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B站成功植入NBA季前赛,但球衣广告在NBA并不好卖

B站成功植入NBA季前赛,但球衣广告在NBA并不好卖

今天早上进行的火箭对上海的NBA季前赛吸引了中国球迷的广泛关注,这是噱头十足的首场CBA与NBA的较量,是姚老板的休斯顿探亲之旅,也是CBA球队商业化开发的一次试水。在这场比赛中,上海队背后哔哩哔哩弹幕视频网(bilibili)的广告,成为了网友热议的话题。

NBA球衣广告被认为是新蓝海,然而对于很多球队来说,球衣广告权益还真不好卖。这背后是怎样的原因呢?

▼“可以,这很B站!”

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据了解,本次B站与上海大鲨鱼的合作是单次球衣广告合作,而知情人告诉生态圈,促成本次合作的正是B站创始人陈睿和上海大鲨鱼老板姚明,而如果本次合作效果理想,不排除未来bilibili继续涉水体育营销。

今天咱们先不谈B站的体育营销,来说说NBA球衣广告的事儿。其实,球衣广告也是NBA联盟今年的一个热词。虽然放眼世界体坛,球衣广告开发早已司空见惯,也是俱乐部的一项重要收益,但是此前一直坚持品牌纯净化的NBA,却迟迟没有放开球衣广告的大门。

终于,经过几年的争论后,今年4月,终于尘埃落定,NBA官方宣布将开始试行为期三年的NBA球衣广告赞助开发计划。

从新赛季开始,NBA球队球衣前大约2.5英寸×2.5英寸的区域将会出现赞助商的标志,位置在球衣正面左肩部位。NBA联盟估计,每支球队在球衣广告方面的年收入会在400万到600万美元,整个联盟的收入总额从而会增加1.2亿到1.8亿美元。

▼“您的广告就放这,贴心吧”

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为了更好的进行商业开发,NBA终于放开了球衣广告赞助,来发挥NBA更大的品牌价值。然而,看似诱人的NBA球衣广告赞助开发,真的有看上去的那样美好吗?

球衣广告赞助开发,并没有想象中的那么热

距离官方宣布这一消息已经过去将近半年了,而NBA各球队并没有像想象中的一样纷纷为自己的球衣寻找赞助商。目前,仅有费城76人一家敲定了球衣广告赞助协议。

今年5月,费城76人与线上售票平台 StubHub达成协议,成为首支在球衣印上广告的NBA球队。据悉,费城76人与 StubHub三年的合约总值约1500万美元。

▼费城76人签约StubHub,加了广告的NBA球衣长这样

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而除了费城76人外,其他球队貌似都采取了观望态度。看似诱人的NBA球衣广告赞助,远远没有想象中的那么简单,其中存在的问题也超过了人们的预想。

原因1:球队实力参差不齐,赞助缺乏参考标准

目前各个球队和各大赞助商面临的一个现实问题是:NBA此前没有球衣广告开发的先例,球衣广告的价值几许,并没有参考的标准。

即使是上赛季排名垫底的费城76人每年敲定500万美元的赞助费,我们也不能断定这笔赞助费是否能够成为其他球队参考的标准、是否得当。而上赛季的总冠军骑士队希望球衣广告的年收益达到1000万美元。拥有库里、汤普森、杜兰特等NBA巨星在内的金州勇士队,更是向赞助商开出了每年2000万美元的高价。

▼拥有多位NBA巨星的勇士队商业价值极大

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正如雄鹿队的总经理所说:“实现令人满意的球衣广告收益还是有一定难度的,因为我们缺乏参考的标准。我们需要对每支球队的球衣广告的价值做出新的评估,这需要花费很长的时间。对于成绩中下游的球队来说,寻求赞助本来就是一件很困难的事情了,更别说球衣赞助了。在我看来,即使找到了合适的赞助商,每年的收益可能只有300-500万美元。”

除了各球队,赞助商现在其实也是一头雾水,一家美国国内的赞助商品牌主管称他们目前接到了18支球队的球衣广告赞助意向书。他们表示,当前的报价冲击力很大,吸引力却不足。

而目前赞助商纠结的问题主要集中在两点:一是赞助合同里的报价是否有些高?二是这么高的赞助费用真的值吗?

毕竟,NBA球衣的广告与欧洲足球俱乐部球衣胸前醒目的广告相比,真的小太多了,这能达到赞助商宣传品牌,从而达到更大收益的目的吗?

▼相比于欧洲足坛豪门醒目的广告,NBA留给赞助商的广告位置也是太小了

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虽然赞助商认为各球队的报价有偏高的趋向,但据体育数据分析公司Navigate Research通过对5支球队的调查分析显示,各球队与赞助商最终的成交价仍然会比球队原计划低30%-50%,而且很多球队在第一年并不会打算开发球衣广告。

种种不确定因素,导致各球队和赞助商都对球衣广告赞助持观望态度。就连原本打算与5、6支球队签约的阿联酋航空这样“不差钱”的赞助商,在签约的最后时刻也选择了暂且搁置计划。

▼2014全球球衣胸前广告赞助Top15,欧洲足球豪门全面占据榜单

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●  原因2:带广告的球衣销量得不到保证

相比于欧洲足坛已经成熟的球衣广告开发模式,坚持品牌纯净化的NBA此次放开球衣广告开发,最大的反对力量恐怕来自那些忠实的NBA球迷,这将对球衣的销量产生一定的影响。毕竟球迷们已经习惯了没有商业广告标志的“纯净”球衣,带有商业广告的球衣或多或少会影响他们的购买。

很多球迷表示,他们并不愿意花120美元的价钱买一件带有商业广告标志的球衣,这可能会导致最终的球衣销量可能与俱乐部预想的量有一定的差距。

除此之外,若球队球星代言的品牌与他所在球队球衣的广告发生冲突怎么办?与欧洲足球俱乐部动辄年收益几千万美元的球衣广告赞助相比,NBA各球队的球衣广告的收益一半都要上交至联盟,这样的话,球衣广告的收益就变得微不足道,那么,各球队还会积极进行球衣广告开发吗?

诸如此类的一些问题,也是NBA球衣广告开发过程中所面临的新挑战。

▼球迷担心,如果放任广告入侵职业体育,有朝一日,NBA的队服会变成这样

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虽困难重重,但也蕴藏着机遇

聘请专业公司来运作赞助交易

尽管NBA球衣广告开发之路困难重重,但是各赞助商自然不会错过这么好的商业机遇。比如骑士队目前就接到了30多家企业关于球衣赞助合同的意向书。面对还不成熟的NBA球衣广告开发市场,赞助商们纷纷采取观望的态度,也是出于保险的目的,但他们并没有停止对于这个新兴市场的探索与尝试。

很多球队十分重视球衣的广告赞助开发,他们甚至聘请专业的公司来运作自己的球衣赞助业务。像老鹰队、凯尔特人队和湖人队签约了WME-IMG公司,骑士队签约了拉加代尔集团。这些球队都希望能够利用专业的人才和策略更好地对球衣广告进行开发,为球队带来更大的收益。

多支球队也表示,海外品牌在他们的考察范围之列,在这其中,中国企业正是他们的重要目标之一。

中国企业或迎来机会?

此前,中国企业青岛啤酒、匹克、蒙牛都担当过NBA的官方合作伙伴,中兴等品牌也与多支球队签约。而在新赛季,随着易建联加盟湖人,周琦、王哲林参加NBA选秀,中国元素在NBA重新火热了起来,国内对于NBA的关注也可能会达到新的高度。

此次NBA放开球衣广告开发,一些球队也表示希望中国企业能够成为他们的合作伙伴。这也促使着NBA联盟对其球衣广告赞助相关的法案、规定等进行一系列的完善,破除壁垒,吸引更多海外资本。

▼中国品牌,有机会出现在NBA球衣上吗?

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试想,如果NBA的某支球队胸前出现了中国企业的广告,凭借NBA在中国的影响力,品牌可以得到宣传,而相应的NBA球队在中国的影响力也会进一步提升,很可能是一桩双赢的买卖。

当然,这也对想要赞助球衣广告的中国品牌提出了要求,如果是世界级别、同时也有美国本土化策略的品牌,这当然没问题,但如果是对于美国球迷而言太过冷门或小众的品牌,甚至有可能会遭遇当地球迷的抵制,这些也是中国企业在赞助时需要考虑的问题。

诚然,NBA球衣广告赞助的开放对于球队和赞助商来说都是一件好事,但对于NBA而言,这毕竟是一个不够成熟的新兴市场,各方还需要时间来摸索出一条最佳途径。

在球衣广告主的找寻过程中,对中小球队而言,努力寻求合适的赞助可以获得可观的经济收益,这对于球队而言是非常重要的。而对于像骑士、勇士这样球队价值高、巨星多的球队,寻找到合适的赞助伙伴当然不是问题,但能否找到与自身形象契合的品牌,在不损害自身品牌形象的同时,实现收益最大化,也是一门学问。

▼经典的品牌球衣广告甚至会融入球队的记忆中去

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而对于诸多标榜学习NBA的中国联赛而言,仔细观察NBA在球衣广告中的试错与成功案例,或许能在未来少走不少弯路。

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