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深度丨互联网家装交易平台建设(上)

深度丨互联网家装交易平台建设(上)

《一》

交易平台 与传统商超优劣?

交易平台本不陌生,从百货商场到专业市场,从专业市场到大型商超,再到互联网环境下的电商平台,只是商业形式发生了改变,本质上都是为人类生活便利性提供服务,从生活提供服务方面来讲,不存在优劣,从便利性方面讲,从百货商场到大型商超,以及中间过度的专业市场,第一解决了人们生活可能所需用品的集中度问题,第二解决了便利性与展示问题,客户可以自行比较、选择进而购买;第三商超的快速扩张,部分性的解决了地域限制问题,也因此产生了所谓的“三公里”半径说,其本质仍为客户获得产品的便利性。

电商平台在这方面与传统卖场相比,给客户提供了更为便利的方式,互联网技术的发展,把商超变为了传统商超,电商平台通过提供标准化的展示模块,把商品从线下搬到了线上,第一人们熟知、非急需的商品,快递上门,提供了更为便利的产品和服务,同时解决了“三公里”半径问题,而同时线上展示成本的边际成本效应远远超越了传统商超,再辅以电商流量红利期的低成本,电商得以快速发展。第二从客户体验上来看,传统商超方式客户可以自行比较,体验感更强,而电商平台在这方面有明显不足,过去十年也是电商平台通过技术及消费心理运用不断提高客户满意度的过程,品类也随着能力的提升不断扩张。第三从品类丰富性及选择便利性上来看,随着电商的发展,品类丰富性远远超越了传统商超,同时通过站内搜索技术,可以快速找到所需商品,大大提高了便利性,这也是传统商超所不能做到的。

交易平台与传统商超展示内在逻辑优劣?

传统商超一般按陈列的分区分类方法进行展示,同时配合促销产品堆头陈列方式,从传统商超商品陈列通用的易见易取、缺一陈列、关联性陈列、同一品牌垂直陈列、季节性陈列几个原则来看,电商交易平台也全部采用并进行了优化;

从传统商超客户动线设计来看,越来越倾向商业而忽略了人性,比如部分商场强制性动线设计,电梯采用了对向对接的方式,从设计上固化了动线,在商业上增强但也降低了体验感,更降低了效率;

在这方面,电商平台做的更好,通用方法上采取了传统商超的原则,比如商品分类陈列、行业分类陈列,比如促销堆头陈列,比如季节性陈列,而且根据电商环境下客户路径可记录性特点,把关联性陈列做到了极致,如天猫的“帮您搭配”。

动线设计上,电商平台更是做到了极致,从进入商城开始,提供了不同的选择路径,比如天猫提供了按品类、行业、促销、品牌、生活场景以及搜索几个路径,让客户能根据自己习惯最快的找到所需商品的专业市场;进一步在不同的专业市场中,根据这个客户群体习惯不同,在不同的商品展示及进入路径上做到了单独设计,再次使用了堆头、分类等商品展示原则;在这个基础上获得足够商品信息后,会进入店铺,在店铺商品陈列中也运用了如上商品展示原则;综上,电商环境下,“动线”设计更为灵活便捷,更能为客户提供符合人性化的路线设计,甚至随着技术的发展,逐步做到每个人的路径不一致,如百度在进入页面上更多的推送个人喜好的信息,每个人群个性化定制页面和路径,由此可以看出,商品展示的内在逻辑方面是一致的,电商环境下更符合人性需求,更能为客户提供便利和便捷。

商品展示与传统商超优劣?

商品展示方面,传统商超为实物展示,客户可以自行对比,在熟知的日常用品方面实物购买的便利性更强,在非经常性不熟知的用品方面,实物体验感更强,这是电商环境下不能提供的。

在电商环境下,通过产品参数详细描述、商品展示图片、商品使用场景图片、商品细节展示、商品材质描述、商品规格尺寸描述等方面,遵循着专业开解化、情节场景化、细节生动化、特色夸张化四个基本原则,力求以切身感受的方式替代客户的实物体验感受同时完成产品的卖点推荐,因此这部分也是电商能否成功销售的关键环节所在,商品展示是否可以替代客户感受,抓取客户眼球同时抓取客户心智,成为终端致胜的新增释意。

互联网家装企业交易平台应如何取舍?

互联网家装,本质仍然是家装,互联网解决的是营销推广、交易及信息服务,家装的本质是美观和舒适,也即所谓的效果和人性化,装修好了是不是能达到想要的效果,让“家”在人前有“面”,住着是不是舒适,符合家人的生活习惯,其次才是价格、质量、环保……,影响判断的因素很多,还有些因素是伪需求,让互联网家装回归家本质,让家装回归为“家”服务。

家是生活的地方,是爱的地方,互联网家装交易平台应该有所取舍,以效果为根本、以人性化功能为元素、以便捷性为根本、以商品展示原则为引导,综合考虑客户消费路径,提升客户选择效率,降低客户决策成本,让商业回归商业,让展示回归人性,让路径回归客户体验,在产品同质性强、社会物质极大丰富(容易体验)、信息透明程度极高的当下与未来,相信互联网家装交易平台会大有可为之处。

《二》

上文谈到,互联网家装有其特殊的天然属性,具备独立建立交易平台的可能性,同时也因其特殊的天然属性,目前流量主要存在于线下,互联网对家装行业流量的整合还仅仅只是开始,那互联网家装的交易平台应该怎么建,与现有的电商平台有区别吗?

首先,我们来分析一下家装行业:

一、家装行业是一个重服务的行业,商品在家装行业只是“原材料”,其“生产工厂”即为客户待装修的“家”。

二、家装行业涉及到“生产”过程,有一定的技术含量且较为复杂,客户很难具备相关专业知识及精通每一个“生产”过程。

三、家装行业涉及“原材料“品类繁多,质量难以辨别。

四、家装行业“生产过程“为人工操作,质量标准难以统一和控制。

综上,家装行业的透明度低,过去二十年来行业口碑较差,互联网家装要解决前端问题,首先要解决的就是行业长期以来的问题,首先报价的标准化与产品的标准化,要能及时让客户获得确定性的信息;其次效果如何实现,到今天“所见即所得“还是一个未实现的梦;再次效率如何提升,包括客户选择效率,信息确认效率;最后质量控制和施工效率如何提升。

其次,对于客户来讲,传统家装公司靠业务人员与设计师,利用信息不对称性,给客户提供多方面信息,包括风水、装修风格、设计方案、效果图、产品以及报价等服务,如何整合如此多的服务于交易平台,也是需要综合考虑的因素。

再次,交易平台要能解决客户装修效果、风水、产品信息及确认、报价以及交易功能,同时要考虑上文中所说的交易路径、便捷性以及产品展示等因素进行整合。

结合以上分析,交易平台内在逻辑要会“说话”,要读取客户心智,象设计师一样与客户“交流”;消费路径要明确,要设计符合客户常态情况下不同群体的可能消费路径,要让客户舒服浏览的同时引导客户消费心理;产品展示要符合“专业形象化、情节场景化、细节生动化、特色夸张化”四项基本原则,要把产品的标准形象表达到客户,要让客户在看到产品时能想象出自己的生活场景,更要生动的告知客户产品的细节,用夸张的方式告诉客户产品的特色,要尽可能用图片的方式替代客户体验。

交易平台,从交易入口、交易路径、产品展示、交易信息、数据深沉、平台扩展六方面进行分析。

交易入口也即客户可能关注的点,作为入口也即承接页,可以引导客户继续了解直至完全了解全部产品体系;家装行业,客户可能的关注点大概可以分为效果、价格、某类产品(比如洁具)、户型四方面,客户从任一方面进入都可以作为交易入口进而继续了解完整的产品体系,也即路径要通,入口要起到吸引客户眼球的作用,要大而全,因此要有相应的素材。

首先,以效果图为入口,在此要有不同风格的不同效果的图片供客户选择,同时要有不同空间不同户型结构的效果图供客户选择。

其次,以价格为入口,报价描述要清晰可见,让客户容易判断和认知,以客户的语言获取客户心智,做到客户定位明确,提升客户选择效率。

再次,以某类产品为入口,这就要求每个产品的主页要清晰,对产品的描述要详细,要遵循产品展示原则,并要有创意,能吸引眼球,能传递清楚产品价值。

最后,以户型为入口,这就要求要逐步沉淀数据,要有足够的户型让客户查询,同时要配以足够的方案和效果。

《三》

交易入口与传统商超相比,电商平台入口有明显优势,可以不止一个,在上文中已做过分析,互联网家装可以效果图、价格、某类产品(比如洁具)、户型做为入口。有入口之后即消费路径,也即线下实体店的“动线”,不同的入口消费路径也会不一样,先看下以效果图为入口的消费路径建设。

效果图:效果图即客户装修完之后家里呈现的效果,这个有明显的风格偏好,即客户个人对未来家庭的想象,也即客户个人的审美观。由于家装的天然属性,客户对自己未来的家会有自己的一个想象空间,但受制于技术能力,大多数客户无法清楚表达出自己想要的“家”,这个时候效果图就起到关键作用,如前文所述,效果图要全面,不同风格的效果图都要有;同时同一风格的效果图要有不同户型不同空间结构的搭配,要让客户能找到符合自己房屋结构和喜好的图片,这是效果图作为入口作用的必备要素。

报价系统:当客户在各种渠道搜索效果图后,找到符合自己需求的图片之后,已经可以确定客户心中的“未来家”,这时客户关注的重点会进一步变为要付出的对价,即达到这个效果需要花费多少资金,互联网家装报价的标准化打下了良好的基础,报价系统中要提供客户输入简单且宜记的参数(通常为建筑面积和卫生间数量)后即可生成报价的功能,在同一张效果图上如果有不同价位可以满足客户的话,也应提供一个简单易懂的价格让客户进行选择,从而做到价格的精准定位,也可让客户在不同价位中进行简单选择后得到自己的最终报价;此时最忌报价系统繁杂,让客户无所适从,也最忌商家自说自话,用自己的放言和客户沟通,打造极致简单的报价系统会是客户能继续下去的唯一理由。

产品:客户得到最终报价后(一般会是自己心目中可以接受的价位),一般情况下会进一步包含哪些产品和服务,互联网家装的产品标准化也有了坚实的基础,此时要清晰的告知客户主要的产品和服务项目,同时因为家装不确定性的天然属性,也要告知客户通常情况下还有哪些项目在什么情况下不包含在产品或服务项目中,在这一阶段要打消客户疑虑,同时也可以根据自己产品的特点,做出自己竞争优势的说明,比如可以列出产品或项目的差异点,甚至可以列出对比说明,给客户想深入了解时提供方便,在此可以参考汽车网站的对比表功能,让客户在不专业情况下能够进行简单判断。

功能需求:此部分为产品的延伸,不是必备功能,或者客户可以跳跃性选择看或不看的部分,主要以产品或服务的细节功能为主,当客户意愿强烈或有深入研究的情况下,客户可以选择性查看,但不代表这部分不重要,相反会是打动客户产生购买的最后一环,产品展示四项基本原则在即将发挥最大作用,在尽可能清楚的表达出产品的卖点和爆点,是向客户传递产品和服务价值的重点,在此可以成为成交的最后一环,也可以成为客户离开电商平台的最后一环,细节和产品展示功力要在此处进行充分展示。

在线设计师软件:随着设计软件技术的发展,在线设计师软件的非专业化、快速化已经成为行业的一大利器,大部分客户不能找到和自己房屋一模一样的户型,此时可以给客户提供常见户型(户型积累),允许客户在简单修改后建立自己房屋结构的户型图,并根据之前客户的选择自行生成效果图,同时根据互联网家装行业的惯例,客户可以在同一系列产品或服务项目中选取自己喜欢的产品或服务项目,更改自己的产品和服务项目搭配,最终生成客户的服务项目和报价清单。通常客户可以进行到这个环节,购买意愿基本上已经可以确定,在后续线下服务过程中的确定性已经基本具备。

过程中产生的各项数据及相应数据均应加工后第一时间反馈对应服务人员,告知服务事项及应注意相关关键点,此部分在数据沉淀及分析中详细说明。以效果图为入口的消费路径分析基本结束,在此需要说明的是,任何一条消费路径,根本是能否符合人性,能否为客户提供便利,能否在每个节点上传递出产品和服务的价值,让客户在潜移默化中接受每个节点传递出的价值和感觉。

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深度丨互联网家装交易平台建设(上)

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