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工具类产品要商业化,怎么才能不走入“死路”?

工具类产品要商业化,怎么才能不走入“死路”?

近日, 51 信用卡宣布完成总额约 3.1 亿美元的 C 轮融资 ,消息在业内引起了不小的关注。要知道,51 信用卡是靠信用卡管理工具起家的,而工具类应用,一直以来都是个让人内心纠结的领域。

移动互联网创业大潮从2012年开始。在游戏、电商、社交等领域持续火热的背景下,工具类应用却变成了最不被投资者看好的方向,逐渐进入降温通道,离互联网优质资源渐行渐远。它们在商业化的道路上往往被其他应用甩在后面,仿佛成为了这场资本狂欢的旁观者。

用户粘性低、可替代性强、市场严重饱和,这些都被认为是工具型应用的通病。更要命的是,由于工具应用的成长路径太长,在培养用户付费习惯上需要花费大量时间和精力,如何变现的问题成了悬在工具型产品创业者头上的达摩克利斯之剑。

从一个信用卡管理工具出发到年营收十亿,51 信用卡的成功或许仅为个案,但也让人再次发问:一个工具型产品的想象空间还能有多大?

互联网工具应用,如何摆脱自身宿命?

在互联网时代,异质性群体的抱团效应被无限放大,创投领域更是重灾区。每天都有所谓专家跳出来说“某类APP没前途”、“某种商业模式没未来”。于是圈子里的人就跟着人云亦云,完全丧失了独立思考的能力。

工具类应用也是如此。在工具类APP普遍被叫衰的情况下,还有没有机会?笔者认为,这类产品显然具有用户价值,出门查路线用地图、听音乐用播放器、付钱用支付工具,大部分工具类应用解决的是普遍性的需求。大部分工具型应用举步维艰的原因,并非用户量太小,而是缺乏完整的商业逻辑。

脸萌、足记、魔漫这些曾经刷爆朋友圈的现象级产品,都因没能找到持续发力的方向,在火了一阵子之后迅速落寞,用户留存率极低。商业模式这种东西,虽然不是拍下脑袋就能想清楚的,但在产品摸索期,还是应该适当地考虑,才能在遇到瓶颈时见招拆招。

找到产品定位,选择正确变现模式

想要构建商业模式,首先要对产品有准确的定位。

根据重要性,频次两个维度,笔者将工具类产品放入四个象限。

工具类产品要商业化,怎么才能不走入“死路”?

象限1

这类应用的用户打开率高,拥有刚需式的高频,天然具备独立发展成生态的潜力。比如最具有代表性的国民应用支付宝。随着支付宝用户量的增多,阿里借助支付宝平台衍生出了众多生活场景,进行消费、理财、缴费、挂号等操作。

象限2

主要是一些垂直领域的专业性工具。这部分应用满足了一部分特定人群的特定需求,比如产品原型Axure,对产品经理来说,这就是一款必不可少的办公工具。

象限3

这部分应用着眼的并不是最基本的衣食住行,属于非刚需产品。但娱乐是生活中不可或缺的部分,生活娱乐应用的打开率普遍偏高。满足用户生活服务需求的APP亦是如此。

象限4

主要是根植于PC、手机系统本身的应用,使用频次低。

一般来说,高频的服务更容易积累用户量,形成流量入口,实现流量变现。另外,金融工具与用户的交易行为联系紧密,变现道路会比其他常用的工具型产品走得更轻松些。但如果是低频次的服务,在对于交互和界面体验的要求不是那么高的情况下,介入大平台,以第三方的形式存在,或许是一种比较好的选择。

移动互联时代的工具转型:做场景化的交叉黏合服务

关于工具类应用商业模式的讨论几乎贯穿了整个互联网的发展史。早在pc时代, 3G门户总裁张向东就表示过,在他看来,一款大众工具类App若想实现商业模式,必须经历几个门槛:第一道是拥有大量用户;第二道是拥有良好的产品体验;第三道是满足用户个性化需求;第四道是能使用户长时间停留。

按照这个逻辑,上文中四个象限的产品在商业模式的探索上,大体可分为两大类——大众工具类APP/非大众工具类APP。另外,由于金融工具拥有“离钱很近”的特殊性,笔者会对其进行单独论述。

大众工具类APP

第一、第二象限中的高频应用都有机会发展成大众工具类APP。

一款优秀的大众工具类APP获取用户并不难,因此普遍能走过前两关。但由于工具性的属性,很难提供丰富的交互体验,大多都卡在了第三道门槛,靠流量变现的模式成为了被动的选择。

几乎所有大众工具在这个问题上尝试了社交+内容的模式。然而,转型成功的依旧寥寥。即使是支付宝这样体量的工具应用,在强行加入社交功能后依然被吐槽得体无完肤。

工具类应用做社交怎么就这么难?答案是:加入社交的工具挑战了用户习惯,打破了用户的心理舒适区。工具一直扮演想用的时候才点开,用完就关闭的角色,这已经成了用户根深蒂固的习惯。现在加入社交功能,谁会突然习惯在自己的地图或者钱包里聊天?

笔者认为,在工具+适度内容的基础上,技术加持才是决定胜负的那张王牌。

非大众工具类APP

三、四象限中的应用都属于非大众工具类APP。

第三象限中的垂直领域专业性工具本身就是付费点。对于国内C端用户付费意愿差的情况,可以采用先体验免费阉割版,再收费购买完整版的打法。

至于第四象限那些打开率低,非刚需的应用,它们的功能性、平台性和交互性都不够强大,撑不起足够体量的用户规模。对于这些应用,依附巨头可以为其提供更广的生存空间。比如最近讨论最多的“小程序”,也许就会是一个不可小觑的流量渠道。

金融类工具

与其他工具型产品不同,金融类工具直接与用户的交易行为联系紧密。

有文章指出,做金融工具产品的思路往往是类似的:通过满足用户一个单点需求,迅速获取用户,取得独特的数据积累,再以一种更高效的方式回到金融服务领域。

另外,记账理财类工具也是受到越来越多关注的领域。随着移动支付的普及,互联网+记账理财”逐步成为了不容小觑的流量入口,比如先从记账入手,导入大量用户,之后再跟上理财投资的功能板块,为用户提供更丰富的金融服务。

结语

实事求是地看,工具类刚需永远都在,和游戏、社交娱乐相比,一款好的工具类产品应该拥有更长的生命周期。抛开现象看本质,想要持续发展,判断清楚用户真实的需求是问题的关键。找准某一细分领域作为切入点,围绕核心功能,挖掘用户的需求,拓展使用场景,工具型APP依然拥有众多可能。

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