剑客
关注科技互联网

互联网广告的「繁荣」:85% 的增长都在这两家公司

可以分三个角度来看这个问题:

1.互联网广告市场的虚假流量有多少,这些虚假流量或者无效流量的泡沫有多大?

2.排除掉无效和虚假流量,互联网广告是否有真的具有效果,是否客户的大部分广告预算都被浪费了?即互联网广告的实际效用没有达到预期,高于其他营销渠道?

3. 在这个行业中,广告技术/营销技术公司是否数量过多,市值/估值如何,这里存在泡沫吗?

首先,作弊。虚假流量有没有,这点是肯定的。虚假流量多不多,这个主要取决于广告主的购买的资源,在什么样的广告网络/Exchange 上购买。以目前美国为例,普遍广告主能够接受的只要在 5% 以下,都算超过业内平均。基于 IAS 的报告,7% 左右的展示广告,9% 左右的视频广告浏览是虚假流量。剩下的真实流量还包括不可见流量,就比如说这个广告被真实投放了,但是出于屏幕下方并未被消费者看见。在 ad-server 的 log 统计里面这里任然算作一次 impression,但事实上这种效果,这一块行业标准大概在可见流量占全部监测流量的 50%-60%。当然,这是乐观估算。不同的技术公司出具过不同的报告,有些报告作假比例更高一些。这些都算泡沫,但尚在能够接受的范围内。

就国内来看的话,事情会更糟糕一些。国内 AdTech 起步较晚,早年缺乏像 Google DoubleClick 这一类的行业翘楚。甚至到 2012 年的时候,不少大型 4A 媒介公司代理的大客户依然是手工添加三方监测代码到创意物料,通过媒介排期进行以 CPD(Cost Per Day)为主的投放。广告网络和和 DSP 只占有预算中的一小部分。从媒体的角度来说,一些占有核心优质流量的大型门户甚至无法添加监测代码,投放也已传统 CPD/CPH 按时段投放的传统手段为主。另外一方面,从客户和媒介代理的角度来说:国内外媒介购买流程的差异,国内排期下单系统的低普及,外企中总部对于本地市场团队的管控问题等等,使虚假流量存在需求。这样的环境下,一方面流量造假的成本更为低廉,另一方面造假流量有市场,故而泡沫也会更大。

但就目前来说,越来越多的作弊监测公司出现并且迅速被媒介代理和广告主接纳采用,作为衡量营销活动效果的核心参考指标之一。我相信行业本身始终是往良性的方向发展。特别是国内,随着经济的下行,消费红利的消失,越来越会要求市场营销活动更为精细化地去运作。泡沫并不会一瞬间破灭,但是行业的水分会慢慢拧干。这点是我是乐观的。

其次,效果。排除掉虚假和无效的投放以后,再来看效果,这里就涉及到另外一个话题了。如何准确衡量各个渠道的效果?营销对于销售的转化是多重消费者媒介接触后叠加而成的效果。一个不争的事实是,广告的营销效果确实在一直下降。

互联网广告的「繁荣」:85% 的增长都在这两家公司

这张图来自于此前看过的一个报告,可以发现的是从 2010 到 2015,这几个广告主除了 Ebay 以外,身下的全部都广告费用增长(蓝色条)远超过销售增长(绿色条)。而这些广告主基本都是互联网公司,所作的广告投放以数字广告为主。

所以回归到经典的广告费和销售效果的问题:泡沫有没有,效果好不好,怎么来看?如今我们可以通过营销混合建模(Marketing Mix Modeling)和数字归因建模(Digital Attribution Modeling)来去解决:我的所有营销渠道究竟给我带来了多少销售转化的效果;我的数字广告究竟在其中贡献了多少;如果在社交媒体上增加我的广告投放,减少我在门户网站上的投放,我能获得多少预估的销售增长;等等诸如此类的问题。

所以我认为趋势也确实是良性的,大量基于数据广告技术公司的兴起,为广告主和代理机构提供了更为全面,丰富,且可以追踪到个人的数据,使得去衡量线上广告效果可以变得越来越准确,从而让各个渠道的广告预算回归合理。

最后,金融市场。现如今市场上数量众多的广告技术/营销技术公司,有泡沫吗?

能看到的是一方面 Rocket Fuel 从当年上市时的每股 60 块跌到如今的 3 块;另外一方面是 Facebook 从 14 年年中到现在股价翻番。

根据 Luma 在 DMS16 的演讲中展示的数,二级市场来看,纳斯达克上的广告技术和营销技术公司的平均在最近一年都没有跑赢纳斯达克综合指数。从 2015 年 5 月到 2016 年 5 月,股价总体降了 10~20% 不等。而与之相对的,是 Facebook 56% 和 Google 34% 的增长,增长的市值相当于一个宝洁加上一个 WPP。换句话说,Facebook 和 Google 花了一年的时间,增长出了“世界上最大的广告主”,以及“世界上最大的广告商”的市值之和。

然而换个角度看:根据大摩的报告,百分之 85% 的行业内增长的数字广告投放预算都给了 Google 和 Facebook,行业内所有其他千余家公司分享剩下的 15%。

那么问题来了,所以这里面究竟有没有泡沫呢,泡沫又在哪里呢?

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址