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黄凯文:品效连贯,但不合一

黄凯文:品效连贯,但不合一

编者按:9月,2016MMA无线营销论坛在上海举办。活动由MMA中国无线营销联盟和亿动广告传媒联合主办。会议期间,Morketing就移动营销的几个关键问题,以及移动营销的发展态势,对一些业界人士进行了采访。

本届MMA大会上,亿动广告传媒首席产品官黄凯文参与的圆桌讨论“品牌安全和流量质量”,提出了自己的观点。

会后,Morketing对黄凯文进行了追访,关于品牌安全与程序化购买的关系,黄凯文表示:现阶段的商业模式还不够完善,所以才导致了品牌安全的漏洞。问题的解决,必须要整个广告生态的行为得到规范,不同价值的流量进行差异化定位,标注高中低档,甚至垃圾或者负面的流量都得到透明、合理、公平的价值交换,有变现的可能。

对于流量作弊的问题,黄凯文同样建议用商业思路来解决:我们不去纠结如何惩罚作弊方,而是去激励优质的流量方,来进行价值交换,促使他们获得更稳定而且更多的利益分配。这样,短时间内,作弊的问题会得到比较务实的解决。

黄凯文进一步提出,广告主为什么需要程序化购买?初衷是更加高效地连接广告主的需求和它想要触达的受众。其中包括流程的效率问题,和精准性、高效性的问题。这是一个长期的发展过程,程序化购买只是其中的一小步而已。在这个过程中,会有不同的技术与模式,每个模式都会有亮点,即针对某个问题所产生的差异化部分。、

在程序化购买的早期发展阶段,流量通过实时竞价来变现,但这些流量并非最优质的,需要快速高效的变现方式,这是RTB模式的设计初衷,能够提高交易效率。

近两年,品牌广告本身也有了程序化广告的需求,因此出现了专门针对品牌广告主的标准,PDB,应对稀缺的问题,和RTB形成了互补。不同商业生态的需求,促使了不同模式的诞生。

对于“品效合一”的说法,黄凯文介绍说:品牌很宣传推广所追求的,远不止短期的销量转换这些财务数字,品牌是宣传更高的定位,价值观的导向,更注重受众的长期培养,会持续的提供足够的时间、空间,一步步沉淀推进到效果类推广。假如广告主过分追求短暂的财务效益,比如说一定要看到广告促进销售的效果,让消费者能够到店购买,而忽略了如何逐步培养品牌的认知度,品牌与消费者的关联,那么再多的广告预算也会浪费,甚至丧失了品牌培养、品牌认知等方面的投资,无法逐步培养持续的新受众,或者持续的消费兴趣。

因此在品牌的环节,加大投资其实对公司未来的经济效益是有长远帮助的。品牌与效果是完全不同的使命与评价方式,因此品效是不能合一的。但是,消费者在不同阶段,需要不同的连接品牌的方式,即品牌阶段的市场预算行为,与效果阶段的市场预算投资能有机连贯起来,达到“品效连贯”的效果。

黄凯文:品效连贯,但不合一

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