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不再是孤岛:播客兴起的背后

作者:Ken Doctor 翻译:ONES Piece 翻译计划 何聪聪、徐雪儿

在其早期发展史中,播客似乎并未受到在数字媒体其他领域中变化浪潮的波及。但是今天,它越来越多地面临和其他数字媒体同样的问题。本文是关于按需音频行业系列五篇文章中的第一篇。

当 Jenna Weiss-Berman 今年年初辞去 Buzzfeed 音频部门负责人一职的时候,她希望能为自己的新播客初创公司拉来一些起始资金。确实,她完全可以:就在四周内,至少有四家 VC 开始向她和 Pineapple Street Media 的联合创始人 Max Linsky 提供投资。

播客现在有多火?火到头脑发热的 VC 已经开始撒钱了。

资本永远是逐利的。去年,播客广告以 48% 的速度在增长,预计到 2020 年之前还会以每年 25% 的速度继续增长。到那时候,每年播客的广告收入将接近五亿美金。

没错,这始于一个很小的基数,但却让人想起在世纪之交时看到过的美国互动广告局(The Interactive Advertising Bureau)发布的关于互联网广告图表:基数很小但正在呈指数级增长。

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图片来源: iab

我们可以把 2016 年称为播客行业来临的时代。

负责 NPR 销售的 NPM 的广告销售负责人 Bryan Moffett 说,NPR——听众眼中的领头人——在播客板块的收入已经超过一千万美金,并且拥有高达两位数的市场份额。

有趣的是,在过去六个月到九个月之间,我感觉我们已经渡过了难关,我们获得来自富国银行、戴尔和塔吉特这些公司的业务——都是财富 100 强榜上的大品牌。

引人关注的不仅是这些响亮的品牌名字,更是这些业务规模。六位数的广告购买,在这之前都非常罕见,而现在却稀松平常。一种媒介在初期就有这样的品牌接受度,不禁令人期待现实可能比今天乐观的预测更加可观。

那些数字背后讲述的是一个正在高速发展的行业故事。制作精良的新项目正在被大量创造出来;与此同时,一大批涌现的新兴播客网络则在争相获取观众认知度。目前为止,他们的名字很有可能一只耳朵进一只耳出,但你听到的名字会越来越多。

在上周的第二届 Podcast Upfront 年度大会上,有十二家播客网络展示了他们旗下的节目——意在把他们的播客推向大品牌广告主。在同一周内,美国互动广告局首次为这个新入场的行业推出了一套预设标准。

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图片来源: photobucket

这个曾经看上去像是自产自销的小而美行业,追随着它非音频同行们的脚步,开始出落成一个真正的数字媒体领域。事实上,一项重要的创新,尤其呼应着数字显示广告,推动了播客的这种演变。

行业观察者表示,在 2015 年,不超过 5% 的播客广告采用动态投放方式。但等到明年某个时候,几乎所有你最喜欢的节目里都将出现这类广告。

这可能意味着播客广告行业将更有创意、更简洁、投放更精准——同时利润也更高。

这个饱受数据匮乏困扰的新兴行业——尽管从那里得不到许多听众数据,但苹果仍然是播客节目 60% 的下载流量来源——正在寻找新的方式,来更好地量化自身的价值给广告主看。

当然,播客的数字化可能会成为一把双刃剑。它的快速成功现在把两个关键问题提上了日程。

播客这种形式是否有什么方面能够提供一些保护,从而免受数字领域围绕广告业务展开的激烈竞争摧残?程序化的播客广告会不会、以及是否应该成为一件好事,或者,正如在数字显示广告领域发生过的一样,演变成一场价格战?

毫无疑问,播客已经加入了数字文本和视频的行列,作为自成一体、令人瞩目的一种新兴媒体形式——一种连接广大听众的故事叙述形式。

Pineapple Street Media ——后来它拒绝了所有 VC 的投资——只是这场未来的淘金热当中的一名玩家。差不过有近十家新晋知名播客公司相信,除了向观众兜售广告之外,数字媒体领域还有其他致富之路有待发现。

在过去几年中,也许你已经听过出现在大众面前的一些名字:Gimlet Media、 Wondery 和 Panoply(均为美国新近创办的播客网络平台公司)。

和其他一些公司一样,他们跟公共媒体的忠实成员全国公共广播电台(NPR)、纽约公共广播电台(WNYC)、Radiotopia(由美国公共广播电台传播平台(PRX)运营的一个播客网络)和波士顿大学广播电台(WBUR),扎根于电台领域的 PodcastOne(一个由广告支持的播客网络,旗下有超过 200 档节目,包括奥尼尔、拉里·金等名人),还有以喜剧为主的 MidrollMedia(一家为播主提供内容制作、传播和变现等服务的数字媒体公司,为老牌新闻媒体集团 E.W.Scripps 所有)陷入了一场争夺新听众的竞争。

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图片来源: radiosurvivor

Amazon 旗下的有声书店 Audible 已经成为第一家进入播客领域的 “传统” 按需音频公司。不久之后,可能有更过初创公司会加入其中。

每一方都希望能在这场竞争中占有一席之地。有些公司,比如 Gimlet 和 《This American Life》、《Serial》(《This American Life》是芝加哥广播电台出品的一档每周播放的纪实类广播节目,而《Serial》是一档出自《This American Life》的播客节目),几乎纯粹是内容制作方,而像 Art19 之类的后起之秀注重的则是技术和平台。

行业领袖 NPR 的新任首席数字官 Tom Hjelm 表示自己的播客业务有双重关注点:

对我们来说,内容和呈现方式就像是同一枚硬币的正反两面,当我们思考业务和听众参与的机会时,我们会从这两个角度出发。

很多公司表示自己有一系列身份:创作工作室、分发网络、广告销售者和平台。他们都关注内容创作和渠道,以及通过广告从听众身上变现。有些公司会开发自己的技术,而有些则很乐意买现成的解决方案。

目前相对低迷的广告数据并没有让创业者沮丧,这反而激励了他们。

看看花在听播客上面的时间,他们坚称,当用户花时间在他们的媒介时,财运肯定也会随之而来。成为业内 Netflix 是现在音频领域人士最大的抱负。在全球坐拥 8300 万订阅用户的 Netflix 在数字娱乐盈利方面指明了一个可行方向。

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图片来源: huffingtonpost

很多人都相信播客确实会成为明日之星,这其中各色人都有,但他们所描绘的图景都相差无几。Wondery 的 CEO Hernan Lopez 解释并他重复了一遍他对投资人的介绍:

当我跟投资人说的时候,我把按需音频和电视、音乐分别做了一个类比,对吧?我称之为按需音频娱乐。电视已经急剧转向了按需模式。音乐也是如此,而音频娱乐将是下一个。

事物的命名总是很微妙。

正如现在我们要区别 “电视” 和“视频”会比以前困难得多(因为 Roku 和 Apple TV 模糊了两者的界限),有时播主想要把 “按需音频” 跟“电台广播”区别开来也很费力,因为许多播客节目已经在电台广播里已经出现了。

不过,消费者总是比这种认知混淆超前一步:他们只想在任何想听的时候能够听到自己喜欢的节目,并且指望有人能够想办法实现这一点。

Lopez 发现与自己为伍的有梦想家也有投机分子,可谓鱼龙混杂。这一代淘金者从各个领域蜂拥而来。很多人可以被看作是 “公共电台难民”,PRX 的 Kerri Hoffman 就这么称呼他们。

数字媒体、电视和过时的电台行业都贡献出了他们当中最富冒险精神的一群人。

这一代冒险家包括 Audible 的 Eric Nuzum、NPR 的 Hjelm、RadioPublic 的 Jake Shapiro、Midroll 的 Lex Friedman、Panoply 的 Jacob Weisberg、WBUR 的 Iris Adler、Acast 的 Satah Van Mosel、Gimlet 的 Matt Lieber,还有 Pineapple Street 的 Weiss-Berman 和 Linsky。

即使早先对播客浅尝辄止的老牌报业公司,现在也看到了新的机会。

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图片来源: abcnews

《纽约时报》早在十年前就发布过播客节目,但只有两档节目保留至今。尽管它在全面拥抱数字化,但直到这个夏天之前,播客一直都没能成为这家公司新数字战略中的重要部分。在 WBUR 和 Modern Love 成功合作之后,《纽约时报》又发布了三档新节目。

Samantha Henig 是刚刚宣布上任的一支六人音频团队负责人。最近,她向我详细描述了《纽约时报》在音频领域的重大决心。

虽然我们的商业计划还有很多不确定性,但我们还是用它从公司那里争取到了为期三年的持续预算投入。现在我们已经更加深入这一领域,对自己的能力范围也更加了解了。广告主们都非常兴奋,而我们也可能在不久的未来扩张版图。

与此同时,调查报道中心(The Center for Investigative Reporting)出品的节目《Reveal》(《Reveal》是美国调查性报道中心(CIR)联合 PRX 制作的一档高质量的音频新闻节目,2013年9月发布的第一季获得了皮博迪奖),公共电台第一档时长近一小时的周更调查性节目,充分利用了播客来扩大自身原有的影响范围。

现在,这档节目在 333 个公共电台上播出,仅 7 月份就达到了 86 万次下载量,影响力大大增加。

甚至连政客都发现了播客的力量。八月初,希拉里开创了先例,她的节目《With Her》初次上架就在 iTunes 上排到了第三位。

此外,也有老牌公司正在进行大范围转型。E.W. Scripps,作为一家转型进入电视/数字媒体领域的传统报业公司,凭借收购(Midroll/Earwolf 和 Stitcher)打造了一支播客业务力量。

播客的主流化

我们正在见证播客——这个脱胎于公共媒体和喜剧的行业——的飞速发展。现在市场上出现了一批新玩家,他们带来了播客网络、聚合平台、广告主和代理商——Hot Pod 的 Nicholas Quah 称之为这个行业 “专业层面” 的东西。

这些人希望播客与其他数字媒体变得更像。

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Katie Couric,图片来源: townhall

这种把播客主流化的迹象随处可见。在《Wait, Wait, Don’t Tell Me》八月初的一期节目中,主播 PeterSagal 这样介绍嘉宾 Katie Couric:

她主持过《今日秀(The Today Show)》和 CBS 晚间新闻。她取得过新闻界最高成就。而现在她在做一档播客节目。我只是想说,无论你曾经到达过怎样的高度,一个不留神,你就跌回到谷底与我们这样的人为伍。

当然,这只是个玩笑,不过里面却暗藏变化的萌芽。看到播客在形象塑造方面的独特优势之后,Couric、Malcolm Gladwell、Alec Baldwin、Nicole “Snooki” Polizzi 和 Shaquille O’Neal 都加入了这场变革。

播客是另一个提供想法、新闻和娱乐的平台。如果我们试想下不久后的未来,我们将会看到更多过去熟悉的形式在播客领域延伸。

在播客行业,商业吸引力在一定程度上取决于观察者本身经历,你如何去观察这个机会的万花筒决定了你所看到的东西。

如果你把播客看成是商业电台的近亲,这就意味着播客将带走这个行业 140 亿美金广告收入的一部分。这是从主播在固定时间播出到听众就想在此时此刻收听的一个转变。经验丰富的电台高管 Norm Pattiz 就把电台的模式运用到了他那个庞大的(有着 200 档节目的)播客聚合平台 PodcastOne 上面。

其他人则在那个电台模式中看到很多潜在的危险。“我们不想看到播客行业被电台化,”NPM 的 Moffett 说。“也不想把播客变成商业化电台。”

如果你认为播客行业与有线电视业务很像,这意味着你知道很多小规模的利基听众市场汇集起来会变成足够大的市场,从而提供低价的交叉营销机会。

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图片来源: mobilemarketingwatch

然而,对于大多数人而言,播客看上去像是数字领域的创业机会,就像上世纪 90 年代末期的网页时代。从 “数字领域的商业机会和当下的社会问题” 二者出发,让我们对播客进行一番思考:

少量且廉价的技术应用——支持个人化、数据追踪和衡量——把一桩相对粗放的生意变得智能、高效。

新的数字广告呈现爆发式增长,而且随着动态广告植入的做法正在迅速从小众变成行业标准,现在可追踪、可精准投放的广告可以帮助过去的作品或者常青节目进行变现。

  • 程序化广告思维的早期引入。
  • 大量聚合和品牌赞助的原创内容夹杂在一起,这种现状与一些数字媒体公司的起家颇为类似,比如赫芬顿邮报(The Huffington Post)和 Business Insider。很多播客公司发现自己疲于奔命,去一个接一个寻找节目来源,去发现那些热衷创造内容却不愿自己运营业务的播主。在加速发展自己原创内容的同时,这些公司也像 Amazon 或 Netflix 一样,用购买的内容来丰富自己的内容储备。这两者都是 “围墙花园”(Walled Garden,指的是一个控制用户对网页内容和服务进行访问的环境)在当下最好的实例;而数字媒体行业的付费教训是你的花园必须丰富多彩,而且门票低廉。
  • 随着播客行业的新成员 Panoply 在 2015 年末推出与通用电气合作的节目《The Message》,把时下最热门的广告主引入这个领域,原生广告开始成为播客节目的一种形式。
  • 长久以来,播客一直作为独立的媒体分支存在;现在有人开始尝试将播客放到 Facebook 和 Twitter 上去,以增加节目的病毒式传播,而不再仅限于节目之间的互推。随着我们进入 2017 年,播客,像其他数字媒体一样,开始利用社交网络的细微差异。
  • 尽管行内人士可以把播客类比成任何东西,无论是早期的博客还是数字视频,大多数人会同意 Acast 的 Van Mosel 的看法。“如果只能选一种媒介,我觉得音频正在追随数字视频的脚步,尽管晚了那么几年。”

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图片来源: teachinginhighered

播客正变得越来越像其他数字媒体,而以上只是最相似的一些地方。尽管播客曾经因为呈现方式、广告销售技巧和数据衡量这些因素独立于其他数字媒体,但现在,它似乎不再是数字媒体海洋中的一座孤岛了。

虽然现在市场很热,但说有泡沫显然为时尚早,这个正在冉冉上升的领域看着很像是早期的网络。

20 年前,创业者和投资人早早就打了赌,认为哪里有用户哪里就有钱赚。当时的门户网站——从早期的雅虎到 Infoseek、Altavista、 Lycos 和 Excite等等——都挣扎着寻找自己的定位。

他们是聚合平台(当时我们还处在 “导购” 阶段前夕)、出版商、网络、工作室还是仅仅连接广告主和新读者双方便捷的桥梁?

过去 20 年里,数字媒体领域几乎发生了彻底改变,所以这些播客公司面对的是一个全然不同的世界。

但别弄错:播客终究是数字媒体的一种。尽管它独立出现,无论是对听众还是对内容生产者来说,现在它越来越像占领了我们时间和钱包的所有其他数字媒体。这是一个严重依赖广告和高速、精准的用户而增长的行业。

NPM 的 Bryan Moffett 回想起数字广告销售的早期时光。“这就像是 12 年前(的数字领域)” 他说道,并指出行业标准、数据衡量以及播客广告买主的发展都很必要。不过,从大方向来看,正如网络早期,播客发展的目标很简单:快速壮大。

在人员构成方面,这些音频初创公司跟其他的数字媒体公司也颇为相似。

事实上,这些新兴公司——很多和 Voxes 和 Buzzfeed 一样,都位于曼哈顿市中心或者中城区相对小范围内的一块区域——也从他们那些数字媒体同行那边招募员工。

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图片来源: ibtimes

Gimlet 大多数员工跟那批推动数字领域发展的 25 岁到 40 岁的人正好是同一批人——年轻,受过良好教育,对于数字媒体拥有敏锐的洞察力。此外,从这些播客行业先驱者口中冒出来的,也正是数字媒体变革中为我们熟知的词汇:数据衡量、参与度和可发现性。

这股喷薄而出的创造力也正在推动传统公共媒体的改变。NPR 和其他媒体已经开始注意到这些新生、年轻、多样化但先前无用武之地的人才。

“这给我们提供了一个机会,用更年轻、日常、随性的声音,来影响这个网络的听觉领域。” 最近 NPR 的 CEO Jarl Mohn 告诉我。“然后我们可以测试一些想法,也试用一些人才。”

在这次曲折的大选期间,听众们已经在 NPR 上听到了一些更年轻的声音,比如 Sam Sanders 和 Domenico Montanaro。NPR 把这项打造年轻力量的举措称为:释放内心。

播客的个性化坚持

播客节目拥有自己的个性、自己的声音。目前为止,播客还没有像新闻报道一样被 Google 碎片化处理,或者由 Facebook 进行内容聚合。但现在 “各平台” 也开始与播主进行早期对话,讨论播客平台传播形态,以及广告运作方式。

播客运作系统相对开放,这给新加入的播主不少希望。和基于文字甚至是视频的媒体不同,播客更能彰显播主的个性与性格。愉悦、激情、着迷,和让人惊叹的那些时刻:正是听众对节目多样的情绪反应。这一切让播客变得与众不同。

今年有很多关于播客兴起的新闻报道(包括哈佛尼曼新闻实验室的 Nick Quah 也做了相关报道),而且都言之有理。

对此,我想再从数字媒体这个更广的角度来进行一番探讨。我会在 Alex Blumberg《StartUp》这档节目——一档出色的展现播客变革节目——中加入对比数据和比较基准。凭借《Startup》,Gimlet Media 获得了 750 万美金的风险投资。

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图片来源: radiosurvivor

我曾经和三十多名播客领域领军人物交谈过,他们都十分热衷于在听觉领域做些创新。播客正迎来自己在美国媒体中最辉煌的时刻,同时也面临着自身发展的问题。在接下来的一系列五篇文章中,我们将全方位审视这个行业。

第一篇文章将概述播客发展的大方向。我们会着眼于更广阔的行业图景,探讨摆在企业家和大型音频公司面前的难题。

接下来的第二篇文章,我们将更深入地挖掘播客广告的发展,还有如今奠定商业格局的个性导向广告。此外,文章也会涉猎播客的优势领域(主要是直效广告)和赢得品牌广告主青睐的必要条件。

早期的直接营销认为在网站搭建平台 Squarespaces 和食材电商 Blue Aprons 上做广告十分有效,播客广告能蓬勃发展超越前两者吗?这个新兴行业能试水成功并从宝洁公司手上分走一杯羹吗?播客行业的标准和所有广告交易的核心又会如何变化?

最后,我们将讨论广告技术——尤其是以数据分析为基础的动态广告植入——在行业转型中所扮演的角色。

在第三篇文章中,我们将讨论与读者付费模式类似的听众付费模式,这种模式对数字新闻媒体公司已变得至关重要。订阅模式是如何运作的,有着什么样的细微差异?众筹要如何融入这块商业版图?

如果要发展和个性化听众的关系,直播活动和商品销售能有多少影响力?对 NPR 和地方电台这样的公共媒体来说,听众付费如何转变成支撑公共媒体的资本新来源?后者现在已经开始推出广播会员制度了。

播客的起源类似一种手工艺活儿,第四篇文章将视野转向科技对这个行业的进一步改造。衡量收听率的动态因素有哪些?当新的播客节目入驻平台以提高关注度,用户体验会有什么变化?

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图片来源: ajambrosino

苹果公司在播客市场庞大的占有率——近 60% 的播客仍然是通过 iTunes 或者移动端 Podcasts 应用下载的——对于业内一直渴望获得收听数据的其他公司来说,是个多大的绊脚石?

Gimlet 的联合创始人 Matt Lieber 称苹果是 “提供支持且不干预的平台”,如今苹果还会保持这种态度放任不管吗?

最后,在第五篇文章中,我们探讨了播客行业进一步发展的可能性——这决定了我们将来能听到的内容。

最大的商业难题在于:这个行业未来的规模和成长速度。对比传统新闻或者新闻相关媒介,播客最后会变成娱乐性质媒体吗——还是说这些区别现在已经无足轻重了?当按需音频逐渐热门,融入我们的新闻和日常习惯,如今所见的盛景是否仅仅只是好戏开场?

在一系列的文章中,我们将探索播客的生存问题,而目前要讨论的远比能回答的多:

  • 播客行业的成长规模在未来的重要性。
  • 播客是否会沿循互联网的发展道路,资本和用户都流向少数玩家?
  • 这到底是个大众还是小众市场?
  • 播客——承诺通过 “小范围传播” 来触及小部分听众——能保障有足够资金继续为这个小众市场提供节目吗?
  • 当成千上百的新节目——实际上是成千上万的——在这个领域中百花齐放,有多少能找到立足之地长期生存下去?哪些节目会随着听众认知度提升而崛起,而哪些终将消逝?在数字媒体行业上演的收购兼并的商业戏码是否依然不可避免?
  • 在播客创业公司的龙争虎斗之中,听众要如何发现这些层出不穷的新节目?通过听众之间的口口相传,还是 Facebook 要再次发挥自己在新闻方面的领头羊作用?
  • 基于大部分播客都从对公众事物的讨论起家,未来的内容有多少会与新闻和报道挂钩——又有多少仅仅是娱乐?长达一小时的周更节目——PRX 的野心之作《Reveal》反响火爆, NPR 的经济类节目《Planet Money》(由 NPR 制作,利用频、视频、文本、图标和插图等互动手段解释全球经济)口碑也不错,《This AmericanLife》中的一期《Giant Pool of Money》还获得了皮博迪奖(Peabody Award)(由 NPR 制作,利用频、视频、文本、图标和插图等互动手段解释全球经济)。这些节目用创新的模式证明了释义性新闻的成功。
  • 最后,规模化必然将媒体产业带向全国性的市场,说全球市场或许还为时过早。其中,地方媒体——和公众媒体——又能占多少份额?从南加州公共电台(KPCC)到俄勒冈公共电视台(OPB),从德克萨斯的 KUT 电台到经验丰富的波士顿本地电台 WBUR,我们看到了地方电台光明的成长前景。那么,当地公共媒体该如何以及怎样掌握播客的力量?

为何再次兴起?

我们终于来到这个问题:播客差不多是十来年前就有的媒体形式,为什么现在突然又火了呢?

确实,播客早就不是什么新奇东西了,尽管它给人的印象如此。来自 NPR 的 Hjelm 曾经为 WNYC 打造播客节目,他认为:“按需音频早就已经融入我们这一代的基因了。”

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图片来源: dailyrecord

Jake Shapiro 打造了一款叫做 RadioPublic(是 NPR 的创始人 Jake Shapiro 新推出的播客应用,旨在重新定义人们在移动端收听播客的方式,音频内容将覆盖新闻、娱乐、信息等多方面)的产品,结合了过去十四年间他在这个行业摸索的所有经验,旨在为整个行业生态圈提供新的联结。就在最近,他告诉我:“我们正在迎来播客的第三次浪潮”。

Shapiro 对播客发展阶段的划分如下:

  • 第一次浪潮 ,2004-2006:iTunes 首次引入播客栏目,与此同时,Ev Williams——Twitter 的创始人——成立了 Odeo,一家做音频和视频 RSS 订阅的公司,提供索引和网站搜索服务。
  • 第二次浪潮 ,2008 年前后:在 iPhone 发布之后,Stitcher、Public Radio Player 和其他播客应用开始兴起。
  • 第三次浪潮 ,2014 – 现在:从创新模式的广播剧《Serial》变得火爆开始,NPR、WNYC、WBUR 和 Radiotopia 推出的节目数量大幅度增长——听众、内容和创新平台三个方面再次迎来发展高峰。

Shapiro 表示,正是下面这些一次次的浪潮将播客推至如今的顶点:

  • Spotify 和 Pandora 培养了一代付费使用、点播收听的听众用户。
  • Netflix 和天狼星卫星广播(SiriusXM)验证了更开放的订阅模式可行性。
  • 家居互联网和车联网已经实现。(福特公司宣布 2021 年将会推出一批无人驾驶汽车,让人们在车上有更多时间来收听节目)
  • 一大批才华横溢、擅长讲故事的人迅速成长了起来。
  • 手机成为主要的收听渠道。(爱迪生研究公司的数据显示,听众有 71% 的时间是通过手机收听播客的,三年前这个数字还是 42%。)

除了上面那些明确的原因之外,更新换代后播客技术的成本降低,以及曾经作为一种创新媒介的商业电台的自动化,也推动了播客的再一次发展。

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图片来源: which-50

推动播客热潮的,还有一个无形因素:播客就是如今的公众舆论。

在广播剧《Serial》热播后掀起的第三次浪潮中,涌现了许多新的听众。事实上,当 Shapiro 在筹备他的秋季新作时,他的目标可不仅是每月至少听一期播客的 5700 万美国听众。他想要的是从未听过播客的新用户,“那 1000 万今年就会开始听播客的人”。

或者,像他的合伙人 PRX 的 CEO Kerri Hoffman 所言,“拿下我们还没掌握的那部分用户,将是 RadioPublic 一记漂亮的打板进球” 。iOS 快速推动了大众收听播客的时代,但是在下一波浪潮中,大部分将会是安卓用户。

播客目前还没触及的那部分听众数量庞大。试想一下,美国的在线网民有 2.8 亿,2.31 亿的用户——或者说 80% 的用户——构成了潜在市场。

有一个迫在眉睫的问题一直困扰着这个领域的企业家们:那些大佬下一步会怎么做?

如果媒体的关注都集中在初创企业身上,那么决定播客下一步走向的将是音频行业的大玩家。我们所知道的龙头企业有:苹果、天狼星 XM、Spotify、亚马逊和 NPR。

播客,作为一种手工艺性质的、早在十几年前就成型的媒介,在 2012 年经历了一次重生。然后随着苹果在 iOS 6 系统中加入带有紫色图标的 Podcasts 应用,播客发展的新纪元开始了(两年后的 iOS 8 系统将 Podcasts 变成了内置应用)。

苹果会收集并共享听众数据吗?它也会看到播客的价值,然后利用自己的优势来开拓新的盈利点吗?

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图片来源: edmchicago

今年夏天,Spotify 旗下的节目在播客上表现出色。接下来它会在播客业务上有更大突破吗?据一些播主称,公司正在积极和他们商谈。

天狼星 XM 和 Spotify 在非播客订阅的服务上各有特色,他们会不会紧跟亚马逊 Audible 刚发布的订阅产品,大举进入主流播客业务?

NPR 和公共电台的同业者 WNYC、WBUR 和 PRX 曾经在播客内容上都大同小异,他们是否都会有所改进和提升?还是后来者居上,被新晋的播客力量蚕食掉他们的地盘?

通过启用最新的(又带有争议性的)播客 Podtrac 评级系统,NPR——被称为是播客界的重磅级玩家——计划在七月满足喜爱听小众节目的 800 万听众;旗下的 33 档节目达到了 6600 万次的下载量和播放量。

WNYC 仍然排在第二位,而 PRX 出品的 Radiotopia、WBUR 和出自《This American Life》的《Serial》都跻身前十。

NPR 一直以来的宗旨和长处都在新闻方面。而播客的发展让 NPR 开始大步朝着文化和娱乐方向行进。未来,NPR 在 “初心不变,专注新闻” 和“成为一个新闻 / 文化 / 娱乐全能机构”之间会如何权衡?

在如今的商业世界,我们摸不清巨头们与这些新晋创业公司(更别提其中一些黑马)之间会如何较量。

这些巨头——苹果、天狼星 XM、亚马逊和 Spotify——会主宰并决定播客下一阶段的发展方向吗? Midroll、Gimlet、Panoply、Wondery 和 PodcastOne 这一批新产品能找到自己安身立命之地吗?

通过不断的企业并购,对业内公司进行优胜汰劣的筛选看起来是不可避免了,而且也许会比数字内容 / 视频媒体行业进展得更为迅速。

到这里,故事还没有结束,但看起来互联网低估了人类声音的力量。事实上,是科技——它推动了我们阅读、观看和收听事物的内容和方式——放缓了播客发展的脚步,在播主和听众之间造成了各种摩擦。

而目前快速发展的这个阶段,这些摩擦——发生在使用性能、搜索功能、广告推广和数据衡量上——都在慢慢消减。这时,我们仿佛在数字时代重新发现了人类声音的魅力。

本文原载于 niemanlab.org ,作者 Ken Doctor,由 ONES Piece 翻译计划 何聪聪、徐雪儿 编译。

题图来源: mguhlin

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