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齐家、土巴兔、爱空间老板倾述,互联网家装痛到心房、“碍”到深处

齐家、土巴兔、爱空间老板倾述,互联网家装痛到心房、“碍”到深处

虎嗅注:相比火爆的房地产行业,家装行业并没有迎来井喷似的发展,流量红利的黄金年代已是过去式,50%以上的用户投诉率,让互联网家装创业者感到“窒息”。奔跑中的齐家、土巴兔、爱空间也有它们的烦恼。

来自财经天下(ID:cjtxzk)的报道对此进行了呈现,作者孙然、卢华磊,原文标题 《家装江湖风云录|财天特写》 ,虎嗅转载时做了大幅删编。扩展阅读 《2016年家装O2O行业报告:一个超3万亿市场规模的家装行业,如何被15万家创业公司分食》

2005年,孙威创立的北京实创装饰集团 (以下简称“北京实创”) ,还是小型家装公司,刚成立1年多,盘踞在北京市场。当时,东易日盛等家装企业已经奠定了竞争格局,并通过入驻居然之家等线下建材城的好位置,坐等客户上门。

孙威发现了新方向,北京实创由此成为了最早一批从线上渠道获取流量的家装企业。通过百度关键词竞价、论坛、QQ、博客等早期的营销渠道,结合线下门店吸引客源,第一年,北京实创线上获客比例就超过了50%。

他的第一批种子用户是从小区里挖掘的。当传统家装公司还在做轻工辅料模式 (主材由消费者自行采购) 时,孙威打出了 28800元的整体家装套餐,要比同行平均便宜5000~10000元。这在行业掀起了大波澜,并留下一片风评。

到了2008年,北京实创已经成为北京地区最大的自营家装品牌商。那段时间应该是北京实创最舒服的日子。

黄金时代

2008年前后,是家装创业者的黄金时代。早期互联网低价的流量红利,催生了一批平台化家装企业萌芽。

现今中国最大的装修建材电商之一齐家网,成立于2005年。早期的齐家网定位建材团购网站,随后又转为“导购商”——为商户营销,同时帮消费者导购,然后通过开办线下展会、团购提成、线上商城销售、广告等方式赚取利润。

3年之后,王国彬创办了家装平台土巴兔。这对王国彬来说,并不是偶然。之前,他先后进行过两次创业,一家传统的室内设计师IT培训公司,一家纯互联网搜索引擎公司。

按王国彬的理论,这是互联网渗透家装的第一阶段,即解决信息不对称的问题,改变家装服务供应者与业主双方的连接方式。他认为,很多2014年后冒出的家装公司,至今也并未跳脱出这个阶段。

第二阶段是解决业主的决策难题并促成交易,一般为通过重度垂直模式,提供装修款项托管及第三方监理服务,深入改造家装服务链与供应链。第三阶段的重点在于运用信息技术和自动化制造技术,解决家装行业效率低下、成本高的问题。

但对于互联网家装行业来说,第一阶段的洗礼,艰辛且漫长。2013年,在上线天猫家装频道前,孙威曾两次拒绝过对方的合作提议。当时,对于北京实创这类自营的家装品牌而言,电商是伴随着极大风险的机会。“对于整个家装行业来说,电商的评价和比价机制就是个灾难。还没有一家企业能彻底在所有环节都不被客户投诉。我们怎么敢贸然上呢?”孙威说。后来,他和天猫协商,做了个缓冲池,让客户的评价经过天猫的过滤,不立刻显现。

尽管上线后的评价仍然给他带来了冲击感,但孙威开始认识到,移动互联网时代,客户评价是躲不掉的,只能迎头赶上。

齐家网CEO邓华金回忆,直到2012年,仅做流量的生意,齐家网这类平台已然活得很舒服。然而此后,低价流量的红利期开始收缩,对于家装整个重服务领域,单纯地提供信息对接,也逐渐难以满足业主的需求。

对当时的情形,邓华金的总结是:“我们为用户推荐装修公司,但对后期的装修施工、设计材料等没有管控,所以客户体验并不好。”他决定将后期的服务进行整合起来,成为一个家装公司。

土巴兔平台在2012年时日均业主访问量达到20~30万人次,这层来自流量的“底气”,让王国彬萌生了一系列变革的想法。他判断,是时候开始转变为重度垂直的交易平台了。

土巴兔开始对平台上的传统的装修公司、工人、建材商进行规范,让他们脱离传统的勾连方式,转而在土巴兔的游戏规则下生存。

对于一家非自营的平台而言,一旦这类标准树立起来,就意味着一场艰难的博弈。王国彬的推进很谨慎,先在一个城市选择一些在土巴兔尝过甜头的公司做试点,在区域内推广,看到效果后再往外拓展。

齐家网的变革过程同样艰辛。齐家网的一位内部人士回忆,刚开始推动先装修后付款模式时,平台上只有两三家商户接受。这个现象被一家媒体报道,文章大意称齐家网的模式不受商户欢迎。然而,消费者对此模式的反应良好,这几户商家无一例外地爆单了。随后,这种模式慢慢被更多商户接受。

不过,通过改变交易方式增加对商户的掌控力,这只是第一步,重头戏在于——降低投诉率。到达这一目的的路径,是将家装产品与装修流程标准化,提升服务质量,而这一切的核心都在于对供应链和服务链的重新梳理。

当时,互联网家装企业的投诉率普遍在 50%以上,远高于传统家装。互联网家装公司要做重,深入服务链条究竟有多难,邓华金深有体会。

齐家网刚开始深耕工地时,吃了很大一番苦头。 当时的施工投诉率达到50%,邓华金让团队拿着钱去被投诉的工地一户一户赔偿,最终赔付了将近1000万元。

“后来我就没扩大放量,着急长大没用,得先把问题解决了。否则最后投诉率还是高,就会做得很痛苦,还吃力不讨好。”邓华金说。

邓华金最终总结出装修行业存在的核心问题——施工缺乏标准。同样的房子,即便同一个装修公司施工,也会出现工期不一致的情况。

鲶鱼进入

2014年,垂直家装公司的机遇来临了。尽管几家平台型企业都已经意识到,必须深入施工环节才能把握住未来的市场。但在家装这个环节众多的产业里,平台对供应链和服务链的整合程度还处于很浅的层面,这给了垂直型企业一个弯道超车的机会。

爱空间就在此时诞生。这家互联网企业以 699元/平方米、20天工期的产品,迅速炒热市场。然后,一大批卡位三位数定价的互联网装修公司开始涌现,背后是蠢蠢欲动的热钱。

创始人陈炜此前所在的博洛尼,长项是个性化家装,鼓励设计师尽可能给客户提供设计感强、风格特色明显的个性化方案。这是中国大部分传统家装公司的路数,提供多样化选择的能力,被视为衡量企业水平的直观要素。然而,相伴随的一个现象,是包括已经上市的东易日盛在内,家装行业始终没有出现一个巨头,一年的销售额至多徘徊在20亿元上下。

“个性化导致的规模不经济,是这个行业长久以来没有诞生出巨头的根本原因。”陈炜想跳出这个“怪圈”。

根据做工装积累的经验,陈炜确定了爱空间的市场定位。他认为,1500元/平方米以下是标准化家装,以上则是个性化家装。80后的年轻人正在成为市场上的消费主力,不少人买了第一套住房,日常工作繁忙,陈炜相信提供标准化的家装产品,正契合他们怕麻烦、追求性价比的心理特征。

在做产品设计前,陈炜阅读了大量互联网营销手册,并研究了雷军的所有观点,形成了把装修做成标准化产品的底层逻辑。然后,推出了“899元/平方米、60天工期”的套餐。但是,产品在天猫上线后,两个月内只接到了4个订单。

陈炜感觉这条路走不通,又不知道定义产品的概念错在哪儿。于是,他找到雷军本人。雷军给出的诊断是:“价格不够极致,没有按照成本来卖。同时没有做到 20天工期,就引爆不了这个市场,产品就不能自己去传播。”

最终,“899元/平方米、60天工期、毛利25%”的套餐,被雷军砍到了“699元/平方米、20天工期”。

2015年 1月,爱空间的 699元套餐上线。首月就接到了595个订单,第二个月的工期则排到了当年9月份。这远远超乎了陈炜的意料。按照当时爱空间匹配的人员、生产能力和管理能力、项目经理和库房,他原本计划一个月做30个订单。

支撑这套产品运转的是爱空间的系统。据陈炜介绍,爱空间的系统由30个子系统构成,把装修各个非标流程串联成一个大系统。“其实就是把信息流、物流和资金流结合在一起。”

最先引起竞争者警觉的,是爱空间的价位。在家装圈混迹了 10多年的邓华金看到爱空间的新闻后,默默在心里算了笔账,他估摸着以这个价格对手绝对不赚钱,毛利估计在5%左右,但他承认对于消费者这倒是个良心价。

邓华金意识到得做点什么。次年中,齐家网推出了与柚子装修的战略合作,后者以 588元/平方米的价格入驻齐家网平台。很明显,这场合作的意图正是对标爱空间。但此后邓华金绝少在公开场合提及这场合作,他还没想明白如何在这场竞争中发挥优势。毕竟无论在价格还是产品整合及运营方式上,传统的家装产品都在往标准化的互联网家装产品靠拢。

不过,北京实创董事长孙威的敏感神经并没有被触动。“我们是从 28800元全包整装时代过来的,2011年后改成38800元全包,18天工期。我对爱空间 699元/平方米、20天工期会有什么反应?”他摊了摊手,一脸无所谓的表情。

但威胁仍在逼近。一方面,699元这个价位划定出了一批年轻的中产消费群体,传统家装此前并没有在这部分人身上明确地聚焦。另一方面,市场上涌现出一批互联网“褫夺者”,疯抢人才。

寡头前夜

进入2016年后,大家明显感觉到,经过去年的大浪淘沙,今年市场的集成速度在加快。在 2015年的互联网家装资本热浪中,陨灭的创业项目并不少见。例如打出666元/平方米套餐的房天下,迅速在全国十几座城市铺开业务。然而,上线不到 1年时间,就因亏损被叫停。

但2015年这一年的冲洗,反而让王国彬、邓华金和孙威几位先行者稍稍定了神。他们认为,这恰恰说明,非标准化的家装行业和打车、外卖等不同,坑太多,不懂行业纯烧钱,唯有死路一条。因而,今年 2月新美大宣布成立家装事业部的消息,并未在这几个“老江湖”心里引起太大震动。

如今,这几个人卯足劲儿盯着的目标,是跨过年销售额百亿的大关。

陈炜判断,和爱空间同样定位于1500元/平方米以下的标准化市场中,最后只会剩下十几个玩家。在资本和技术的助推下,行业已经行至寡头诞生的前夜。

邓华金给出了一组定义寡头的标准:覆盖全国超过100座城市,每座城市平均200~300单/月,一年单城业绩至少1亿~2亿元。虽然目前还未出现成熟的颠覆者,但他相信过去两年里资本已经对候选者阵营做出了一道筛选,“没有至少20亿元的投入根本做不起来。”

“中国注册的家装公司有20万家,经历了过去一年,至今仍活跃的只有10万家。但过万亿的市场中,订单数量并没有太大变化。”陈炜密切关注着行业数据。他表示,此前在北京市场,一年拿下2000张订单就能位列行业第一,而如今一个月开出500单的同行就有好几家。

如何成功地在全国多个城市扩张业务,并不是个新的挑战。“现在家装行业没有上百亿的企业,分公司开到二三十家就开不动了。”孙威透露,目前北京实创在全国的28家分公司中,三分之一处于亏损状态,利润的获取主要依赖于北上广等一线城市的业务。

“大家面临的共性挑战,是如何降低远程管理成本。如果这个问题能突破,会迅速诞生百亿甚至千亿的企业。但前提一定是商业模式的重大创新。”孙威说。

在孙威打拼过的传统家装时代,行业的毛利率在 35%~40%。2014年后,这批互联网出身的创业者将这条线拉低至10%左右,且目前普遍处于不盈利的状态。

陈炜认为,未来的盈利方向将类似于小米的逻辑,当量大到一定程度形成规模效应,同时效率不断优化,就可以降低成本。

王国彬赞同这种观点,他同时认为:“服务前端并不是盈利点,未来的盈利点将集中在家居商城、高端设计与智能家居等方面。”

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