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华金证券医美行业报告:深挖“她经济”宝矿,医美O2O疯狂吸金!

华金证券医美行业报告:深挖“她经济”宝矿,医美O2O疯狂吸金!

【编者按】 医疗美容集合了“女性”和“美”的特征,一直以来是最被看好的行业之一。 “互联网+”的浪潮下,医疗美容行业逐渐形成一大批第三方互联网医疗美容平台,比如有新氧、更美、美黛拉、悦美等。 医美O2O平台 交易流水大,线下医疗美容机构的需求大,因此找到了一条商业化的道路。

医美O2O平台近年来,吸引了大量知名资本以及上市公司的投资,比如有 经纬中国、红杉资本、挚信资本、同创伟业、 苏宁环球、 中信集团、恒大、朗姿股份等。

本文由亿欧节选以及整理自 华金证券医疗美容行业研究报告《 最是人间留不住,朱颜辞镜花辞树 》——医疗美容O2O吸引大量融资,发展空间大。

2013年11月,O2O的百度指数第一次超过了大热的电子商务,2014年8月后O2O的百度指数已经经常性超过电子商务,这一点在移动端表现更加明显。 在百度公布的2014年移动O2O各细分领域的热搜榜单中,医疗美容排名第七 ,2014年移动O2O有两大发展趋势:一是O2O由一线城市向二三线城市扩张; 二是O2O由餐饮旅游等高频行业向美业等中低频次行业扩张 。目前医疗美容领域已经出来很多O2O企业,例如更美、真优美等。

医疗美容O2O平台一般是一些第三方互联网医美平台,通过案例分享、医生机构过滤、治疗方案推荐等方式,将价格、医师机构资格信息、效果评估信息等公开,从而提升了信息的透明度,让消费者可以接触更多的有用信息,从而明显改善了机构医师良莠不齐、价格不透明的问题。

医疗美容O2O平台创业时间普遍较短,虽然目前用户覆盖率不高,但是过去一年实现了高速增长。2015年全年“新氧”iOS端下载量增幅约500%,“更美”iOS端下载量增速约为67%。截止2015年10月,更美官方公开的最新数据为注册用户一千万,每月流水过亿元,平均客单价4000元左右,90天复购率为70%。

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在传统模式下 ,医美结构需要对市场营销、提供医美服务、客户管理等各方面进行全面负责。 O2O 平台介入以后,互联网平台充当中介平台的作用,负责市场推广 ( 为医美机构引流 )、 术前咨询、术后服务、客户案例大数据的采集利用、第三方支付功能,以及为消费者提供外接法律援助、保险服务、消费信贷等功能 而医美机构则可以专心进行医美相关服务、培养医师资源等 。一方面为医美机构提供了方便, 通过线上为医美机构线下引流; 另一方面,也 为消费者提供了更多的有用信息,是医美行业模式的一次重大变革

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从目前在医疗美容O2O领域发力的各类公司机构看,除去整形医院自身的网络营销平台之外,基本上可以分为三类。

第一类是以目前四大医美APP为代表的,称为“平台派”,包括真优美、更美、美黛拉、新氧社区等,这些医美APP尽管对外的包装宣传各异,其内在核心还是在做一个平台,类似马云的一个“整形行业”的淘宝,这类APP希望复制淘宝成功的经验,聚集两头(整形顾客,整形医院),自己赚取平台的利润,重点是入驻的商户(整形医院、医生、器械、化妆品)。

第二类是新兴的诸如京东的模式,称为“入口派”,百度也可以算在之内。以往,百度的搜索入口牢牢控制了整形医院的客流,如果没有百度竞价的引流,80%以上的整形医院都要死掉,为此,百度也大赚一笔。在百度赚钱效应下,同样作为互联网流量入口的京东开放垂直整形电商,在网络上直接销售可以标准化的整形产品,打通整形医院和潜在客户的直接对话交易的渠道,与百度争夺医疗美容市场。而像网易、搜狐等移动新闻客户端,依托自己的移动互联入口优势,也在尝试将线上庞大的客流导向医疗美容行业。

第三类就是以悦美网、美尔贝为代表的,以前一直在互联网上深耕医美行业,积累了庞大的客户群的整形行业专业网站。这类目前重点还是在传统互联网的网站可以称为“专业派”。

平台派,入口派,专业派,这三种医美O2O商业形态各有优势,也各有短板。以四大医美APP为代表的平台派,经营者大都是互联网创业出身,在领会移动互联精髓,开辟创新模式上,无人能出其右,劣势在于,他们希望借助资本和网络走一条捷径,缺少深度挖掘。京东、网易等入口派的优势在于有庞大的客流量,这部分流量对于整形医院来说,是一块重要筹码,而劣势在于,京东、网易与百度不同,刚刚进入这一领域,还不了解整形行业,如何把自己手上的资源很好地变现,和整形医院达成一个双赢的模式,需要探讨。而悦美网和美尔贝为代表的“专业派”的优势在于在三种类型中他们是最了解整形行业的,也是和整形医院接触最多的,知道如何从这个行业赚钱,手上也有精准的客户,而劣势也恰恰在此,和整形医院靠的太近,就无法跳出行业来冷静判断,无法作为一个革命者、领先者和颠覆者。

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如今的医疗整形市场存在不合规医院、医院 “过度营销 等问题,医美行业还处于 “互联网 + 的早期阶段, 目前医美 O2O 公司交易额仅占整个行业 1% ,在巨头没有进入的情况下,医美 O2O 领域尚属一片蓝海,未来有很大的发展前景。

医美O2O创业公司有四个切入点: (1)审核医院、医生资质是基本 ,筛选合规的医院和医师资格的医生,是O2O平台的基本功能; (2)C2C、B2C模式取代医院营销,横向做C2C社会化平台,或者纵向B2C自营把服务做好 ,例如新氧和更美走的是C2C社会化电商的道路,通过用户和社区的反馈机制来帮助用户做决策;而悦美、猫爪走的则是通过搭建自有咨询团队,把服务做重的路线; (3)整合中小机构资源 ,大型连锁整形美容机构并不太愿意和O2O平台深入合作,一方面这些连锁机构不愿意陷入互联网公司的价格战,另一方面这些大型连锁机构不愿意沦为互联网公司的管道被人架空,而如今越来越多的中小型机构和私人诊所不断涌现,越来越多的医师开始开个人的品牌而不是大医院的背书,这些机构有优质的服务却苦于没有渠道推广,医美O2O公司与这些机构合作有更大的议价权; (4)“非手术类医疗美容“渐成主流,也是互联网公司发力点 ,O2O商家会在“非手术类医疗美容“项目里进行细分,用价格透明且属于标准品类的针剂类项目先把用户拉进来,后续再通过推荐非标准化的产品(比如割双眼皮、小手术类)来实现溢价盈利。

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(四)异业联盟、跨界合作趋势加大,并购预期强

目前, 我国医疗美容行业仍处于发展初期,大多数医疗美容机构规模较小 ,据统计,2012年175家医疗美容医院中床位数小于50张的占93%, 较小的规模难以形成较大的竞争力和规模效应,随着医疗美容行业竞争的逐渐加剧,未来行业内将出现更多的收购并购潮,大型医疗美容机构有望出现。

医疗美容产业的快速发展让一大批其他行业的投资者发现了商机, 越来越多的资本投入医疗美容行业,医疗美容行业异业联盟发展火热

2011年, 联想投资与天图创投完成了对 伊美尔整形美容医院连锁集团近2亿元的联合投资 。2005年, 中信集团便全资收购了杭州整形医院 ,并在2012年将医院拆分为中信杭州整形医院和中信杭州手外科医院。A股的一些上市公司也开始涉足, 恒大健康携手韩国原辰,定位高端医美市场华东医药与韩国LG签订进口玻尿酸中国区总代理协议,进军美容整形产品市场 朗姿股份贯彻“泛时尚产业互联网生态圈”战略,积极进军医美行业,一方面,朗姿股份收购韩国DMG集团 ,引进韩国先进的医美医疗技术和医美研发能力,另一方面,积极收购米兰柏羽与晶肤医美两大医美品牌,“中韩产业协同、多地品牌联动”拓展思路持续落地,立体化医美服务品牌体系稳步建立。 苏宁环球以医美产业为突破口大力开展大健康产业布局,医美优质标的收购持续落地 ,首先战略投资韩国 ID 医院,同时合资设立艾迪医疗,随后收购伊尔美港华 80% 股权,并合资设立 50 亿医美产业基金,截止目前, 医美产业基金收购北京完美创意科技有限公司、北京美联臣医疗美容医院有限公司等多家资产 的工作正在有条不紊 推进。我们预计未来医美行业将会迎来更多的资本投入, 跨界合作趋势进一步加大,医美龙头集团有望出现。

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医疗美容企业并购潮也将成为一种趋势,通过并购形成更具影响力的大型医美企业将是许多企业未来的发展方向。 鹏爱医疗 自2011年至2014年,公司分别收购位于中国深圳、上海、北京、济南、烟台、南昌及长沙的八家医疗美容机构,同时自行设立4家医疗美容机构,目前在全国范围内管理及经营14家医疗美容机构,覆盖中国九个省份的11个城市。 华韩整形已收购6家美容医院 ,除南京医科大学友谊整形外科医院、青岛华韩、北京华韩外,最近还收购整合了四川悦好、长沙华韩和南京奇致。未来3年内公司将继续每年收购3-5家美容医院,形成覆盖华东、华北、华南、西南四大整形美容区域的连锁集团。

民营医美机构连锁化经营趋势不断加快。目前国内医美市场中,连锁医美机构占据半壁江山,连锁化趋势也在加快。这主要是由于连锁经营可以实现集中化管理、标准化服务,能够通过整合资源形成规模效应,同时更有利于形成品牌效应,培养具有粘性的客户。 未来连锁化经营将是医美行业的一大发展趋势。

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