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【产品经理技能树连载 1】需求

【产品经理技能树连载 1】需求

需求是产品经理的利刃,也是产品经理赖以生存的根本武器。对需求把握得足够好,产品的各种问题都会迎刃而解,跟老板和同事的协作也会更加顺畅。搞不懂需求,需求就成了达摩克利斯之剑,搞垮产品是分分钟的事。

需求也是最老生常谈的问题。从老板,到总监,到产品经理和产品助理,都言必称需求,不管是不是真搞懂了需求。需求是一些人的武器,也是另一些人的遮羞布和皇帝新衣。

那什么是需求呢?可以用一句话「需要的、希望得到的某些东西」来概括,许多新人产品经理也单纯觉得「用户肯定需要」就能定义需求了,这都远远不够。

互联网产品中,太多需求就是这么拍脑门、拍大腿…随便拍什么拍出来的,却没有经过谨慎的考虑。

1. 谁?

之前在设计一个计算器 APP 时,我跟同事们正在头疼写发票时人民币要大写的问题。我们觉得,作为计算器,要是有一键转换成人民币大写文字的功能,肯定能有价值,这个需求肯定也存在——我们自己经常遇到的需求,不就是大家常说的真实需求吗?

后来我们打消了这个念头,道理很简单:到底谁有需求?

【产品经理技能树连载 1】需求
到底是谁的需求?这个问题寻求的是 需求的主语
。如果按照最常见的方式区分,那就是 C 端用户( to custumer)、B 端用户(to business),以及其他用户,如图所示:

【产品经理技能树连载 1】需求
对于 to C 的对象,也就是通常意义上的用户,一般是消费者,我们跟他们的关系相对疏远,需求的清晰程度低;to B 的对象,则关系更近一层,需求的内容相对比较具体,大都是企业级的用户,或者我们公司内部的其他部门的同事。而另外的特殊需求,比如老板的、投资人的一些需求,往往是根据特殊时期的特殊情况给出的要求,这样的需求往往不是常规需求,处理方式也都不同。

还有一个常见的分类,按照下图所示:

【产品经理技能树连载 1】需求

这是三个层次的用户,依据离产品或功能的关联程度来区分。(第二行的中文直译是「一手、二手和三手」,不够准确而且听起来怪怪的……所以还是用原文吧。)

比如假设我们是做公司集体午餐的,我们的产品直接用户是白领,是他们吃到我们的午餐;HR 是间接的用户,他们要对午餐做判断,看午餐是不是符合他们视角的需求;老板则是更间接的用户,他也要从自己角度做判断。

另外,还有一个角度,就是从更宏观的方面去看用户,看的是用户群体,也就是通俗所说的消费市场、或者行业状况。

我们经常说「这个需求可能是长尾需求」,或者「这个需求大概是垂直的需求」。这都是从并非单个用户的角度出发描述的,而是从群体层面的描述。

大致可以分为这样几个层次:

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每个用户所代表的,可能是仅仅自己,也可能是他所在的圈子,可能是整个行业或阶级,甚至可能是整个社会。在不同的层次,讨论需求意义当然也不一样。

需求的主语是核心元素,如果没有主语,我们只能证明「需求的存在性」,但证明不了我们「是否要满足需求」。

2. 心智层次

同样广泛存在的误区是,很多人对需求的心智层次不够敏感。说句不好听的,当前的大多产品经理都是文档产品经理和功能需求产品经理,他们更多关注点是当下用户的直接需求,比如用户怎样去下好一个订单、用户怎样去注册和登录页面更顺畅等等。

而像我们每天耳濡目染的「产品大神」的一些思维方式,比如乔布斯、张小龙他们的产品思路、设计方法,在我们的工作中都完全不能适用,这就造成了很大的错位。很多产品经理也表示找不到自己的位置,读了很多文章,依然过不好这一狗生。

从根本上说,并不存在「我们关注哪些需求是对的」这一说,并不能说讨论整个用户群体的人性概况,和讨论某一个按钮的摆放位置哪个更重要,而是这些需求我们都要条分缕析、搞清楚。

如下图所示,是一个示例。

【产品经理技能树连载 1】需求
这里面的每一条,我们能都说是需求。用户想办健身卡,这是需求吧?用户想通过健身卡减肥,这也是需求吧?用户想要在健身房里变瘦,同样是需求吧?……只是,每条需求,它们所在的层次不同。

在英文里,wants 和 needs 都能翻译成需求,它们能很好地表达两种不同的概念:一种是用户表达出的意愿,而另一种是意愿背后的需求。比如,表面上用户想要点外卖(want),背后是用户饿了、需要吃东西(need)。

再往更深层去分析,我们可能得到更多需求描述。像有的人减肥,是为了要瘦身,瘦身又是为了提高自己的形象气质,提高形象气质后就更有社交竞争力、有社交价值了。这些是相对直接和显著的需求,与其并列的,还有潜在的需求,比如瘦身的过程中不希望花太多钱(如果太贵,即使能瘦身也不会来)、不希望影响健康(不考虑手术和绝食),由于要提高形象气质,瘦身也要更科学合理,不能变丑(练成了变态肌肉男、肌肉女),同时也不要由于健身耽误了太多时间,破坏正常的社交。

我们要考虑每一个层面的需求,并且确保它们都能得到满足。所以需求是在哪个心智层次的、是现实需求还是潜在需求、是用户意愿还是真实需求……都要做详尽的考察。

送你三句话(by Michael Sueoka):

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3. 需求的价值

有了需求的主语和需求在用户心智里的层次,我们也就能够大致得到需求的价值。判别需求的价值有很多角度,最常见的是 Kano 模型里提出的需求类别,分别是基础型、期望型和兴奋型,如图所示。

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如果我们是要做电商产品中用户寻找产品的功能,那不同的需求,对用户的意义是不一样的。最基础的功能是「索引和分类」,这样至少能保证用户可以定位到想找的商品,也是绝大多数电商网站的基本功能;「文字搜索」则是一个进阶的功能,用户对这个功能的需求是有期望的,没有的话,用户会觉得很糟糕;「语音搜索」和「个性化推荐」这样的功能,则是能让用户兴奋的需求,不提供没关系,但有的话用户会更满意。

根据需求的价值,我们也就能顺利进行后续阶段的设计和实现了。

4. 做什么

对产品经理来说,以上所述的需求相关的元素都要清晰、明确。那么在需求方面产品经理究竟应该做哪些工作呢?

【产品经理技能树连载 1】需求
在我的理解里,需求挖掘、需求分析和需求验证,这三个环节都是必不可少的。

很多时候,我们都会忽视其中的一个或者几个环节。像只顾着拍大腿和拍脑门,就是完全罔顾这三个环节去考虑需求。

需求挖掘是指用相对合理和科学的方法,收集数据、获取信息,得到证据,来填充关于需求的方方面面的知识(像上文所述的内容)。需求分析,则是根据得到的知识,做出一些判断,生成一些结论。需求验证是所谓互联网思维最重要的组成部分,就是通过快速迭代去验证我们判断的需求是不是真实的(real)和正确的(correct)、以及对需求的描述是不是准确(accuracy)。

另外,现在产品经理在需求分析方面的工作,并不像传统行业或者其他学科一样,想法、判断是独立的,而执行、实施是独立的。需求的挖掘、分析和验证其实会渗透在工作的各个阶段、产品的各个时期,我们无时无刻不在对需求做判断、做分析。

总之,需求的方方面面涉及很多知识,也涉及很多方法,并非是依赖简单的「冥想」、「思考」和「头脑风暴」能完成的。那些在咖啡馆里谈笑风生、自以为发现了惊天大需求的人,往往都不是真正能将需求落实成产品的人。

具体关于需求的一些方法论,我会在后续连载中继续讲述。

推荐阅读:

1.
Don’t design what users want

2.
We need to talk about user needs

3. 产品新人该如何了解用户需求? – 刘飞的回答

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【产品经理技能树连载 0】简介

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