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刷量这件事

微信公号伪造阅读量和点赞量(行内称之为刷量)并不是最近才有的。有些科技圈的公号,甚至不需要做什么高深复杂的数据分析,就可以基本判断其在刷量。具体的表现是:每篇头条文章的阅读量极其接近,比如都是3万左右或者1万左右。这种接近到了差额在几百上下。显然是很不正常的。

在我的视野中,刷量这件事至少有那么两三年。刷量的目的是很明确的:用看上去很不错的访问量,来得到营销甲方的青睐,进行营销投放。同时,也用不错的访问量使得投放者得以向ta的上司进行一种交待:看,这钱花得还算值。

刷量与日趋没落的公关业,以及整个微信公号生态,有着密切的关系。

微信公号生态有如下几个特点(并不全面)。

其一,大多数订阅号只有一个向外的链接,也就是左下角的“阅读原文”。有些拥有原创标的订阅号,可以在文内部署链接,但都是内链性质,也就是链接指向自己公号曾经发的图文。内容的外展性小得可怜。公号与公号之间,基本处于孤岛与孤岛。

这使得大多数订阅号的营销用途在公关一脉上,而不是广告。相对来说,广告比公关更讲ROI,希望得到可以测量且相对有效的回报(比如说CPC、CPA甚至是CPS)。而公关,通常情况下,则大而化之一些。

其二,微信公号的搜索一直到今天还很弱。大多数情况下,当关键字在标题中没有出现,文章就很难被搜索到。关键字命中后的搜索结果排序机制,比较模糊。这对营销业者做“环境扫描”时带来了巨大的困扰——通常环境扫描都是公关的范畴。

其三,虽然今天关于公号打开率下降时有耳闻,但借助朋友圈的社会化分享,整个公号平台的阅读,依然不容小觑。微信用户多且活跃,这不是任何一个营销业者可以忽视的市场。正相反,几乎就是首选。

微信公号在营销业者这边,有着很强的公关用途,但如果说要为销量服务,大多数订阅号并不能承担这个使命。

一个有趣的事实是,很多公号为了获取粉丝进行投放,他们用的方法并不是投放别的公号(免费的友情的互推例外),而是投放广点通这种典型的广告平台。订阅号自己也很清楚,要讲有效,并不是投放其它公号,而是投放广点通。

随着媒体格局的巨变,公关业其实很迷茫。

今年早些时候,我写下《公关到底重要吗》一文,文中观点“公关并不是那么重要”引起了圈内的小小震动。赞同者有之,反对者有之,理解者有之,破口大骂者也不在少数。这个行业的确存在着相当大的困扰,否则也不会对“公关并不是那么重要”予以讨论了。

标准的公关行业,对测量这件事是不太在意的,或者说,大而化之的。但数字媒体越来越强势后,其本身可供监测,就成了公关业的紧箍咒:你再不提供测量效果,是说不过去的。

在反对者阵营中,有我一位相识多年的朋友,就职于某化妆品公司的公关总监,彼此交情匪浅。她用她的经历告诉我,公关在他们公司,很重要。

她是怎么做到的呢?原来是主动扛起了销量。每一次公关策划活动,都和最终销售关联进行评估。一个公关业者,把阿里的天猫平台当成重要的营销阵地,也是勇气可嘉。

另外一个公关业者,某著名公关公司的操盘者,在国际公关协会组织的论坛上,也大谈了一番该公司的成功案例。细细看去,原来是帮助kindle进行营销策划时,也扛起了kindle的销售指标。

这已是广告公关的合流。

这种做法没什么对错之分,只是看你是否有足够的勇气。作为agency,甲方要求你承担销售指标你不干,怕是生意越来越少。作为甲方中的中层管理者,主动去扛销量,真得也不是很多公关总监能做出来的。

大多数并没有勇气的公关业者,只好困守在对他们不够友好的微信生态上,勉强为之。

早期微信并不公布阅读量,对于公关软文来说,几乎不存在什么指标问题。给看个后台粉丝量的截屏,造假的方法太多也太容易。

微信第一次公布阅读量时,也出现过一批所谓大号裸奔的现象。当然,道高一尺魔高一丈,淘宝上卖刷量的,迅速成长为一门生意。

但微信大规模地整治这件事,始终没有发生。虽然前阵子阅读量有些看似有整治味道的波动,一般也被理解为微信在做一些技术测试。而这次则得到了腾讯科技频道的确认性质的报道:微信调整了接口。微信官方也通过其公号“微信派”对刷量进行了公开谴责。

我从来不认为商业公司在做一些重大决策时,没有丝毫的商业目的。整治刷量这件事在现在这个当口发生,想必是刷量已经刷到微信运营方实在无法忍受,并认为这种行为的泛滥,已足以影响到微信公号的生态。再不出手警告,怕是有“劣币驱逐良币”之忧。

需要探讨的问题是:难道在公关驱动下形成的刷量行为,以前没有么?

有,但恐怕真不是那么厉害。

以PC为中心的桌面互联网,经历了门户和搜索两个时代。在这两个时代中,公关稿(俗称软文)发在传统媒体上,还是很有必要的。

道理在于,现在门户大量的内容其实来自于传统媒体的转载。而搜索,对门户以及传统媒体自身的网站,通常赋权较高,很容易在搜索结果中排序靠前。

所以,其实一篇软文的传播,它的环节是这样的:

1、公关和媒体勾兑,生产出一篇文章,并为之付费。

2、门户在极有可能不知情的情况下,转载刊发了这篇文章,形成传播。公关并没有为这个传播付费。——在这个环节中,这篇文章是否能登上门户的重要位置,其实并不重要。只要有这张网页就够了,因为

3、搜索引擎——在中国主要是百度——因为对门户赋权较高,搜索结果可能排序靠前,于是还有可能形成传播。

4、百度新闻,只摘录索引它认为属于“新闻网站”的网站。传统媒体的网站基本属于此列,导流效果也很不错。

5、在第三和第四步中,公关并不需要为之付费。

所以,桌面时代,公关其实只是为第一步所谓的生产付费,真正意义上会形成的传播,它并不需要支付什么费用。整体投入价格不高,媒体也对这个过程认可,要价不高。

更何况,相当多的传统媒体其实是拿广告换软文,即正儿八经刊发一个广告,配套来一篇鼓吹文章但免费,美其名曰“整合营销传播”。整个营销案的重点是前者,不是后者。

一些地方站性质的小门户,刊发一篇软文的价格不过小几百(当然它不会放首页之类去推),这样的投入,刷量的必要性其实不大。

要刷量,也是刷整个网站的访问量,来抬升广告要价,而并不是刷一篇软文的量。

今天一些公号,刷量刷得如我文头所说,稍许有点脑子的人都能看出来,但依然有公关投放。甲方的公关,真心不知道自己花了无数的冤枉钱么?

知道。但是,

他们无路可走。

作为一个公司的部门,他们必须做一点事以证明自己存在的必要。如果能策划出一个刷爆朋友圈的H5,当然是上上大吉。但问题是,这相当困难。

虽然我所谓的“公关的基本工作就是发稿灭稿”遭来太多人的激烈抗议,但抗议之余,依然要在每天发稿发声量这件事上挠破脑袋。

桌面时代的一套做法,已经很难奏效。而所谓江湖自媒体的崛起,也更是拉下了“采编经营分离”的遮羞布,堂而皇之地将软文列为本号的商业模式,甚至是公开讨论。

如果说以前传统媒体把发发软文当成一点家用补助的话,那么,今天太多的公号(无论是什么草根的,还是大v的),软文几乎就是全部。

要价自然要高。

那么高的要价,自然要给点东西让对方回去交待。

这就是“刷量”。

交易双方彼此心知肚明。一个赚钱,一个交账。皆大欢喜。

不过,微信接口调整归调整,但架不住刷量的也会调整。

这种事,不会从此不见,未来该怎样还是会怎样。

有可能有的号因为这个坏了名声,生意开始寡淡起来。但也就是一个号的寡淡,并不是公号软文生意的寡淡。

刷量这种事,也不仅仅是在微信公号生态上。微博也好,直播也好,视频也好,动辄百万千万甚至是亿当量级的传播数字,就真当得了真?

骗子和傻子的组合,从来没缺过。

更何况是骗子和假装傻子的组合。

(本文首发于上海观察,未经授权,谢绝转载。)

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