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要不要做社群?先想清楚你能提供什么价值

要不要做社群?先想清楚你能提供什么价值

编者按:本文作者群幂Richard,个人微信yichaocui,群幂负责人,系列创业者,MIT Sloan MBA,原考拉FM CTO。

本文首发社群第一媒体150幂(mee150),为Richard在群幂的课程分享,是作者对社群的最新思考。

在信息碎片化时代,大家都想听干货,所谓干货就是把思想给挤干了,再分享出来,比如具体的社群运营技巧、怎么涨粉、如何维持成员感情、怎么进行变现等,已经有很多人讲过了。我今天想和大家探讨的是,在这些现象或者说大家的诉求背后到底有什么深层的道理,也就是问题背后的问题。主要从四个方面来讲:

一、社群提供什么样的价值?

一个社群的价值定位,是大家最关心,也是运营社群最重要的问题,只有先弄清楚了这一点,后续工作才能展开。那么,建一个社群到底有什么价值?可以从两方面来思考:第一个是从社群主或运营人员的角度来看,为什么要做社群;第二个是从社群参与者的角度来看,为什么要加入这个社群。

我们先分析第二个层面。很多人之所以选择加入社群,一是为了获得独特的内容。比如有些收费群,只在群里分享重要的文章、请嘉宾做分享,进群后才能获得。有些群虽不提供原创内容,但它面对的是精准用户,把资料经过筛选后再进行传播,能够节省成员自己搜索整理的成本。二是为了获得人脉,比如认识群里的大咖,或者找到兴趣相投、脾气相投的人一起交流等。

不管是内容还是人脉,本质上来说都是一个原因:一个人有一些需求,之前没有被满足,但是在群体里得到了满足。

要不要做社群?先想清楚你能提供什么价值

那么,人类到底有什么样的需求?从历史进程来看,吃饱饭的需求通过农业革命得到了满足,以家庭为单位组成村落;日用品的需求,通过工业革命得到了满足,采用的是工厂大批量生产的方式;现代服务的需求,如教育、医疗、金融等,通过公司的组织得到满足。

也就是说, 每一种人类需求的满足,背后都有一种组织形式的变革 ,如家庭—农业、工厂—工业、公司—服务业等。

然而,人是一种社会性的动物,除了衣食住行用外,还有情感归属和自我发展的需求,只靠传统的农业或工业方式,并不一定能得到满足,它需要一种新的组织形式出现,这便是社群。

群体活动具有一种互相监督和互相帮助的作用,一个人想单独做某件事可能持续时间不长,但如果和一群人一起做,就能走得很远。比如现在有一些成长型社群做得很好,健身群可以促进个人身体健康,读书群和心理群能填补大家精神和心灵的空虚。还有些社会群体,个人通过自我付出和奉献得到生命意义的升华,如参加公益组织、去山村支教等。

要不要做社群?先想清楚你能提供什么价值

这些在工业和服务业革命之后出现的全新需求,带来了组织形式的全新变革,是一个巨大的机会。而满足了群成员需求的社群主,会有很多商业化变现的模式,将获得最大价值。很多人之所以要做社群,就是看到了这个趋势。

由此就回到了第一个层面:每个群主在建立社群的时候,都需考虑自己的社群是不是满足了成员未被满足的需求,也就是提供的价值是什么,这是社群存在的基础。如果对这一点没有想清楚,没有做好,只是拉一些人进群,立刻卖货,效果往往不会很好。

也有一些卖化妆品的微商社群,看起来做得很好,但它并不是解决了大家需要货这个需求,而是解决了一个人如何在群体中彰显美的需求,是一种心理上的认同。个人认为,真正做微商的,只要抓住了成员需求,通过内容进行导流,做非标品,是有很大机会的。

要不要做社群?先想清楚你能提供什么价值

所以,一个社群要想做好,首先要从需求入手,但这个需求并不是群主个人的需求,而是要去了解和探索群成员的需求,尤其是他们某些共同的特定需求。把握了需求之后,社群还要通过提供群体服务来传递价值,真正去满足大家的需求,这就是所谓的运营。而运营是要通过各种组织形式来完成的,如层级关系、圈层关系等,让成员在一个有序的良性的的范围内活动。

社群的本质是需求的满足。对于一个社群来说,如果没有解决价值和需求问题,之后的运营、变现问题也很难解决。这个问题是最难想的,并且只有群主个人能想清楚。但如果把这个根本问题想透了,其它一些“术”方面的问题就好解决了。

二、怎样提高社群的活跃度?

我所认为的社群活跃度不是指微信群里的聊天热闹。微信群聊天其实是一把“双刃剑”:如果大家不发言,气氛冷清,群主会认为自己白做了;可是如果成员疯狂灌水,对大家又是一种干扰,很难得到有效信息。所以,群的热闹程度并不能成为衡量活跃度的标准。

真正的社群活跃度是指群体通过某种组织方式,完成社群的目标。如果一个社群经常组织活动,让大家完成一个个任务,哪怕只是线上的协同,也算是活跃的社群。相反,很多社群聊得很嗨,但是摸不准社群的目的在哪里,不知道该往何处走,就成了没有价值的活跃。

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当然,在微信群里聊天也是有意义的,聊天内容不重要,重要的是聊天这种交流方式,会让一个人了解到群里成员的特征,知道哪些人可以信任,哪些人不太喜欢,便于建立更深层的关系。只不过,纯粹的聊天不能让大家力朝一处使,也就无法完成社群目标。

我一直认为,没有线下不成社群,社群一定要组织一些任务,让大家一起做事情,否则永远达不到活跃。比如在一个人脉群里,得到一张名片并没有什么价值,但是让大家在做事情过程中一起行动,互相帮助,就能真正建立起关系。

至于如何来设计任务,取决于什么样的社群。深圳的辣妈帮,专门服务妈妈群体,每年要组织上千场年会,其实团队中负责年会的只有三人,只提供一个展板,剩下的工作全靠社群里的志愿者集思广益,一起去完成。

现在很多人在做CEO社群,因为成员支付能力高,但有些人认为CEO比较忙,组织活动难,其实并不如此。比如聚集创业者的碳9学社,不用老师,自己组织学习。由知名品牌店主组成的格桑花社群,举办21天拆书活动,每天拆一段书进行评论,大家都愿意参加,因为不想在同行面前丢脸。还有深圳的同行者俱乐部,组织CEO去户外运动,挑战自己。

所以,一个社群如果不给成员安排任务,大家就不可能动起来。社群运营者要有意识地把大的社群目标分解成一个个小任务,让成员在参与活动中提高活跃度,增强凝聚力。

三、社群如何实现商业化变现?

一个社群找到了自己的价值点,也通过活动提高了社群活跃度,但对于运营者来说,不可能长期无偿去做这些事。 社群不是一个慈善组织,是可以进行商业化变现的,但必须建立在为成员提供了不可代替的价值和满足了成员之前没有满足的需求这个基础上。

要不要做社群?先想清楚你能提供什么价值

需求,在经济学上是指有购买欲望和付费意愿的取向。社群通过需求变现主要有两个方向:一种是直接向成员收费,如ScalersTalk口译社群,每人要交两千块钱,因为他们在社群中切实提高了能力,是有价值的;另外一种是成员不直接缴费,而由其他商家代缴,相当于传统的广告。

不管采用哪种方式,社群主都占据了价值链的顶端。一方面,它洞察了群成员的需求,并能够组织各类资源,为群成员提供服务,群成员在参与互动中接受服务;另一方面,传统企业如果想利用社群进行推广,比如卖东西,其产品和服务就变成了一种道具。社群主不但可以不为道具付费,还具有选择权,从广泛的企业中选择最适合自己社群的道具,并从中获得巨大收益。

例如,上海的面包公社,组织了一批全职妈妈做烘焙,这个群体非常精准又非常高端,支付意愿很强。在做线下活动的时候,很多商家愿意无偿提供场地,还有厂商赞助原材料,这就成了一种商业行为。以后,谁要是想来赞助,是需要费用的。

也就是说,传统企业想要进入社群,必须要交“买路钱”,而这个价值是被社群主获得了。商业化不是问题,那些担心无法商业化的社群,往往是没有想好该提供什么价值。

面包公社所提供的价值,并不是学做烘焙这件事本身,因为烘焙在哪里都可以做,它提供的其实是一种社交满足。这些全职妈妈们,白天把小孩送去上学之后,在家很无聊,需要找人交往,享受群聚过程,这才是真正的价值,而烘焙只是一个工具。

一个社群主,只要建立起价值供给体系,商业变现就是水到渠成的事,只不过是时间长短问题。

四、社群如何复制与裂变?

有了价值点,提高了活跃度,找到了合适的变现方式,这样的社群便算是很成功了,很多人会开始考虑如何去裂变和复制,让社群规模更大。其实,社群裂变是很难的,它需要一定的工具来帮助实现,这也是我正在探索的方向。

要不要做社群?先想清楚你能提供什么价值

以前人们认为,所谓的裂变就是复制一个微信群,听起来简单,操作起来并不如此,因为微信聊天是一种文化,而文化是难复制的。在微信群里有各种各样的人,有不同的性格和言语习惯,如果把这个群里的人搬到另外一个群,随着环境的变化,群的属性也就变了,这不叫裂变。

裂变的本质是价值传递,也就是把社群所提供的价值传给更多人,要实现这一目的,必须通过系统性的组织行为。能够裂变的东西一定是可以脱离微信群的,要么带着社群成员一起行动,向周边圈层扩散,要么让社群里的核心成员组织自己的人去完成任务。大家在社群规则和整体架构中向下复制,形成类似分群或分舵主的形态,这才叫裂变。

可见,从社群建立到社群变现再到社群裂变,整个过程都离不开“社群价值”这个关键点,一切行为都是围绕它来开展的。能不能做社群,就看你的价值提供了。

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