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三星是这样将Note7召回损失降至最低的

今年9月初,因为Note 7电池存在起火爆炸风险,三星电子宣布在全球召回这款旗舰手机。在随后的一个月多里,三星电子不断举行内部会议,员工们也牺牲了自己的假期,还有团队全天24小时专门追踪社交媒体动态,了解是否有新的起火事件发生,试图将这一危机造成的损失降至最低。

三星历史上最严重的危机

三星表示,大部分容易起火的Galaxy Note 7已经在主要市场被召回,比如美国和韩国。然而,无论对三星这家韩国最大上市公司还是三星移动部门主管高东镇(Koh Dong-jin)来说,麻烦都远未结束。高东镇在大概一年前上任,上个月就GalaxyNote 7电池起火爆炸一事向公众道歉。

三星彻底摆脱此次危机的希望在周三再遭打击。据报道,刚刚替换的新机型当天在美国一架飞机上开始冒烟,促使监管部门对此展开新一轮调查。除此之外,作为世界上最激进的对冲基金之一,Elliott Management也在不断向三星施压,要求该公司进行拆分,同时向股东派息270亿美元。

在Note 7今年8月份发布前夕,高东镇曾告诉公司其他高管,他是一个十分幸运的人:掌管了世界上最大的智能手机业务,而不久以后,三星便扭转了连续两年营收和市场份额双双下滑的颓势。

然而,由于国际航空公司对Note 7的禁用、网络上的嘲讽以及用户对三星处理此事的批评,高东镇如今承受着巨大的压力。由于这场危机,三星市值已经蒸发了近160亿美元。一位不愿意透露姓名的三星内部人士称,这是该公司历史上遭遇的最严重的危机。此人说:“它直接影响了我们的产品、品牌以及消费者对我们的信任度。”

部门高管并未相互指责

三星在接受路透社采访时表示,该公司目前并未考虑对管理层进行调整或是重组,而是专注于更换Note 7事宜。知情人士透露,高东镇必须要让三星手机销售恢复上升势头,只有这样,三星第四财季业绩才不至于过于惨淡,同时保证市场份额不会遭到苹果和其他竞争对手的蚕食。

另一位同样不愿透露姓名的三星内部人士称:“如果这场危机不能迅速得到解决,那么每个人都是输家。”此人还透露,高东镇和其他高管并未相互指责,推卸责任。Note 7电视广告已于上周在韩国恢复播出,同时三星还对在10月份购买Note 7的用户提供额外奖励。

三星欧洲分公司首席营销官戴维·洛维斯(David Lowes)在接受路透社采访时表示:“我们将给予Note 7一切必要的支持。Note 7从来不缺少支持。”

对三星最严厉的批评是它处理Note 7召回的程序不当。在美国消费者保护机构发布了同样的警告后,三星才警告受影响的用户立即关闭他们的Note 7手机。美国监管部门批评三星没有按照合理的程序进行召回。

部分用户还对更换后的新手机进行抱怨,有的说新手机耗电过快,还有的说没用多久就变得太热。在中国——三星称在华销售的Note 7采用的是安全的电池——有些用户宣称他们的Note 7起火。与此同时,在韩国本土市场,由于召回过程缓慢,三星被迫推迟了Note 7再次销售的时间。

加班加点工作,周末也不休息

品牌战略专家、洛杉矶管理咨询公司Reputation Management Consultants董事长埃里克·施菲尔(EricSchiffer)表示,三星必须重新赢得用户的信赖。“三星必须要保持透明。邀请受影响的用户到工厂参观,解雇对此次危机有责任的人,积极承担赔偿责任,发放新手机并给予优惠以示善意——从事任何表明客户关系重要性的事情,”他说。

多位知情人士透露,三星已经组建了一个专门的公共关系团队,加快决策过程,同时将损失降至最低程度。其中一人说:“我们即时分享信息,而且分享信息的范围超过了以前。我们试图更为快速地回复用户关心的问题。”他还表示,召回全球十个国家的Note 7,实在是一件很复杂的事情。

三星员工们表示,自9月2日宣布全球召回Note 7以来,这件事就一直成了三星内部会议激烈的主题。加班加点工作,周末也不休息,取消与朋友的聚会,这些对三星员工来说都成了家常便饭。美国消费者保护机构在9月中旬宣布召回100万部Note 7手机,正好是在韩国中秋节(该国最隆重的节日)的时候,三星许多员工都不能回家过节。

度过无数个不眠之夜

今年55岁的高东镇是三星元老,之前曾在公司人力资源和研发部门供职。知情人士透露,高东镇获晋升被认为是给三星手机业务注入了强心剂,因为他通过让下属承担更多责任,强调自下而上的策略提升了员工士气。

在今年3月份的Galaxy S7发布会上,高东镇坦言为了让公司手机业务重新复苏,扭转利润下滑颓势,夺回被苹果和其他竞争对手抢走的市场份额,他度过了无数个不眠之夜。知情人士称,在出现了复苏的迹象(上半年三星手机业务部门利润增长了近50%)以后,高东镇开始专注于如何确保利润保持稳定的长期增长。

随着Note 7发布后不久电池爆炸的报道不断,高东镇的一切努力都白费了。据分析师估计,产品销量不及预期,加之召回Note 7的成本,这两件事今年将给三星带来近50亿美元的损失。另外,这起危机对三星品牌形象带来的风险目前尚难估计。三星将于当地时间周五发布新一季财报预期,届时我们可以初步了解Note 7召回事件对该公司的影响。

对于三星来说,这是一件尤其痛苦的事情,因为许多内部人士认为Note 7是一款具有里程碑意义的产品。这款售价895美元的手机的预订量超出预期,由于苹果新一代iPhone是在三星宣布召回Note 7之后才发布的,所以该公司失去了一个宝贵的销售窗口。

激进投资机构Elliott Management的最新举动应该不会受到李氏家族的欢迎——这个家族通过交叉控股依旧牢牢掌控着三星。但是,对于所有投资者来说,由于三星股价已经反弹到Note 7召回前的水平,并在本周四创下历史新高,他们当然希望能从自己的投资中获得回报。

三星是这样将Note7召回损失降至最低的

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