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深度|万亿市场,生鲜果业人的未来在哪里?(下)

深度|万亿市场,生鲜果业人的未来在哪里?(下)

近几年是全民创业年,在笔者看来,每一个果业人都是一个创业者,个个拥有着十八般武艺,如能搞IT能种地,能做经营能做数据分析等。

但正如全民创业潮给我们的启示, 创业者单打独斗的时代已经过去,现在各行各业之间,都在抱团、合作、融合,1+1>2的模式已成发展趋势

所谓, 一个人干不过一个团队,一个团队干不过一个系统,一个系统干不过趋势一样。果业的发展也需抱团,需要集上下游之力,纵横联合应才是出路

以佳沛为例,1988年,新西兰的奇异果产业遭遇寒冬,为了整合分散的力量,抱团取暖,新西兰2000多户果农在政府的协助配合下,组建了一个统一的销售窗口——“新西兰奇异果营销局”。

最终,在这个统一组织的领导下,新西兰奇异果的生产很快走出了困境,并成功将奇异果销售到了全球70多个国家和地区。值得注意的是, 新西兰奇异果营销局并非政府机构,也不是行业协会,实为新西兰奇异果产业的龙头企业——新西兰奇异果国际行销公司。

今天,新西兰的奇异果,一度出现比我们国产的猕猴桃贵10倍的局面; 奇异果和猕猴桃本是同根生 ,却命运大不相同 ,一个黄金价,一个黄铜价。数据显示, 2015-2016年度佳沛销售总额高达20亿新币(约合93.22亿元人民币),果农收入逾11.43亿新币(约合53.27亿元人民币) 。真可谓,一颗奇异果打遍天下。

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笔者刚才说到, 果业出路是联合 ,那么该如何联合?而更为重要的是, 联合起来后,该如何发力?即,往什么方向去发力?

无论变局怎么变,商业的本质永不会变。无论是实体(线下),还是电商(线上),无论是种植端,还是销售端,以好产品为消费者创造价值不会变。

种植端,种出好果子来,才能有卖个好价的基础;销售端,卖的是好果子,才能有基础卖个好价钱。不过销售端这个好,还有另外一层意思,就是让消费者能够认知到你的好。

在这个酒香也怕巷子深的年代, 好的产品还需要让消费者知道、了解,甚至是喜欢、喜爱;而这些均离不开对产品的品牌打造。如果说产品是物理满足,那么品牌则是化学满足,是消费者喜欢、喜爱产品背后的情感及精神上的满足

但当前,产品都不乐观, 上游都不好过 ;而上游又决定着下游, 下游的日子能好过吗?

综上种种,依笔者个人之见,我们或应从以下几个方向进行发力。

果品标准化

做好水果生鲜最难的地方在于产业链的整合,其根本原因在于流通的标准化、经营的标准化、用户体验的标准化,与水果天生极不标准化的内在矛盾。 水果是生鲜品类中唯一的生鲜商品,但又是所有商品中最不标准化的产品。(水果是有着生命的,而生命又是无常的。)

水果,尤其是 国产水果,由于标准化程度低或标准缺失,导致用户体验参差不齐,是出口遇阻的主要原因,也是当前水果电商发展的最大瓶颈 。同一款产品,今天买到的是甜的,明天就是酸的, 大小、口感、品质都不稳定,很难留住消费者 。更有些消费者认为,口味不一致,就证明卖给他们产品的是黑心商家,作假售假。

所以,这也就出现了:在线上,生鲜水果电商的先行者易果生鲜,其平台主要销售中高档水果,其中进口水果的占比现已达50%。在线下,开创了水果连锁业态的百果园,2002年,其门店销售的进口水果比例还仅为10%,高达90%的水果都产自国内。但现在,百果园的进口水果份额已直逼60%,产品组成出现明显变化。

这背后的原因,一方面,如前面所说, 随着消费升级,消费者对水果的要求越来越高,另一方面,进口水果的标准化程度高,用户体验相对容易保证 ;这也是国内水果时有滞销,为什么还一直进口国外水果的一大原因。而且说实在的, 外来水果打败我们的,不光是优质,而且是优价

(像在一些水果标准化程度高的国家,如美国、英国、日本、韩国的超市水果很少有现称的,基本都是论个卖的。对了,佳沛奇异果也基本是论个卖。)

水果标准化程度的关键,是在于生产环节的标准化。好果子是种出来的,从种植开始就需制定标准,种植过程中实施标准,并按照标准进行管控和验收

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以百果园为例,其销售的国产水果里,90%以上都是基地直供,原因在于 百果园通过自有基地种植及契约种植模式,保证了基地直供的水果按照百果园的果品标准进行种植 ,水果标准化从种子落地那一刻就已开始 ,从而从源头开始保障果品品质,最终保证用户体验。

在生鲜电商最近声音不太平的情况下,百果园这个实体大环境下的奇葩颇受关注——别人都在关店,百果园却要5年开10000家店。不过,笔者更为关注的是, 百果园从开出第一家店到300家店,用了长达10年的时间 ,2012年的时候百果园的门店也不过才300家,从2012年后才开始快速扩张至现在的近1600家。

在笔者看来, 百果园前十年的时间,主要是用在了解决水果标准化这一难题上,毕竟水果连锁本身对水果标准化的要求就更高 ;在百果园之前这一难题也没有人破解成功,这也是在百果园之前国内外为什么没有水果连锁先例的原因。在2012年后,百果园能够迅速发展扩张,相信也正是因为突破了水果标准化这一难题的缘故。

所以,笔者认为, 果业联合后的发力,应先从果品标准化开始,毕竟产品是一切的基础,产品的标准化也是产品的品牌化基础 。通过种植的标准化及商品化处理,提升我国的果品标准化。同样, 生鲜电商,应先是生鲜,先是标准,而后才是电商;唯有标准的突破,生鲜电商方能破局。

品类品牌化

我国自古以来既是水果生产大国也是水果消费大国,国内水果市场规模至今已近万亿元,但规模这样庞大且历史悠久的市场中并没出现一个大品牌。

据中国果品流通协会数据显示,目前我国水果行业注册品牌超11万个。若论品牌注册数量,我国稳居世界第一;但若论起品牌商业价值,恐怕 11万个品牌加起来都不敌一个佳沛。

不说品牌大小, 属于消费者的果品品牌也几乎没有 。放眼望去,大都是区域品牌、渠道品牌、流通品牌,及其他各种概念的品牌。这当中,较知名的也就烟台苹果、赣南脐橙、库尔勒香梨、阿克苏苹果等几个区域性品牌。

不过,若要问起,什么是烟台苹果?相信大多数的消费者都缺乏认知。进一步来说,烟台苹果和阿克苏苹果有什么区别?不说普通消费者,就是很多从业者也未必能说出个不同来。

我们假设下,一个消费者同时知道烟台苹果、佳沛、新奇士这三个品牌。想象下,当这个消费者在买苹果时,他会想到买烟台苹果吗?恐怕很难,消费者很难将购买苹果与烟台苹果联系起来。但相对来讲,买猕猴桃,他可能会想到买佳沛;买橙子,他可能会想到买新奇士。 对于普通消费者而言,烟台苹果更多是一个产地概念,而佳沛、新奇士则均是品牌概念。

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烟台苹果与佳沛、新奇士的品牌区别在于,前者是区域品牌,后两者是品类品牌。

由于 区域品牌的自身特性,消费者对区域品牌的认知,其印象通常是模糊的,甚至是混淆、混乱的 。而品类品牌则不同,由于其品牌的独立特性 (品类品牌通常都是商业品牌) ,通常有着较强的辨识度,消费者在选购某款产品时,较容易地将所在品类的品牌联系起来(尤其是该产品品类的第一品牌)——就像很多消费者在买凉茶时会想到王老吉,买鸭脖时会想到周黑鸭一样; 品类品牌更容易占领消费者的心智,从而并影响消费者的购买决策行为

佳沛和周黑鸭一样, 抢占了产品所在品类的第一 ,这是佳沛成功的一个重要因素。

新西兰奇异果与国产猕猴桃,本是同一品类不同品种的水果,但被佳沛打造成为了一个新的品类。 依托于商业品牌的独立特性,通过对猕猴桃的深度开发,创造和提升产品的附加值,最终带来了较高的市场认可度。现在, 对于很多消费者而言,佳沛就是奇异果,甚至奇异果已经成为进口猕猴桃的代名词 。而国产猕猴桃由于品牌附加值低,消费者认知度缺乏,导致较低的市场认可度。这也是佳沛奇异果与国产猕猴桃,为什么一个黄金价一个黄铜价的重要原因。

我们再试想下,佳沛不是佳沛,是新西兰猕猴桃、新奇士不是新奇士,是美国橙子,最终在品牌输出环节,消费者会是什么样的印象?是否还能做到佳沛、新奇士如今的品牌价值?恐怕太难,或者说几乎没有可能。

(有趣的是,奇异果当初并不叫奇异果,它有各种各样的名字,比如猕猴桃(Monkey peaches)、中国鹅莓(Chinese gooseberries)、甜瓜(elonettes)等等。)

品牌商业化

过去,由于物资匮乏等国情原因,区域品牌曾发挥了相当大的作用。但如今,面临消费及竞争升级的局面下,区域品牌已经很难承载其价值。说到底,目前 绝大多数的区域品牌,还停留在有名无牌的阶段,有名字但没有知名度,有知名度但品牌化程度低,没有进行实际性的品牌化

以烟台苹果为例,当 烟台苹果滞销的报道铺天盖地时,烟台地区的优质苹果也将遭受影响 。虽然滞销的更多是低价值果品,但消费者会想,烟台苹果都滞销了,你怎么还卖那么贵?甚至,也将对阿克苏等其他区域苹果的销售造成不利影响。对于消费者而言,苹果或只有两种,一种是国产苹果,一种是非国产苹果。(区域品牌辨识度较低,甚至不少严重同质化。)

有数据显示,烟台苹果品牌价值105.86亿元,赣南脐橙品牌价值57.69亿元,周至猕猴桃品牌价值36.23亿元,等等。对于这些区域品牌的价值,笔者在这里不予置评。笔者更关注的是,这些 品牌背后的受益者里,有多少人会去维系这些品牌?又有多少人会为这些品牌的未来负责?

恐怕很难为之负责。根源在于, 区域品牌的经营主体和受益主体都不明确 。同时,由于“共有性”的特征,区域品牌正在被“滥用”,不是该区域生产的果品也在打这个牌子进行销售,这就造成了果品市场容易出现鱼龙混杂、真假难辨的局面。

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以生鲜其他品类为例, 很多区域农产品还出现“株连”危机,一家的产品出现问题,整个区域品牌都会受到牵连 。例如,五常大米个别掺假事件,使得消费者怀疑所有的五常大米都是假的。

不过,水果又好在于—— 水果它是快消品,也是生鲜品类中的唯一商品。 一来, 购买水果的用户,容易形成重度购买用户 ;二来, 较之生鲜其他品类,水果也相对容易打造出品牌。

所以,结合前面的分析,以及从长远价值和最大机会的角度来看,我们应 在解决了果品标准化的前提下,通过打造果品品类品牌,并借助商业的力量,实现有品类、有品牌,抢占品类第一,创造高价值品牌,通过品牌实现果业的溢价,最终让果业链各个环节受益 。让好产品可以卖个好价钱,从而持续为消费者提供更多好的、安全的果品;也是保护生产优质果品的企业,不让劣币驱逐良币一再上演。

之所以说要借助或依靠商业的力量,是因为 商业化的背后,是势必有明确的主体为该品牌负责,为该品牌的未来负责 。而且,也 唯有商业品牌,才能有机会做成世界级的大品牌 。放眼全球,无论是佳沛、还是新奇士、还是Dole、Driscoll’s 这些世界级的果品品牌,无一例外,莫不是商业品牌。

佳沛已经抢占了猕猴桃第一,新奇士抢占了橙子第一,Dole抢占了香蕉第一,Driscoll’s抢占了蓝莓第一,但还有草莓、苹果、樱桃等第一尚空缺中,我们还是有机会的。

顺便一提,让笔者欣喜的是,继褚橙后,柳桃、潘苹果也崭露头角。不过, 从品类品牌建设的角度来讲,名人名企的品牌推送模式,并不或者说很难具有代表性 。而且,这几个都是产品品牌,并非是品类品牌。

果业信息化

果业是一个高科技行业,这一点被很多人忽视或误解,还表现在, 仅从源头上来看,有太多人小看种植了

春天,我把种子播在地里;秋天,就可以收获很多果实——这或许是行业外大多数人的认识。不过,即使是行业里的人,从整体情况来看,对种植的认识也还是不够的。笔者个人在未深入了解水果行业之前,对种植也停留在过去的认识上,认为很简单,没什么技术含量。

稍作深入后发现,在果品种植这个大环节里,无论是育苗研发,种子培植,土壤施肥,还是果树管理等,这些不起眼的每个小环节都颇具高科技含量。以土壤施肥来说,并非简单地撒在地里。不同土壤性质不同,施肥要求也不同。如,要对土壤的三要素进行考量,即土壤的化学性、生物性、物理性。生物性上,则需对土壤的团粒化、对抗化、肥料化分别进行检测。而且,即使是肥料的制造,也需要通过软件计算原料的配比。

我们知道, 任何品牌的打造,其前提都是产品;而影响果品质量的,关键就在于种植,好果子从种植开始 。但当前,且不说我国的种植技术落后,我国已有的种植技术转化上就很落后——我国种植技术的信息化建设相对美国、新西兰、波兰等国家太过于落后,如 农业商品率在我国只有50%左右,发达国家几乎达到100%;农业科研成果转化率我国为40%左右,而发达国家达80%以上

显然,需要通过种植技术的信息化建设,提升我国整体的种植水平,从而提升我国的果品质量。 从种植上帮助果农,从根上帮助果农,帮助果农种出“波兰苹果”这样的产品 ,这也是真正帮助果农的有效方式。换而言之, 种植一日不提升,这次滞销之后,还会有下一次的滞销。

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除了果业种植技术的信息化,果业的产销信息化也必不可少。国内水果时有滞销,还有一个相当重要的原因,就是 产与销脱节,即生产与市场脱节,种植没有或是很难做到对真实的市场需求负责。

水果,现在好吃是关键,是市场的新兴需求,好吃才能卖个好价钱。但 我们很多生产者还停留在过去,还在片面追求个大、追求产量,追求好看等 。(甚至有玩笑说,我国在个大、好看的种植技术上是世界领先的。)

还有,盲目跟风种植现象依旧,一听说红富士好卖,全国都种,但 没考虑这块土地适合不适合种,没考虑种这么多到底能不能消化, 其结果通常是,种出来的要么不好吃,要么就产品过剩,价格肯定起不来。

水果是农产品,天生周期长,若无计划的种植,一旦产品投入市场, 即使得到不利反馈,也很难再做实质性的调整 。而且,当产品过剩时,通常也只能过剩,市场的供需毕竟摆在那里。

笔者认为, 生产停留在过去、种植上盲目跟风,这类现象的背后是观念的落后,是信息化的落后,是对市场的认识或把握不够 。所以,在笔者看来, 产销协同,甚至是产销一体化,是改变这种局面更有效的方式

(在这想说下,靠爱心是无法助农的,滞销不应通过爱心来解决。很多爱心助农的公益活动,看似是帮了农民,但也可能让农民认识不清真实的市场需求,让农民再次错下去。)

果业规模化

从全世界范围来看, 能够称得上果品品牌公司的仍是个位数 ;原因在于, 能攻破两大世界性难题的依旧是少数,即果品的标准化和果业的规模化

仅果品标准化就非常不易,佳沛解决了猕猴桃的标准化,都乐解决了香蕉的标准化,新奇士解决了橙子的标准化,这也才有了成为佳沛、成为都乐、成为新奇士品牌的基础。

做到果品标准化还不够; 透过众商业现象,我们不难看出,伟大的公司和品牌除了标准化,通常还意味着规模化 。如果说标准化是基础,那规模化则是保障,是落地的保障。佳沛、都乐、新奇士除了解决了标准化;他们一开始就具备着较强的规模化能力。

佳沛成立之初,就有 2000多户果农的加入。非简单加入,2000多户果农还纷纷注销了各自经营了数十年的品牌,大家都共用一个品牌“佳沛(ZESPRI)”,实行统一的规模化管理 。新奇士也是,最开始是1000多户果农共用的品牌,发展至今已成拥有6000多成员的跨国企业。 

然而, 规模化是我国果业长期存在的一大痛点 ,也是我国果业发展目前最难突破的地方 。中国务农数量世界最多,但 一直以来都是各自为战,仍处于分散的初级阶段。纵观整个果业链,都是小而散的存在 ,可以说是非常得散,上下游较割裂。

过于分散带来的不利是, 种植、生产等环节很难做到专业化、工业化、标准化。往往,所产出的品质难以保障——每一批次的产品都不太一样,同样果品的标准也不一样,今年与明年也不一样;消费者的信任度就很难建立起来。销售环节上,到处是小体量、不成规模的销售,影响力自然也很难谈起;即使是有牌子,也很难形成记忆,无法有效形成品牌。

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试想下,当初佳沛的2000多户果农不是集中生产,不是统一化管理、规模化发展,而是分散在各地。佳沛还能做到如今的品质,如今的品牌价值,如今的销售利润吗?

显而易见, 没有规模化,很难做到果品的品质化和标准化,也很难建立起品牌应有的信任度、影响力;中国果业品牌缺失,所以常常出现价格战 ,没有最低,只有更低。其结果——中国的果业走势举步维艰。

因此,规模化是果业做大,甚至是做强的保障。 规模化还有两个好处:一方面,打破集中上市,做结构性调整,通过改变顶层的供需关系,从而改善果贱伤农的局面;也是打通果业的上中下游,符合国家供给侧改革战略。另一方面,规模化也是对自我的约束,可起到净化行业的作用,也是对行业的自我保护。

而且, 从品牌建设的角度来讲,规模化就是要达成——既要让品牌留在消费者的嘴里,同时也存于消费者的心里。

(写到这里,笔者倒能理解百果园为什么要5年开10000家店。 由于生鲜的经营特性,可通过规模化,提升边际效益,规模做的越大,不仅意味着成本最小化,还意味着品质可最优化。

规模化这个又长又大的痛点,在笔者看来,是我们力量不够所致,是集中力量的力不够。 我国果业的建设及突围应是一件抱团发展的事情,全产业链布局,产业化分工,利益一体化,统一标准,统一品牌 ,密切合作,协调发展。 需要产业链的各环节齐心协力,倾全力共同做好一件事。

同时, 还需要有较强大的龙头企业 ,以及强劲的投资实力,和各环节优质要素一起去带动这个行业, 让我们的果业可以更快的进步。如 通过规模化的联合,共同组建社会型企业 ,同时肩负起解决社会问题的责任。

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像日本的大地宅配,原本是NGO组织(非营利组织)——日本守护大地协会,为了让NGO健康长远地发展下去;通过众农户、协会成员等共同出资,建立起利益共同体的方式,现已做成为日本守护大地协会股份有限公司,是一家具有企业的商业属性和NGO的非营利公益属性的社会型企业。

作为企业,大地宅配下设分公司,分别经营宅配、网购、批售、餐厅和生态住宅业务;作为NGO,做推广有机农业,改善校园膳食等公益活动。整个企业是一个团队,但是做两套事情。据了解,截止2015年底,大地宅配已有2500名生产者会员,宅配及网购会员241000人,员工198人。2015年总销售额约10亿元人民币。

可以说,大地宅配就是一个 利益一体化、规模化联合,建立社会型企业履行社会责任,运用商业手段解决社会问题,让社会受益的同时也让企业获得商业收益 的典型案例。

同样,佳沛(新西兰奇异果国际行销公司)、新奇士(美国新奇士种植者公司),也都是规模化联合下的社会型企业,实现了社会受益+企业收益,利益共同体的各个环节均得以更佳收益。

果业联合后如何发力,笔者就讲到这里,一句话来说就是: 果品标准化+品类品牌化+品牌商业化+果业信息化+果业规模化。

而关于果业人的未来在哪里,笔者认为像日本的大地宅配、新西兰的佳沛、美国的新奇士,这种利益一体化、规模化联合下共同组建的社会型果业企业应是我们的未来。

在这个共同联合下的社会型果企里,每个果业人扮演好各自的角色,从而在相应环节里获得更好的收益。毕竟, 产业强大,企业才能强大,个人才能强大;整个行业都不行,个人也很难好到哪里。

那么,我们有类似大地宅配、或是佳沛、新奇士这样的果企吗?

目前没有。不过,未来可能会有,且或有可能做成。—— “优果联”,就是这样一个雏形的存在。

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较之而言,优果联也是更符合中国果业的存在——优果联所提出的“3+2+2”模式,即三大板块+两个平台+两个支撑,笔者认为符合我国果业发展特情。笔者也是在得知优果联的存在后,引发了笔者对果业的进一步思考。

三个板块——种植服务、商品化服务、品牌营销板块。两个平台——种植基地、销售渠道平台。两个支撑——金融资本、信息科技支撑。

优果联,即优质果品产业联合会,是由百果园牵头发起,和中国优农协会联合了中国果品流通协会、佳沃鑫荣懋、本来生活、北京正大果业、山东佳农集团、海南天地人、海阳津成泰等共同发起组建的果业联合组织。

作为协会,优果联对行业内全产业链的,相关的生产要素,如种植技术、销售渠道、金融资本等进行整合,形成产业联合体,促使整个行业的提升。

作为企业,优果联下设优果联品牌管理有限公司, 通过提供技术服务,营销支持、资本投入给到第三方(如种植基地),与第三方共同来孵化品类品牌,从而提升与该品类品牌相关的各个企业,各个环节。

用某位业内人士的话来说,“百果园除了前端门店,还在后端布局了100多个种植基地,可谓是既懂下游,又懂上游,其创始人余惠勇对果业也具备足够的感情,作为优果联的核心发起方,优果联还是让人有所期待的。”

笔者不敢绝对地说优果联就是中国果业的未来,但至少优果联在大方向上应该是没有错的。而且,中国果业的发展,也确实需要像百果园、佳沃鑫荣懋、本来生活等这样的果企,余惠勇、廖懋华、喻华峰等这样的果业人的参与。

但有一点,还是忍不住吐槽下——当笔者得知,优果联要在20年内打造100个品类品牌(100个果业上市公司)时还是甚为诧异。虽然,无论是从成员企业的规模,还是从全产业链的角度,优果联的初创阵容都非常强大。也虽然马云说过,梦想还是要有的,万一实现了呢?可是,20年内打造100个上市公司,即使是集全产业链之力共同来打造,这样的梦想还是未免太大了点吧?

不过,看衰也好,观望也好;最难的,还是国人几千年来各自为战的传统观念。而且,重要的是,在果业的联合发展上,终于有组织(企业)迈出了实质性的一步。

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这是一个最好的时代。有许多心存良知的果业人,他们奋战在果业一线,致力于改善果业生态,让果业往更好的方向发展。 消费升级,水果市场开始火热,水果行业得以重视,正进入高速发展期,高速竞争期。

这是一个最坏的时代。中国果业正危机四伏—— 种植环境的恶化,国产水果的颓势,日益激烈的价格战,众多外来水果的冲击等,果业形势比任何时候都更为严峻 ,拯救果业已刻不容缓。

优果联,做优质的果业联合,这相当难。但再难的事情,总要有人去做,总有人会去做。笔者相信, 果业是一个值得做的事儿,也是一个伟大的市场,势必诞生出伟大的企业来。

而且,无论结局怎样,至少余惠勇这个水果老炮儿为行业指了一个方向。一生只做 一件事,一心一意做水果,从百果园,到优果联,余惠勇也在果业的道路上践行渐远。

后记:写完此文,已是多日后的凌晨三点,打开手机新闻客户端,互联网行业的各种新闻映入眼前。果业,这个离互联网最远的行业,却又关系到农民、民生的行业,笔者希望也能得到多一些关注、多一些声音。

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本文作者童慧光,亿欧专栏作者;微信:tap_tap(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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