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疯狂烧钱致资金链紧张 明星衣橱再陷“欠薪门”

王丽娜

时隔三个多月,跨境服饰电商平台“明星衣橱”再次被曝拖欠员工工资、商家货款、D轮融资难寻接盘侠等,外界认为,这是其频繁融资以及巨额营销疯狂烧钱引发的资金链紧张局面所致。

近日,公开报道称,明星衣橱拖欠商家货款以及缓发员工工资,一位明星衣橱离职人员还透露,“因为资金紧张,员工们已经3个月没领到工资,五六个月没缴社保了。”

在业内人士看来,明星衣橱D轮融资延迟、资金链紧张的原因在于,一方面,资本寒冬的大环境使然;另一方面,明星衣橱在跨境服饰电商商业模式不够清晰的情况下,“步伐过快”使得现金流不足以支撑企业正常化运作,进而导致明星衣橱一系列问题出现。

估值过高 商业模式不清晰

值得注意的是,成立于2012年的明星衣橱是以时尚女性用户为目标群,2015年3月开始商业模式的转型,从最初的导购平台转向跨境服饰电商平台。以往通过明星的穿衣搭配吸引流量并导向淘宝等电商平台的导购模式,用明星衣橱CEO林清华的话来说很难挣钱,而且由于用户在第三方平台购买成交,导购平台无法掌握用户数据,从而形成商业闭环。

然而,做电商平台并非易事,尤其是在国内电商已经比较成熟的情况下。艾媒咨询CEO张毅表示:“电商是很苦的活,那些在夹缝里很草根地成长起来的垂直电商企业很明显的特点就是,能够非常低调扎实地去做产品。”

明星衣橱自创立以来保持着平均一年一轮的融资频率,2014年10月获得了来自由任泉、李冰冰等人创办的Star VC、江南春、朗姿股份等1080万美元C+轮融资;2015年8月获得浙江永强5000万元人民币Pre-D轮融资。Pre D轮融资时,明星衣橱的估值达到16.5亿元。

去年年底开始的D轮融资似乎遇到困难,有媒体引用中信建投员工的观点认为,明星衣橱存在估值过高、商业模式不清晰、运营数据存疑的问题。今年6月份,林清华接受i黑马网采访时承认原本在今年3月底结束的D轮融资延期,资金也有点紧张。

早在今年6月,界面新闻发表的名为《Star VC参投的跨境服饰电商明星衣橱资金链紧绷D轮融资恐无人接盘》的文章称,获得爆料,明星衣橱拖欠员工工资,估值过高,商业模式存疑,前景不容乐观。随后明星衣橱发布声明反驳,“该文中有大量虚假信息与事实严重相悖”,进而引发一场创业公司与界面新闻记者之间的互撕风波。

“目前融资遇挫,商业模式不清晰,在经营状况没有做好就把战线盲目拉长,造成了目前这样一个不健康的状况,的确不是一个很好的现象。”张毅对本报记者说。

拖欠员工工资、社保说明肯定是其内部资金链方面出现了问题,在中国跨境电商50人论坛副秘书长、广东跨境电商协会研究院院长李鹏博看来,明星衣橱D轮融资困难主要是两个方面的原因,一个是内部的,一个是外部的。

李鹏博认为,从内部来看,明星衣橱之前广告打得太猛了,引流这一块做得不精准,导致转化率也不是特别高,所以花了不少钱但是真正留下来的客户却不是很多。而从外部来看,跨境服饰电商商业模式本身存在一定问题。同样作为垂直类电商,母婴电商模式用户的刚性需求就摆在那里,而跨境服饰电商这种商业模式本身并不存在特别刚性的需求。

“这就意味着,对于这样一个APP其规模必然不会特别大,但因为有本身的需求在里面,也能够生存,毕竟是有一定的创新,但只能是以一种深耕细作的方式长期耕耘,而不是短期就可以爆发的,因为很多情况下这种需求需要一点一滴的挖掘和培养。”李鹏博说。

现金流不足 难以支撑巨额营销费用

据了解,明星衣橱的核心商业模式是:通过海外直邮、保税仓备货和国外设计国内生产三大模式,将服饰产品销售给国内的白领年轻消费者,其平均客单价为300元。

“明星衣橱对外宣称从国外拿货,再通过保税仓、海外直邮等各种方式来发货,以将其商业模式区别于国内的服饰电商垂直企业。由于市场规模太小,相对于母婴品类来说,这类跨境服饰电商创业企业并不多。”李鹏博对记者说。

出手不凡的营销推广让外界快速知道了明星衣橱的存在。公开资料显示,去年11月,明星衣橱以6119万元在《女神新装》节目中,拍下郭碧婷和设计师李薇的系列作品,这一系列所有单品在明星衣橱上发售,该节目开播以来,明星衣橱的竞拍金额已经累计超过了两亿元。除此以外,该公司还在2015年先后拿下《爱上超模》的独家冠名权、优土和韩国SBS联合推出的《中韩时尚王》冠名权、《娱乐猛回头》和《时尚爆米花》的爱奇艺自制节目年度冠名权。

据林清华向媒体介绍,明星衣橱去年的营销费用是一亿多元,平均每个月1000多万元。巨额营销投入获取关注和融资,融资之后继续大规模市场营销投入,但明星衣橱的实际业务在外界看来并没有相应提升。

做电商需要的推广成本非常高,链条比较长。这个过程中对产品、对商业链条的把控整个消耗是非常大的,必须要有后面强大的资金或融资来支撑,如果融资支撑不到位的话,中间很容易夭折,张毅认为:“这个阶段所有的事是要解决商业模式、解决现金流和利润的问题。”

在张毅看来,明星衣橱存在的问题主要有三点。首先,是其商业模式或者至少表达出来的商业模式是不清晰的。其次,明星衣橱的现金流做不到良性、健康的循环,这一点是电商的大忌,“所有人都以为融了很多钱就可以把自己的商业模式支撑起来,这是错的,尤其是在资本寒冬的时候,必须要把健康的现金流运作起来,这是企业能够运作的最好的方式,比去融资、夸大概念更有效果。”张毅说道。

而第三就是在市场的竞争中能够找到独特的卖点,而这个卖点一定是高频的,明星衣橱用户使用的频率并不高,再加上不是特别刚需的特点,尤其在B2C的这种商业模式下生存起来更艰难。“最好的玩法是把现金流做起来。利润不足以支撑这种情况是很危险的,大投入可以考虑适当收缩一下,并不是大规模的拓展才是健康的发展,在相对成熟的电商领域和有限的手机桌面空间上,明星衣橱需要合适的商业模式应该是让企业正常化运作,这才是适合企业的经营模式。”张毅说。

本文来源:中国经营报
责任编辑:白鑫_NT4464

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