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内容创业:除了刷量作恶之外,技术存在正向价值吗

内容创业:除了刷量作恶之外,技术存在正向价值吗

文 | 阑夕

前日,微信打击公号刷量,露出退潮裸泳的尴尬,「整风运动」无疑会让长期罔顾内容品质的新媒体丧失信赖,但是人心惶惶之下,就像公众会因程序员写脚本抢月饼而作出「明天他们会不会黑进我的银行账户」的联想,在黑云压寨的气氛下,对于技术的畏惧似乎有些夸张和变形。

内容创业:除了刷量作恶之外,技术存在正向价值吗

「十万加」的生产工厂让很多人瞠目结舌

德国社会学家马克斯·韦伯提出过「祛魅」的概念, 他说 人们相信那些神秘莫测的力量,从而倒向虚无主义和不可知论的立场,而理性的产生,正是意图对抗这种原始的情感。

据说Netflix一直不太明白《纸牌屋》是通过大数据精心调制出来的热剧这一说法是从哪里传出去的,它的编剧还专门一次解释,认为市场具有极高的偶然性,而在剧集的制作上,尽管数据的反馈的确起到了一定的作用,但是导演的功力、演员的表演和讲述故事的手法,都不应被兴奋过头的科技媒体轻易忽视。

不过,技术和内容之间也不是非此即彼的关系, 前者与后者更像是「利其器」和「善其事」的协作, 这是互联网带来的便利属性之一,当纸质媒体尚且需要鼓动读者填写刊尾的问卷调查表并将之寄回编辑部的时候,方兴未艾的门户网站就已经能够基于网页流量统计它的来源、停留时长和浏览器信息等,从而优化内容的取向甚至广告的位置。

当然,它的副作用可能包括: 无论多么「正经」的网站,只要是在大众层面追求访客,专门放置美女图片的版面都是必不可少的。 不少网媒编辑也都有着自己的经验,若是到了月底KPI完成困难,立刻推上几条有着地域引战或是民族主义倾向的帖子到首页,问题立刻解决。

到了个人媒体时代,限于数据规模的有限体量和平台权限的开放程度,内容创业更多的仍然讲究不可复制的个人能力,技术占比极低,似乎又回到了「主编当立」的观念。

这与微信公众平台的「克制」有着莫大的因果关系,根据张小龙的说法,微信公号的本意并非重塑新媒体的形态,媒体应当只是其子集之一,只是产品的功能终究取决于使用者而非创作者,渐成流量黑洞的微信公号作为内容创业的首选场地,可曰众望所归。

它也成了任何一个想要争取内容生产资源的媒体型产品无法避开的巨兽,出于差异化的考虑,主张通过数据服务媒体升级的技术流派,开始相继呈现。

在去掉「浏览器」三个字之后,俞永福将UC的转型定义为「大数据新型媒体平台」,这是移动互联网「去工具化」运动的又一条方向,尽管UC「勾搭」自媒体的时间并不算晚,但是就产品品类而言,曾经的它尚未算得上是家喻户晓的媒体平台。

最近几年,阿里强调「赋能」居多,除了电商这个支柱业务之外,文娱板块亦是重心之一。以UC推出的「UC云观」为例,「UC云观」是对「UC订阅号」后台的升级,是为媒体服务的后台系统,服务对象包括自媒体及机构媒体。 它之于媒体账号的意义就相当于历史上的CNZZ之于草根站长,向媒体帐号开放了相当充分的数据分析能力。

内容创业:除了刷量作恶之外,技术存在正向价值吗

UC似乎希望能够促进数据指导、辅助创作的风向

目前来看,「UC云观」包含公有数据和私有数据两个部分,前者基于全网信息整合,能够帮助内容创作者获悉不同分类下的热门话题分布,也就是简单快捷的反馈大众读者都在关心什么,而后者则是针对帐号本身提供用户画像、阅读习惯、点击分析等数据记载,借助消费端驱动创作的改善。

这种服务手段,甚至成为UC签约机构媒体的某种「杀手锏」,在基础设施之外,它设有专业的团队为签约对象定制数据报告,比如第一财经,其与UC合作之后,流量增长在三个月内翻了六倍,效果出众。

显然,就增量价值而言,UC的产品相比「流量扶持」这种务虚的宣传,或许高上不少。只是UC头条刚从UC——这是两款产品——独立不久,虽然二者用户互通且存在入口效应,但是在媒体层面,UC的征程还在路上。

作为技术流派的另一个重量级玩家,今日头条也有「双标题」这样的创新服务, 作者能够为同一篇设计两个不同的标题,在系统的推送过程中根据用户的打开数据,自动选择效果更好的标题增加推送数量。

在最深的层级,今日头条能够展示单篇文章的详细分析数据,如阅读进度、阅读速度和来源分析等。就我所知,对于那些阅读量极高——也就意味着数据厚度越大——的帐号,能够借此嗅探今日头条的推荐机制、从而找到持续生产「受欢迎文章」的诀窍。

而在百度百家的作者研讨会上,同样鼓励工程师聆听创作者的需求,百度具有流量监测领域的最大优势——搜索引擎的广告业务,就是赖以为生——包括「读者是在读到哪一段时关闭页面离开」的细化需求,都被逐一反馈。

前媒体人徐达内在创办「新榜」之后,也掀起了第三方数据服务商的兴起浪潮,它们针对微信、微博等社交平台数据开放有限的现状,为企业和用户提供以监测和简报为主的解决方案,同样广受欢迎。

美国的情况比较有趣,因为其传统媒体业根基较深,虽有衰微之迹却也不似中国这般溃败,所以还有着与互联网平台「讨价还价」的筹码。

2015年,Facebook推出了「即时文章」(Instant Article)版式,简单来说,就是为了用户不必跳转、能够更快的阅读内容,它在网站及应用内部进行了浮层处理,优先呈现媒体稿件,这让那些寄望于通过Facebook导量的传统媒体反弹强烈。

内容创业:除了刷量作恶之外,技术存在正向价值吗

Facebook不择手段的想要「截胡」流量

Facebook的筹码非常粗暴,即更高的展示权重和更多的站内流量,而交换条件则是媒体需要交出内容控制权,不再放任媒体和平台分离 。一部分媒体选择拥抱Facebook,它们也理所当然的获得了我们常说的「第一波红利」,也有媒体坚持拒绝诱惑,抨击Facebook正在让媒体惧怕它。

Chart Beat——这是一个专门服务新媒体的监测公司,已经完成了第三轮融资——则专注于对这些重视内容传播状况的媒体供应付费分析能力,基于算法和插件,它能获取一篇文章在发布出去之后,阅读究竟是怎样分布于社交网络、搜索引擎和邮件列表里,甚至能够精确到转发效果,月均有着超过十万家媒体使用这项付费服务。

诸如Buzzfeed这类紧跟市场分享的媒体,也分享过它在研究数万篇文章之后的结论: 一篇能够在手机上以不高过两分钟的时间读完的文章,最容易得到分享,而在分享的人群里,只有25%的用户真正读完了全文。

这也成就了Buzzfeed在英文互联网里最具「标题党」精神的媒体地位。

倒是网易门户曾经的明星栏目「网易另一面」在今夏宣告停止运营,让人感叹环境变化对于物种繁衍的残酷影响。

「网易另一面」的尖锐锋芒和鞭辟入里在门户形态素来是「流量吸尘器」,非常易于获得点击和跟帖,但在「大象公会」的创始人黄章晋看来, 私密的社交网络会本能的排斥过于带有「刺痛感」的内容,朋友圈并不适合教训人,而强于反映生活方式, 所以同样是严肃、深厚的内容创作,「大象公会」得心应手,「网易另一面」则日落黄昏。

所以黄章晋说,在「大象公会」,善用心理学的工具,是做好选题的基础。

这也说明技术的目的在于培养直觉与经验,如果不是自认天赋异禀,那么还是老老实实的遵循传播规律、借助技术赋予的效率来不断完善创作手法,才有助于立足未来。

当然,就本质而言,技术并不能直接产生专业主义,它会让跑得快的人优势变大,跑得慢的人更加吃亏,就像十八世纪的纺织女工在面对陌生的机器时,唯有学以致用方能让自己不致于成为悲剧。

拿破仑是这么说的:「 胜利者其实也是失败者,但他只要比失败者晚失败五分钟就好了。

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