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阴阳师:一款“小众”产品为什么能冲顶App Store榜首?

本文由三节课(sanjieke.cn)官方出品,作者吴越,三节课运营实习生。

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如需转载,请联系三节课微信公众号(ID: sanjieke),并注明出处。

阴阳师火了。

还记得一个月前 ,一款叫做阴阳师的手游突然空降在我的微博首页,几乎形成刷屏之势。

更有趣的是,这并不只是昙花一现的话题热度,这一个月以来,每天我都能在微博上看见来自各个不同圈子的小伙伴们讨论这款手游——

阴阳师:一款“小众”产品为什么能冲顶App Store榜首?

并且,这股肝阴阳师的风潮还在不断往三次元朋友圈蔓延。

阴阳师:一款“小众”产品为什么能冲顶App Store榜首?

从百度指数和App Store的数据上来看,阴阳师这款游戏可以说在最近一个月中出尽了风头。

从App Store的下载量来看,阴阳师自9月2日正式上线就一鸣惊人,最近这段时间更是稳定在游戏大类下载排名第3,所有应用下载排名第10的成绩。

阴阳师:一款“小众”产品为什么能冲顶App Store榜首?

在App Store的畅销排行榜上也是一路攀升到第一的位置。 (同时值得注意的是畅销排行前三全是网易出品。)

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百度指数更是一路走高。从9月2日正式上线以来,每个周末掀起一波小高潮,国庆假期更是让趋势曲线拔高了整整一个台阶。

阴阳师:一款“小众”产品为什么能冲顶App Store榜首?

无论是来自我周围身边的观察还是客观的数据展示都在说明一个事实: 阴阳师这款手游,最近很火。

那么现在问题来了: 阴阳师为什么忽然就火起来了?它的上升势头能一直保持下去吗?这其中有哪些我们可以借鉴和学习的地方?

在三节课,我们时刻关注产品和运营的最新动向。阴阳师这款产品的热度自然而然地吸引了我们的注意。作为三节课的运营实习生一枚,在接下来的文章中,我将试图从运营的角度讨论阴阳师手游的亮点与值得推敲之处。下文中讨论的运营亮点,不仅仅适用于游戏运营,对其他产品的运营,也同样适用。

简单来讲,我认为,阴阳师之所以能刷动一大波流量,带领一大波新玩家老玩家入坑,主要的亮点有二:

其一是产品本身核心亮点( 讲故事,卖人设 突出,并且整个产品围绕核心亮点搭建起了一整套完善的内容体系,使得产品本身内容有厚度,风格具有辨识度;

其二是对于目标用户( 二次元人群 定位精准,并且按照目标用户的特点和喜好围绕产品完成了一系列有针对性的用户运营与互动,促成了游戏周边亚文化生态圈的形成。

以上两点帮助阴阳师赢得了一大波“自来水”,优秀的自传播效果使得阴阳师能够以较低的成本获得值得称道的用户拉新和维系成果。 并且优秀的内容和生态圈氛围甚至可以一定程度上掩盖产品体验上的不足。 但阴阳师作为一款刚起步即爆红的产品,最终能够走多远,还要看产品团队能否解决几个关键性的挑战。

挑战最后再说,我们先来看看它的两大卖点。

1. 风格鲜明且完成度高的内容型产品

阴阳师的游戏内核非常简单也并不新颖——这是一款卡牌游戏。在此之前,类似的卡牌游戏在市场上已经有了很多,包括与阴阳师玩法非常相近的《魔灵召唤》,官方本身也并不避讳两者在玩法上的相似之处。

可以说卡牌游戏本身已经是一个套路非常成熟的类型化产品——抽卡、养成、战斗、充钱,无非就这么几件事。想在产品的玩法本身上做文章,进一步优化产品效率 (例如优化数值设置) ,提升空间非常有限。

阴阳师也没有在数值或者玩法上过多的去做文章,而是为自己设定了一个产品主题——阴阳师,并围绕这个主题填充进大量丰富的内容。

并不只是把旧酒装进新瓶,为已经套路化严重的类型游戏马马虎虎套上一个新壳子,正相反,阴阳师把“讲好一个阴阳师故事”提到了产品最高优先级,在内容填充这件事情上可以说是不惜成本。

阴阳师这个主题通过大量的内容渗透进了产品的每一个细节——

在视觉方面 ,小到UI设计大到原画都画风精致统一,在产品内部不会存在忽然“出戏”的感觉。

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在听觉方面 ,游戏原声由电影音乐大师梅林茂操持,CV更是日本声优全明星阵容,富有表现力的声音帮助用户更有代入感地沉浸入剧情之中。

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在剧情方面 ,产品为每个人物/妖怪都设置了自己的故 (qinggan)(jiuge) ,无论是座敷童子和母亲的牵绊还是茨木对酒吞的关 (an)(lian) ,剧情不得不说还是很抓人的。而根据制作人金韬的说法,目前,阴阳师的动画剧情和文字传记加起来已经长达几十万字,并且还在不断扩写当中。

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从传统游戏的角度来看,这些内容既不涉及数值也不更新玩法,没有那么“硬核”,但正是这些大量的“软包装”丰富了产品的厚度,让产品充满值得关注和品味的细节,可以一再把玩;建立起游戏人物与玩家之间的情感连接,让用户与产品之间不再是赤裸裸的金钱关系 (误) ,而是更有感性的羁绊;赋予了阴阳师鲜明而独特的个性,提起阴阳师,无论是用户还是非用户群体都能对它有一个特定的印象。

并且我们可以看到,这些产品内部内容的填充,是产品团队有计划性的、目的性明确的操作,用制作人金韬的话来说——

最早定位这个产品的时候,我就把故事、剧情设置为一级需求的核心开发点,按最高标准开发。当时看市场上的卡牌游戏和MMORPG,我们判断,它们对于剧情的展现其实是不强的,更多的是偏重数值和一些玩法上的东西。但是在玩家群体中,是有很强的剧情、故事诉求的,这其实就是作为一款游戏产品的机会点。基于这点,包括游戏中的舞台剧表现形式,都是实现它的一个方法。

而用户也表现出了对阴阳师在“讲好一个故事”这个方向上的努力的认同。

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在产品同质化日益严重的当下,阴阳师通过给自己设定一个特定主题,并围绕这个主题填充进大量内容的方式,很好地做出了产品的差异性和产品的厚度。这些内容构成了产品本身独一无二的特质。这些特质也是我们下文将要讨论的围绕产品进行的一系列用户运营的基础。

2. 围绕精准目标人群的生态圈的建立

上文我们已经提到,阴阳师通过大量的内容填充明确了自己产品独特的调性,特性的产品调性吸引着特定的目标人群。能否精准定位这群目标人群并满足他们的特定需求就成了重中之重。

阴阳师对于二次元人群的需求定位不可谓不精准。除去产品设计上围绕二次元人群对于剧情、故事的需求而创作的大量内容以外,在游戏上线前后的各类运营推广,阴阳师的做法也可圈可点。

首先是 官方渠道的文案风格 ,纵观阴阳师的几个主要对外宣传渠道,画风比较统一,对于二次元话术都可以说是使用熟练。例如下图的维他柠檬茶梗。一个日常混迹于大大小小二次元圈子的人,面对以下这种表达方式,很可能能够眼前一亮,进而产生一定的身份认同感。

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在地推方面,阴阳师精确地定位了漫展这块二次元人群的线下聚集地。 在各大漫展上都能够看见阴阳师的身影,例如下图,早在内测时期,阴阳师就在7月17号广州萤火虫漫展上进行了宣传预热。

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此外,阴阳师也很好地把握住了二次元圈内的KOL自带的宣传效果 ,与各个大触,无论是B站up主还是微博coser都保持着很好的联系。 (阴阳师究竟是主动邀请了这些大大来宣传阴阳师,还是在各位大大有相关产出后及时进行了跟进和互动,不做揣测。) 例如下图为知名cos团队杭州304的阴阳师相关cosplay,在9月2号App Store上线日同步放出。我们可以看到,这条微博也收获了不错的传播量。

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对于二次元圈内广大的二次内容生产者 (即同人创作者) ,阴阳师官方也给予了积极的用户互动与维系。 甚至,阴阳师官方一直在不断发掘话题点,鼓励UGC 内容的生产。官方微博几乎一半的内容都是转发粉丝的二次内容产出,并且,这一调性在从官方微博设立之初就已经确立,官方发出的第三条微博就是转发了一幅内测用户绘制的同人图。

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并且,阴阳师也通过活动运营的方式辅助激励这些粉丝二次创作。 例如下图中的激励圈内画手的“大触觉醒”活动,与此类似的还有针对视频剪刀手的“映像祭”活动、针对coser的“百魅夜行”大赛。

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因为二次元内容消费的特性——不仅喜欢接收官方单向传递出来的官方内容,更喜欢创作并消费大量粉丝向的二次内容——再加上阴阳师有力的运营手段,阴阳师和它的用户们形成了一个非常具有活力的内容生态圈。在这个生态圈内,官方只是内容生产者之一,其他玩家也在不断生产着UGC,为这个生态圈的氛围不断做出着贡献。

以官方微博为例,官方微博的这些转发、互动、活动,既给官微带来了诸多能生产内容或者有强大内容消费能力的高质量粉丝,也给知名或不知名的二次内容创作者带来了更多的关注度,从而形成一个良性循环。横向对比微博上其他手游的官微,我们也可以看到,@网易阴阳师手游 的点赞量和转发量都是一骑当先的。在同人聚集地Lofter,#阴阳师 和#阴阳师手游 标签下也累计已经有了近万条内容的产出。

3. 以上两大卖点使产品获得了可观的自传播效果

产品内部对于内容的重视以及产品外针对二次元人群的精准运营,使得阴阳师拥有了可观的自传播效果,成本低,效果好。

制作人金韬也认可自传播是阴阳师主要的拉新途径——

《阴阳师》手游的开发中,我们的野心不仅仅停留在一个游戏,而是一个文化圈。上半年我们刚刚曝光和启动《阴阳师》的测试时,来了很多感兴趣的玩家,其中基本男女各半,年轻群体居多。首先大家喜欢我们的题材,喜欢我们的画风,喜欢我们二次创新的故事。我们在测试阶段,就有大量玩家开始cosplay,画同人图,画四格漫画,甚至做输入法皮肤。……我们在营销运营上,也不会依靠传统的广告买量去做,大部分玩家都是靠互相’安利’而来的,我们期望把游戏品质本身做好,依靠口碑去传播,这样才会具备更强的生命力。

这段引用的重点有二。其一,产品本身的不错品质,丰富的原生内容是自传播的前提和土壤。其二,“文化圈”,也就是社群的形成,社群成员产出的大量的UGC是产品自传播的利器。这两点,缺一不可。 运营在其中起到了决定性的作用:从一开始的产品内部对于内容的重视,到后来的用户人群定位,用户运营与社群运营,阴阳师都给我们做出了一份很好的示范。

4. 长板效应,而非短板效应,决定了用户的去留

但这并不意味着阴阳师就是一款完美无缺的产品,事实上,阴阳师的很多产品体验都还显得不够良好,例如对已充值用户没有适当的抽卡几率上的奖励,游戏玩法相对单一重复而又太耗费时间,等等,这些都是阴阳师屡遭诟病的问题。

但对于一款游戏产品来说,用户的去留往往并不完全取决于产品本身的体验,强大的社群氛围和运营理念也会让用户选择继续停留。 除去耗费在游戏本身上的时间,用户往往也会通过其他渠道 (B站、微博、Lofter、身边小伙伴的口口相传) 不断接触到产品的相关信息,这些信息不断强化着用户对于产品的认知,对可能的未来用户产生拉新效果,增加了现有用户的粘性,甚至可以召回已经流失的用户。

以上种种无不让我们联想到端游领域的另一款产品,剑网三。剑网三以游戏外的社群文化发展带动整个游戏的繁荣而著称。虽然服务器优化喊了多年也不见成效,数值策划一团浆糊,美工也是水平时高时低常常让人无力吐槽,但大量的粉丝生产的UGC始终是圈内一大盛景。甚至是已经半流失了的用户,也往往会对这些UGC保持继续关注,能够第一时间得知游戏的重大信息,一次大更新或者一个感兴趣的运营活动很可能就能把这部分用户 (比如我) 很快拉回游戏。

阴阳师和剑网三,在运营的很多方面上都是相似的。

5. 面向大众的“小众”产品,能否把握住未来?

总的来说,笔者对于阴阳师是否能够解决那些用户体验的大问题还是很有信心的,真正我觉得值得讨论的是: 这样一款本来面向小众致力于走精品路线的游戏 (网易游戏市场营销总监贾海漠的说法) ,在产品上线之初的探索期就陡然面向了这么大量的用户,对产品而言,究竟是好事还是坏事?阴阳师是会保持持久的生命力还是像足迹、脸萌之流火一把就死?

制作人金韬本来为阴阳师规划的产品发展路线本来也是走的也是在目标人群中慢慢积累口碑的稳健路线——

我开始预期的是,它上线后,会在排行榜50到100名左右。然后我们通过积累口碑让它再上去。我之前,是预想上线后再运营一个月,通过之前规划好的慢慢做上去。但这回因为有苹果给的推荐和Banner,以及玩家喜好度高,玩家互相传播了,最终结果也是超乎预料。

根据产品生命周期理论,产品在初始探索期过快的用户增长不一定是件好事。 大量非目标群体用户涌入产品,这些非死忠粉往往抱着更高的期望值而来,并不会因为认可你的产品理念而提高对产品早期一些不完善产品体验的容忍度,他们发现体验并不尽人意后就会迅速抛弃且很难召回。

这样的现象在阴阳师上已经有所体现。尽管我周围的小伙伴都对阴阳师赞不绝口,即使是面对某些比较坑的功能也能嬉笑吐槽应对,然而知乎上对阴阳师的态度就没有那么正面了。这些知乎用户往往是手游的资深玩家,直指阴阳师现存的不足之处,言辞犀利,有理有据。

阴阳师:一款“小众”产品为什么能冲顶App Store榜首?

在这种情形之下,阴阳师的运营也出过昏招——为游戏选择了一位虽然大众但是在二次元圈内并不受认同的代言人。这其实是阴阳师对产品目标人群定位的一次摇摆。随后在玩家的狂喷下,阴阳师官微删除了与陈赫工作室的互动。 (截图没截到阴阳师官微的互动部分,大致就是欢迎新代言人嘛。)

阴阳师:一款“小众”产品为什么能冲顶App Store榜首?

事实上,早期走红是给阴阳师的团队提出了更高的要求。 能否在大量用户涌入的情况下还能维持住社群的现有氛围; 能否进行更快速的产品迭代解决现有问题; 能否尽早消除那些探索期的不确定,为产品明确一条发展方向。 这些都是阴阳师团队必须迅速考虑并解决的问题。

驾驶新手被引上了一条高速公路,稍有不慎都有翻车的可能。阴阳师究竟能走多远,且让我们拭目以待。

(PS,作者实属手游入门级小白,如果文中关于手游的解读有什么疏漏之处,还请多多提点。)

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