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捅破虚假繁荣的泡沫,微信广告产业链中的四方博弈

初期的时候,微信公众号吸引人们关注的内容更多的是鸡汤文,这些文章适用范围比较广泛,年龄段划分也不明显,一些人为了显示自己有见识而分享给朋友们,所以这类文章的传播速度特别快,但是关注粉丝并不会很多。而在这之后微信官方开始改变运营思路,平台的开放程度越来越高,这就导致了一大批营销者趁机进入平台,也正是在那个时候听一节微信营销的课程开始水涨船高,一度炒到了几十万的入场卷依然供不应求。于是,微信开始繁荣,但在这背后是有官方的默许的意味在里面。

捅破虚假繁荣的泡沫,微信广告产业链中的四方博弈

微信公众号开始繁荣之后,一条寄生于该产业链需求之上的黑色利益链便诞生了。与微博不同的是微博刷的是曝光,而且是官方支持的,而微信刷阅读、点赞只是为了交代企业广告,充其量不过是数字罢了,而且部分还是无效的数字。而微信选择将这条产业链封锁也表明了其在面对虚假繁荣时的态度是坚决抵制的。

微信公号者的迷失

虽然官方早期是类似于默许的态度,一个是在技术上没有可以针对刷阅读量的手段,而前期公众号需要有一批值得关注的大V,而这些人面对微信公众号的态度是正常态的,所以他们的粉丝基本上都是真实的粉丝,阅读量当然不会造假。正是有了他们才吸引了众多的人们加入到微信公众号的大军中去。

然而,并不是所有的公号都可以保持持续高质量的内容创作,为了迎合数据报告平台,迎合客户,同时利用繁荣的假象来吸引更多的客户,他们不得不利用刷阅读的方式来进行自我欺骗,其中有部分是公关的作用在内的,可是笔者认为一个行业领袖即使是为了给企业客户发软文就要有觉悟,刷阅读听起来不好但确实没有意义,难道做公号的目的就是为了帮企业发软文赢得利益?不是初心变了,是在利益的诱导下走向了一条不归路。

企业主的投机心理

当然,企业主一直都在寻求高转化率的广告平台,之所以会看上微信无非是看中了微信上面的海量用户。而企业主当然也不会想当然的就认为投放广告后就会有多么好的效果,他看重的是公号者的影响力,软文的效果,最终的目的还是希望借助微信的力量达到传播的效果,而如果可以成单的话就更好了。

其实公号软文夹杂在正式的文章中就需要一个场景,而这些公号影响力者正是利用自己手到擒来的场景塑造能力来帮助客户提高产品转化率,但笔者认为虽然有的文章转化率很高,但是对于产品的要求特别高,如果产品质量参差很难形成二次转化率,而这样的售卖也只能是一次性的售卖。企业主以投机的心理来进行广告投放,如果效果好还会继续投放,只不过单个作者出产优质软文有限,所以企业主只好另寻他主,这样一来微信广告产业链开始延伸扩展直到有了公关中介出现,这样的平台不在少数。

数据平台的数据真实性如何保障?

在公号繁荣起来之后,类似于专门为公号提供数据的平台涌现了出来,而这些数据也同时作为行业的参考数据。但是,在微信将大V刷阅读曝光之后,那些伪大V们的数据还有价值吗?一个数据平台不能保证数据的真实性那么平台存在的价值又在哪里?难道这些数据仅仅是为了好看?我们应该想到这样的问题。

一个数据平台就要自己的数据来源,而数据来源的真实性是需要验证的,如果因为数据来源于微信的数据统计就可以撇开自身作为数据平台的责任?笔者认为这不是一个数据平台该有的责任感。技术无罪,怀璧其罪。数据平台提供数据服务,是有商业用途的,而数据真实性存在问题就失去了参考的价值,而平台本身存在的价值还会在吗?我想数据平台需要改变思路,确保数据都是真实的数据。

微信的态度为何转变?

据微信自己说此次调整就是为了针对刷阅读工具来的,而这样一来只要数据出现异常的都有可能被系统直接自动处理。之所以到现在才推出这项屏蔽技术,微信的态度是对于虚假的阅读量官方并未姑息,只是在技术上并未有所突破,如今技术达到了要求的水平可以屏蔽作假的行为,所以微信就出手了。

微信有自主的广告主平台,而这需要公号有十足的影响力,粉丝以及阅读量的要求。单纯的广告主收益确实也不少,只是接企业的单子钱会来的更快,更多。如果平台把作弊的行为屏蔽掉,对于那些没有作弊的才更有公平可言。微信官方的态度说起来是有理有据的,而有人认为这是微信平台的卸磨杀驴。也许有这么一层的意思,可是这就是平台的游戏规则。

平台主导游戏规则是整个行业存在的现象

如今互联网兴盛,而监管部门却一直未能跟上发展的脚步,致使平台有了绝对的解释权。淘宝调整平台规则,京东调整入驻费用,滴滴涨价,微信支付宝提现收费,今日头条等平台变更写手入驻规则,现在微信屏蔽刷量工具,都是如出一辙,因为平台是他们所有,使用平台的都属于第三方使用者,必须要遵守游戏规则。

其实平台规则是用来规范平台使用者的,但因为涉及到的是平台的业务,平台有义务要进行规则的制定。而笔者认为互联网应该有一个第三方的监管平台的存在,而该平台必须保持绝对的公正,并参与到平台规则的制定、用户行为的监管等,当然,随着国家立法的完善,监管力度也在增强,适合互联网监管的模式必将面临改革,规范互联网行为势在必行。

笔者认为微信屏蔽刷量工具也好,不屏蔽也罢,微信也在声明中说到,与刷量行为之间的抗争必将继续下去,而当微信屏蔽之后新的刷量工具也会更新继而投入到使用中去,微信广告产业链各方的默契被打破,正式放到桌面上来,相互主体之间的较量还会继续下去。

作者: 耿彪 | 来源:iDoNews专栏

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