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拿下国际大奖,他如何通过设计将产品理念传达用户

 本文来自爱范儿旗下创业社区 MindStore 的“MindTalk 线场”栏目。如果希望参与到 MindStore 栏目报道,或者有相关项目推荐,请将产品提交到 MindStore.io。

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09 年的他是某设计公司的  UI  设计师,11 年进入腾讯 CDC 部门,14 年他在浮屠证券国际负责权限的产品体验设计及品牌设计。2015  年 1 月,他与朋友踏上创业之路,并研发了一款叫  See 的产品,在国内女性时尚消费呈饱和状之际,他带着 See 一步步赢得口子。

他叫杨晟,他作为设计师,也作为 See 的联合创始人,与你分享产品品牌、设计之道。

分享内容整理如下:

设计发展中体验设计价值的思考

互联网行业中设计师需要承担许多技能,我们可能要做,插画、UI 或者圆形图,或者交互稿件。尽管现在已经不流行,但是以前的设计师还要会画非常逼真写实的 ICON 。同时设计师还要会字体设计,很多设计师除了会做 UI,还要会做字体,以及平面设计,甚至还要做到会动画或者拍 VCR 等等,这些都是设计师所要在当下互联网的公司当中可能要去执行的。

设计师需要做的东西非常多。但是,事实上,在整个供应链条中,设计师是处于末端的一个环节,举例来说,一个活动的策略制定者是企业,企业负责传达与表现,传达即如何去触达用户,涉及到触达的方法以及触达的内容,表现则是创意执行。

比如企业要举办一个比赛,我们需要做海报、排版、宣传视频,甚至要做整个的报名流程或者是评选流程、投票环节等,最后两个环节传达跟表现其实需要设计去介入一个方法、一个阶段,如果用户层面,其实用户最能参与到的即是反过来的一条路径,你的表现层是用户能够参与到或者感受到的,那么再往上走,你的传达方式、你的比赛内容、你的传达方法,用户就算没有参与到,你却还是看到或者听到。

往上走到方案,用户是知道、感受到,但是并不是特别清楚,再到策略阶段,其实企业的阶段性目标用户是不知道的,也就更不用说企业的核心战略或者他们的使命。

由于常常处于链条的末端,我们常常发现设计师做很多事情其实是没有用的,我们常常不能理解为什么会产生这样的设计需求,我认为这是由整个的外部的环境以及互联网的发展所决定的。

互联网当中有早期的路径,其实有两类公司是比较明显的,一种是技术驱动型,例如谷歌,Google 强大的技术壁垒是优势;近年来,比较多的一类是产品驱动,产品驱动是由于市场产品的缺失及非常大的流量红利,好东西自然会产生流量,用户增多,口碑便越来越好,例如腾讯。

在 1998 年的时候,我们可以定义为互联网爆发式增长的一个阶段,出现了腾讯、阿里、百度(等大公司)。1998 年到 2008 年,其实进入互联网爆发阶段,诞生了非常多的应用层产品。发展得越到后期,越是产品竞争非常白热化的一个阶段,同类的竞品非常多,而且国外只要诞生了一个产品,国内能迅速复制,并且快速地获得流量的红利。

到了 2008 年发生了一件非常重要的事情就是 3G 网络以及安卓手机的普及。可以这么理解,这两个事情的发生意味着移动互联网开始正式萌芽,2010 年有个更加重要的事情便是 iPhone 4 的发布,iPhone 4 的发布是移动互联网正式爆发的开始。

在 2010 年到 2012 年之前,基本上这个时间段流量红利是非常非常巨大的,这个时候好的产品能够获得大量的流量红利,跟早期互联网爆发式增长非常类似,但是到了 2015 年 2016 年之间,你会发现其实移动互联网又像以前互联网一样,各种各样的产品基本上都被做全了,已经没什么东西可做。

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从体验设计发展的时间线可以明显地看到,设计对互联网行业的介入是明显滞后的。

2003 年 QQ 才成立设计组、设计中心,开始真真正正投入做 pc 软件的设计,那个时候国内刚刚开始有人在做交互设计,事实上, 2006 年腾讯的 CDC 的创立意味着体验设计的时代正式开始,到了 2013 年,腾讯 CDC 拆分,当时的腾讯 CDC 的设计团队高达 300 人,负责腾讯的一百多个产品线。 CDC 的拆分实际上是设计走向业务化的开始,设计团队始终需要跟业务团队、跟产品团队走的更加近,为用户、为业务带来真正的价值。

直到今天,产品已趋向竞争白热化阶段,体验设计的重要性被越来越多人所意识到。优秀的产品体验已经无法被其他因素所取代,也是每个团队努力的方向。

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我认为实际价值由两个方面组成,一是功能价值,另一个方面的精神价值。

功能价值是用户要告诉你的功能诉求,即理性诉求,从调研结果就可得出,精神价值即是产生这一诉求背后的欲望,是一个群体共同的欲望。如果用在互联网上,可分为两块,一块是产品体验,是理性的价值,我们能把体验做的更优秀,我们能够把产品的服务做的更好,它很可能是产生实际价值的某种功能;另外一方面是我们很多公司,甚至是创业公司仍然没有去重视的,它是一个品牌的传递,它代表的是感性的价值,它传递的是满足内心欲望的食粮,可理解它为精神鸡汤。

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打个比喻,可以这么说,技术是心脏,产品是骨架,运营是血肉,而品牌是内涵,就好像你可以把企业跟用户之间的关系,想成男人、女人之间的关系,企业要去获取用户、用去取悦用户,就像男性就去取悦女性一样,那么女性在选择男性的时候,考虑哪点呢?

在远古时代,我们雌性动物可能要选择身体健康、身强力壮的雄性,但是到现在,我们更需要男生有内涵,你读过什么书,你看过什么样的文章,你对历史了不了解,你薪资待遇怎么样,你的言行举止如何,这些都是女性考量的范围。

See 的品牌策略演变之路

See 于 2015 年 1 月份成立,成立之初便获得了天使轮,9 月份获得 A 轮的投资,2016 年 4 月份,我们获得了 Good Design Award,国际设计奖,是国内创业公司当中的首礼,也是巨大的肯定。总体上看,起初我们是找到一款工具,之后开始着重内容设计,接着加上闭环购买,在这期间,产品维度不断扩充。

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  • 品牌与理念的探索

今年年终,产品使命已经蜕变。一系列调研随即被展开,包括内部调研与用户调研,我们发现即使内部人员对 See 产品使命的理解也并不一致。对于用户来说,See 是时尚内容与入门知识;也是精准的内容和效益的服务,通过大体的人群分析,我们确立了我们品牌的大致范围: See 是新时代女性生活方式的引领者,See 与广大新时代女性同一阵营,关注女性的焦虑,为新时代女性发声。我们希望达到的目标:有别于其他女性扶持电商,让使用 See 成为迎合时尚潮流并有安全感的事情。

这一番探索,在设计上主要体现在 LOGO 的发展变迁,LOGO 起初的设计是运动感、年轻感,7 月份我们作了一次新的调整,LOGO 的整体设计上更时尚、柔和、流畅,以至于从视觉上增强亲切感、时尚感,扮演闺蜜角色,迎合女性朋友的情感诉求。经过一系列品牌探索,我们提炼了两大方向:一是理性方向,二是感性方向。理性方向强调产品的实用性,用户获得的实际意义;感性方向则是符合用户的情感、审美等方面的诉求。

【品牌】app icon

  • 设计团队与 See

设计团队在 See 中负责产品与品牌两条线。初期是定义产品与品牌,确定目标用户;第二阶段则参与设计与研发;最后竞争期会参与产品运营、品牌传播等。

 

企业要关注用户诉求感性的部分

企业价值跟用户之间的传递有两条线,一是理性的线,一是感性的线。首先明确自身的产品定位、目标用户的痛点与诉求,即产品给用户带来的理性的利益,感性的线是隐形的线,即产品的品牌定位、品牌内涵。是根据用户心理体现的共同欲望、情感诉求来实现的,是用户购买产品的精神理由。

曾经我在一个分享会上做过一件事,就是让场上不使用  iphone  的朋友举手,结果显示,在场群众之中,只有不到四分之一的人不使用苹果手机,剩下的都是 iphone 使用者,然而 iphone 的功能即用户能够获得的现实利益在各大品牌的安卓机中都可以实现。那么近几年 iphone 究竟如何在全球市场独占鳌头?其实,用户追求的不过是在打开手机瞬间非常精致、完美的体验感,也许还是一种价值的认同,一种不可言喻的优越感。

香水界大热的香奈儿,一直遭到受众热情追捧,事实上,这往往也是一种价值趋同,他们追求的最终是一种身份的象征。毕竟作为香水,香奈儿并非一定会适合每一个人,说到理性利益,它必然处于下风。但作为奢侈品,它却有着百年的历史,时间的沉淀,产品的一步步设计、运营成就了它今天独特的品牌内涵。

 

设计师如何做到精神层面的塑造

有三点要求。第一是要求有全面的设计技能,技能的全面能够使你更灵活地运用自己的技能,从而达到理想的目的。

第二是设计称谓。不要单单停留在设计这一表象。应该站在企业的角度去满足用户,站在用户的角度去提供他们所想,实现其精神层面的追求,带来真正意义上的功能。

第三是设计思维与产业格局,就个人观点来说,设计思维就是站在用户层面去思考,一切为用户考虑,想用户所想,他们喜欢的元素,焦虑的源头,产业格局,即要了解你所在行业的整个完整的链条,它的供应链,它是如何触达用户的,竞争形势如何。

 

品牌精神价值系团队重心

好的设计师是项目执行的执行导演,从战略、策略到创意执行,都能够深刻理解,才能做出符合企业使命的好设计,才能达到你的策略目标,从而达到你的战略目标。技术是心脏,产品是骨架,运营是血肉,而品牌是内涵,品牌的精神价值应该是团队产品运营的重心。

处理好用户、产品、品牌之间的关系,目标受众有理性需求,但不要忽视理性需求背后的感情诉求,抓住用户的理性需求,去挖掘他们背后共同的价值追求。

 

品牌如何建立

关于品牌。首先是定义你的目标,找到产品的目标用户,分析用户的心理需求,理解他们的共同欲望。根据得出的结论去定位你的品牌。

有了品牌定位,即可将产品形象化,它可以是一句 slogan,很可能是你的 LOGO,很可能是其他一些形象化并符合品牌气质的东西。

最后则是通过媒体、品牌活动等传播方式,将已经塑造好的品牌形象通过持续触达的方式让用户看到、听到、感知到。

 

注:文中数据不做投资参考;未备注图片均来自嘉宾分享;感谢爱扒词转录整理。

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