项目和海外互联网战略投资项目。大家也可访问Nemo Ventures 尼莫创投官网 www.nemoventures.com ,或关注公众号“萌叔谈出海”查看最新文章,萌叔微信tailunzhang。

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