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断崖式下跌 – 创业者的噩梦

国庆长假快乐,不过作为刚起步的创业者,我知道你们并不喜欢长假,工资和开销持续支出,而却没有任何产出,如果现金流紧张,多半会有些紧张和不安,不过不要太焦虑,毕竟,你要坚强一点,到春节的时候你会更紧张的。

打工和创业,对于节日是完全不同的心情,谁创业谁知道。

好吧,今天我们讲点,对创业者来说,不那么轻松的话题。

在这些年,我自己也经历过,以及见证过很多IT行业项目所经历过的,一个噩梦般的事实,就是,断崖式的下跌。

你看到数据蒸蒸日上的时候,会自以为掌握了用户,诉求,流量,经营的认知,自以为假以时日,推到百度,对决腾讯,也不是不可能的事情。然后突然增长变缓,不再增长,这时你觉得需要进一步的思考和调整,并自认为找到了下一步的优化和转进策略,然后,猝不及防,所有数据指标断崖式下跌,你的一切升级,优化,改进,如泥牛入海,毫无声息,直到最后,惨淡收场,还没有明白,到底发生了什么,为什么那些曾经忠诚,高频使用你产品的用户,突然之间,移情别恋,不再追随。

游戏行业,大家都已经默认,断崖式下跌是产品发行到一定时间不可避免的遭遇,只是看谁能熬的时间久一点; 但非游戏行业,很多人依然意识不到这种风险和危机。

那么,什么情况,会导致断崖式下跌,我列一下我所理解的原因。

1、用户诉求失去目标

这是最主要的原因,游戏行业比较普遍,核心玩家达到一定等级和关卡后,失去目标,逐渐流失。

但某些用户诉求,是创业者往往误解的。

当年搜狐白社会,在搞玩游戏抽房子活动里,大量用户被吸引到平台,日活跃用户上百万到数百万,但核心诉求是为了免费抽房子,结果活动结束后,用户失去新的诉求目标,所有数据断崖式下跌。

举例而言,一些网红创业者,非常擅长营销策略,不论是做成人用品,还是卖煎饼果子,或高逼格牛腩,一开始,确实有很多用户追捧,他们会误以为这是他们产品和服务的价值带来的,但实际上,这里的用户诉求其实是好奇心。在媒体炒作,大V代言的情况下,不要说别人,我都想去体验一下传说中的牛腩和煎饼果子到底啥滋味。

但好奇心满足之后呢?很抱歉,就没有下一次消费的欲望了。

中国的优点在于人多,在市场初期的相当时间内,好奇心可以保持有很好的市场热度,足够推高市场估值,但一旦热度不在,一切都将恢复原形。

很多曾经被追捧的高估值产品,其初期的惊艳表现,来自于好奇心驱动的用户,但当好奇心消退后,断崖式下跌就在所难免。

某些所谓高科技产品,某些新奇的众筹项目,都很容易落入这个陷阱。

额外说一下,好奇心是市场营销的重要策略,并非说你吸引了好奇心的用户就是错的,但是如果好奇心不能转变为对产品的喜爱和认可,用户诉求不能从好奇心转变为对你产品价值的认可,这个东西就很难持久,一个典型的例子是苹果,我相信iphone的第一批用户也来自于好奇心,但故事结局就完全不同。

2、可替代产品提供更佳体验

光驱替代了软驱,u盘替代了光驱。

苹果和安卓联手干掉了诺基亚和黑莓。

Facebook替代了MySpace,Google 替代了Yahoo。

Uber和滴滴,提供了明显优于传统出租车的服务。

这些都是可替代产品提供了更佳的体验。旧有产品就会出现比较明显的市场下跌甚至逐渐消亡。

可替代产品未必代表和你类型一致的产品,但是却代表了对你用户诉求满足度更佳的体验,就好比汽车替代马车。

我以前第一次创业,做文本广告交换,还是上个世纪末的事情,后来运营四五年后也遇到了断崖式下跌,回天乏力,最后我的总结是这样的,站长的诉求是获得流量和用户,新世纪开始的时候,只有交换链接可以获得流量和用户,也是这种需求崛起的时候,但后来当搜索引擎起来后,SEO成为更有效也是更有价值的用户获取手段,而交换链接的目的从获得用户点击变成了获得搜索权值,在这个关键点上我后知后觉,所以被SEO的各种平台所替代,如果你只看产品形态,广告交换和SEO完全是两个事情,但从站长诉求来说,其实就是取代关系。

有个经典案例,51非常火的时候,覆盖人数和活跃度相当恐怖,51当年参照的是myspace模式,后来Facebook火了以后,国内开心网崛起,存在了一次替代效应,但实话说,我不认为当时开心网和51的用户群有太大的重合度,但为了追赶这一轮浪潮,我个人观点,51当时的一些改版动作有点自废武功,中国互联网的特性,连hao123都能驰骋超过10年,我觉得51如果坚持自己的特色发展,也许效果更好。当然,这只是一家之言。 而开心网曾经日货用户1500万,当时很有可能成为新的巨头,是怎么失去市场地位的呢?一说是用户的好奇心转移,但我不是很认同这一点,我一直强调过一个数据,可以通过百度指数对比的,QQ农场上线的时刻,就是开心网从盛到衰的转折点。 这也是一个典型的替代效应。

同理,曾经一度风靡的米聊,被微信彻底替代。

3、不可控的连锁效应

有的是产品改版,有的是运营策略的调整,也可能只是一个很偶然的事件,也许就导致了一些影响力用户的流失,或者是一些核心诉求的偏离,然后,逐渐发生连锁反应,更多人离开,更多人不满,之后如滚雪球般。

有些曾经成功的社区犯过类似的错误,其实每个社区经营者都应该谨慎类似的错误。很多时候,产品和运营的目的是为了扩展新的用户诉求,满足和吸纳更多用户,然后因为考虑不周,反而带来不可控的严重后果。

比如说,社区运营中,对一些功利性的行为不加遏制,对一些骚扰性的行为不做预防,也就是之前文章 谈谈用户筛选 提到的问题。然后,最具有价值的极少数用户,难堪其扰,流失。从数据看,这点影响也许无足轻重。运营者甚至不认为出现了问题。

之后次一级优质用户成为被骚扰的目标,流失。

之后,再次一级优质用户成为骚扰目标,流失。

之后,那些功利分子和骚扰者发现失去了值得骚扰和追逐的目标,流失。

连锁反应恶果出现,数据断崖式下跌。

4、信用崩溃

重大的运营事故,安全事故,重大的运营丑闻。

比如,用户数据丢失,爆库,密码泄露。

比如,运营方出现重大丑闻,造成核心用户群的重大伤害。

以上四种,是我认为比较常见的,产品数据断崖式下跌的原因。

那么写这个文章的一个背景是。

很多创业者,投资人,会说,我们的某个产品,团队刚起步,产品雏形刚推出,数据非常惊艳,以此作为信心的基础,并认为,随着团队的加强,产品的加强,其数据一定会随之积极上升,并且自认为可以预估其发展趋势。

但我想说,是的,有这样非常不错的案例,但也存在相当比例的产品,在团队加强,产品形态强化后,反而出现了断崖式下跌的情况,这样的例子,也比比皆是,触目惊心。

居安思危,时刻反省,成事不易。

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