剑客
关注科技互联网

“品效合一”这事儿靠谱么?

十八届五中全会以来,数字广告领域开始流传一个词儿,叫“品效合一”,意思是说,在做品牌宣传的同时,也要获得足够的直接客户。打个比方,在直播全国劳动模特表彰大会时,旁边同时开售劳模同款T恤衫。从思路上来看,这事儿多少显得有点儿急功近利,值得好好聊一聊。

要讨论品效合一这个话题,先得搞清楚到底什么是“品”,什么是“效”。对此,还是要扯一扯我熟悉的旧时江湖艺人。以前,不论说相声的、卖野药的、变戏法的,这些江湖行当在业务运营中都有着清晰的节奏感:他们把业务流程分为“圆粘子”和“置杵”两个阶段:

所谓“圆粘子”,就是招揽顾客,让更多的人围拢过来看。

所谓“置杵”,就是要钱,想尽办法把围观的群众转化成付费用户。

撂过地的读者(估计这样的读者比例不高)都知道,这两个阶段的目的和手段,是截然不同的。

圆粘子这个过程,可以对应于品牌广告,英文叫做“Brand Awareness”。计算广告奠基人Andrei Broder的解释对品牌广告的目的有过明确的论述,总结一下他的意思,品牌广告的目的是“创造独特良好的品牌形象,以提升长期的转化率与毛利率”。

其实,上面的前半句说的还是方法,后半句才是目的,我们掰开揉碎解释一下。首先,提高长期的转化率,并不是说广告在当前就没有效果,而是说效果的影响需要足够持久;而提高毛利率,说的是广告活动的目标应该是相对竞品产生溢价空间,而不是通过折扣获得销量。关于确立品牌形象以提高毛利率的例子,大家可以参考“”一文。


“品效合一”这事儿靠谱么?

上面这张图,就是典型的品牌广告创意。读者可以看出,创意中并没有任何介绍产品具体信息的成分,只有一位能引起注目和记忆的女士形象。看到这幅广告的人,也就顺带记住了“ROLEX”这个品牌,以及其逼格十足的品牌调性。如果将来有一天选择高档手表时,选择这个牌子的几率就会提高。

在传统广告时代,品牌广告的方法体系就比较成熟了,而其中最成功的重要的先驱与实践者,就是宝洁。直到今天,像加多宝这类成功的品牌广告案例,我认为仍然脱不出宝洁的方法论。

到了数字时代,品牌广告又遇到了两个新问题,即“如何选择受众”和“如何量化评估效果”。倒不是说这两个问题在传统媒体不存在,只不过那时候这两点都没有可行的手段,即使想了也是“皇上不急太监急”,急也没啥用。旧时江湖艺人圆粘子时,只根据地理簧(地域定向)、水火簧(收入水平定向)等做初步筛选,目的只是为了把那些完全不可能上钩的人排除掉;同样的道理,品牌广告的受众选择,也应该是“排除完全不可能的人”,而非“找到最可能的人”。举个例子,宣传化妆品,应该面向所有青年女性;而宣传汽车,应该面向所有有付费能力的人。

至于数字时代应该如何评估品牌广告效果,则一直是业界没有解决的问题。如果仍然采用传统广告的受众触达、美誉度等,实际上并没有用到数字广告特点,也算不上什么新方法。在笔者看来,相比品效合一,先把品牌广告本身在数自然时代的特点和优化目标搞透彻,才是当务之急的事儿。

置杵这个过程,可以对应于效果广告,英文叫做“Direct Response”,准确地说,这应该叫做直接效果广告(特别注意“直接”这个词)。直接效果广告的目的,是为了获得马上或短期内(Andrei的话是“now or soon”)的用户转化行动。


“品效合一”这事儿靠谱么?

上面这张图的优惠券,是典型的直接效果广告创意。诸位想想,优惠券往往都有“限某年某月前使用”的要求,而非常生动地诠释了效果广告追求“now or soon”的转化的基本目的。

直接效果广告的受众选择思路,跟品牌广告就不一样了。既然都要置杵了,那就要尽可能选出那些可能马上掏钱的客户。在旧时的地上,卖大力丸的通过观察、交流、使用等多种手段,可以靠经验相当精准地把这些粘子找出来;在今天的互联网上,我们靠的是偷偷看用户最近买过啥、搜过啥以找到短期内的转化人群。再说说上面的例子,要马上卖出化妆品,应该面向那些最近搜索过相关词或浏览过相关商品的人;要马上卖出汽车,最靠谱的是跟北京市公安局摇号网站做数据合作。

把“品”和“效”的目的在具体的某次广告活动上分开,清晰有步骤地达到宣传目标,是重要的营销方法论。当然,你可以说,圆粘子最终目的也是为了置杵啊,那不还是品效合一么?从这个意义上说,我确实没法抬杠。不过这样的说法,就把某一次具体广告活动的目标庸俗化了,跟某健康媒体说的“坚持每天一杯热牛奶九十年,一定能活过九十岁”是一个路数。

品和效是不同的广告目的,在今天看来,这两个目标并没有现实可以合一的基础。本来嘛,我们前面说了,品本身应该怎么衡量,都还没有搞清楚,跟效合在一起,又怎么合呢?如果非要合,十有八九变成了数注册数、转化数这样简单粗暴的逻辑。而品牌广告产生的长期效果,既难以归因到具体的展示上,又因为周期过长无法作为结算依据,“合一”只能是个美好的理想。


“品效合一”这事儿靠谱么?

拿一个保险广告主来看,上面的两幅图,分别是其在进行品牌宣传和直接效果时采用的不同创意。很显然,把创意由前者变成后者,直接效果毫无疑问会提高,但是在宣传品牌特质,追求长期转化率方面就未必理想了。说到这里读者应该明白我们的意思了:品牌广告用数字化手段来评价效果当然无可非议,不过把广告活动的目的用带来多少直接线索来衡量,并朝着这个方向优化,就是南辕北辙了。

还要再说说,从市场实际情况来看,“品效合一”这个概念的产生,并非来自于品牌广告实效化,而是来自于效果广告效果不够时的新托辞,这个过程,您听我慢慢道来。

品效合一这个概念大行其道之前,中国的数字广告市场经历了一个把直接效果神圣化的阶段。媒体数字化了,这回销售可撒了欢了,对客户承诺一个高的效果,广告就好卖了,这个位置一万点击,一个点击一块,签合同吧!签完合同一看,只有八千点击,只好偷偷补上两千。补完了一结案,客户觉得效果差,要求点击单价降到八毛。为了完成销售任务,那下次只好把点击承诺提到一万二。如此周而复始。到后来,客户也烦了,别跟我扯点击了,你就告诉我投完了有几个销售线索吧,五百一个,干不干?那也得干哪!还好我国刷单的第三产业相当发达。到了大量媒体充斥着高科技手段刷来的量,sales leads也已经九成为人造的今天,这样的恶性循环之路,其实已经走不太下去了,还能怎么办呢?

别忙,让我们祭出翻天印——品效合一!说句大白话吧:甲方爷,您要求的效果太离谱了,虽说是我承诺的,我也实在编不出来了。这么着吧,我们没功劳也有苦劳,效果不够,曝光来凑,您就抬抬手,别光数那几个转化,也算上这么些展示,一个算效,一个算品,好歹把帐结了就得了!

不能再说了,再说就伤人太众了。笔者不是道德上的洁癖患者,也不反对诸位在面对客户时口吐白沫地翻云覆雨。不过,作为严肃的自媒体,我们还是要给大家提个醒儿,糊弄人可以,但最好不要糊弄自己,自己给自己使一个绊子,就有点儿可笑了。

分享到:更多 ()

评论 抢沙发

  • 昵称 (必填)
  • 邮箱 (必填)
  • 网址