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年营收17亿,爱回收能成为手机回收界的京东吗?

年营收17亿,爱回收能成为手机回收界的京东吗?

如果要颠覆一个行业,外行可能比内行更合适。因为没有那么多限制,只要符合用户体验的逻辑,只要供应链创造价值,就可以做。

微信公号:新经济100人(qiyejiagc)

撰稿|孙雨晨 李志刚

2016年9月8日,iPhone7发布。

在上海宝山3000平方米的运营中心里,爱回收上百名员工正在马不停蹄地拆包、验机、打包、发货。苹果新品发布前后是这家二手手机回收公司最忙碌的时候。2013年苹果发布iPhone5c和iPhone5s,因为在线订单暴增,运营人手不够,刚接手爱回收运营中心的仇佳文每天8点上班,一直上到凌晨两点。从10月到12月,他都睡在公司里。

「那手机都开不了机了,爱回收还给了我330元。又因为我是自送,不需要他们上门,还多给了50元。」爱回收一位90后用户兴奋地向「新经济100人」回忆2015年第一次卖旧手机的经历。

2011年5月爱回收上线后,前两年用户增长曲线几乎是平的,最近三年每年增长三四倍。并且,30%订单来自老用户提交。很多用户自己卖得好,就号召亲朋卖。

时间在逐渐验证爱回收创始人兼CEO陈雪峰的判断。

做一个全新的增量市场

二手手机回收不是陈雪峰第一个创业项目。

2010年,陈雪峰创业选择了比较冷门的二手行业,一开始做以物换物的「乐易网」,进展不大,在2010年底考虑转型。

爱回收采销总监仇佳文回忆,当时几个人花了好几天的时间在宾馆里讨论这些问题。没有头绪的时候,团队里甚至出现了「要不就这么散了」的声音。讨论来讨论去,最终选择了手机回收。

当时,陈雪峰的判断是,如果移动互联网起来了,那智能手机更新换代会不会加速?中国智能手机出货量每年上亿部,这也意味着有上亿部旧机被淘汰,理论上是都可以被回收的。经过调查,陈雪峰发现在中国,二手手机回收率极低,99%以上的旧手机都没有进入再交易市场。中国人并没有回收手机的习惯。

回收价格不透明,让人们对手机回收市场望而却步。市场上并没有一家有公信力的手机处理品牌值得信任,许多人不敢冒险随意把手机卖掉,担心隐私泄露。即使有胆大的想要出手,想找一家回收店也不怎么方便。

从客单量来说,手机回收也是一个相对容易实现的商业模式。体积小但价值大,存在利润空间。几个人在困顿和纠结中又看到了新的希望,决定做第一个互联网二手手机回收的探路者,项目就叫「爱回收」。这种模式重,当时资本市场追捧的是比较轻的O2O模式,初创团队内部投票也是一半赞成,一半反对。

陈雪峰认为这是一个至少千亿以上的市场。智能手机时代是手机回收的转折点,功能机时代用户一般在用坏了的情况下才更换手机。但是,智能手机变成了快消品,很多人一年一换,淘汰率高,回收率也上升得很快。

「那些摇铃的行商或者摆个牌子的坐商,量特别小。爱回收做了一个完全的增量市场,唤醒了99%用户的需求。」陈雪峰对「新经济100人」说。他个子不高,外表敦厚沉稳,白衬衫下摆露在外面,袖子卷到手肘,拿着一部二手iPhone6。

2011年5月,爱回收上线。爱回收上线第二天就接到了一笔订单。随后几天陆陆续续又收到了一些。缓慢增长的订单让团队看到了希望:这是一个用户认可的模式,唯一需要做的是把它变成更多人的一种习惯。

建立用户看得懂的标准

在北京回龙观鑫地市场一家不起眼的手机回收店里,一位顾客拿着一部黑色的iPhone4s询问店员回收的价格。坐在柜台后面的店员接过手机前后翻看,接着解锁拨了一个号码,他试了试听筒,又试了试WiFi和蓝牙。一番检查后,瞥了一眼电脑,抬起头报了个价格:「150。」

手机最后以180元成交。顾客走后,店员告诉「新经济100人」,交易时会参考爱回收的报价。

在二手手机回收这个领域,爱回收的估价标准在逐步渗透。

一开始,爱回收只做上门服务。与二手手机市场上,买卖双方一手交钱一手交货的交易方式相比,爱回收最大的区别在于,用户在交易之前可以先通过在线询价系统,给自己的手机估个价。如果价格令人满意,用户多半会在线提交订单。之后,双方再约定上门取货的地点和时间。

用于估价的问题清单最初非常复杂,选项太多,导致用户根本就不知道该怎么选。

这与最初爱回收完全按照传统的市场标准倒推估价标准有关。比如市场上,回收商们会把有划痕的手机分为大花机和小花机两种。这两种花机的价格又根据划痕是在上面还是下面,前面还是后面有所差别。按照这种行规,爱回收设置了四个选项,到用户那里,就需要在线勾选手机是有轻微划痕还是明显划痕,轻微磕碰还是严重磕碰。

对于划痕是轻微还是明显的界定主观成分较大。用户的判断常常与爱回收相左。上门取货还好,双方判断不一致时,上门人员可以当面解释清楚。最麻烦的是邮寄业务推出后,大量用户投诉爱回收以高价引诱用户完成交易,收货后再挑出种种毛病压低价格。

「那个时候很痛苦。投诉多,成功率低,口碑也不好。但是我们当时不得不跟着市场的标准走,因为量少没有对市场的操控权。」仇佳文说。

为了改善用户体验,爱回收决定去掉一些模棱两可难以界定的选项,比如外观一项,只划分完好、有划痕、有磕碰,不再划分程度。

这种打破原有游戏规则的做法反而被有的下游回收商作为市场通行标准。仇佳文曾在深圳一个回收市场里,听到一家回收商说:「这是爱回收B级的手机,你要不要?」

不过,如何让爱回收标准真正成为用户认可的标准是个难题。尽管爱回收设置了询价环节,用户可以通过几项指标为即将出手的手机估价。但本质上来说这些指标与传统二手手机回收商们采用的估价指标无异。两者的不同在于,爱回收把估价的过程交给了用户,而传统的回收商们检测完后会直接报一个价格。

如果对比爱回收与一些二手手机店的报价,前者的价格并不一定有竞争力。「新经济100人」尝试通过路边小贩、58同城上面专门的二手手机回收店、迪信通、爱回收4种渠道出售一部黑色的iPhone4s,爱回收的报价并不是最高的。

一些用户称爱回收恶意压价。根本原因在于双方对标准的理解不一致,用户并不能理解为什么一部4000元的手机进水后就只值5元了。

因为存在争议,邮寄回收的成交率一直不高。根据陈雪峰估算,100个用户提交订单,大约有40个用户会寄出手机。在100部邮寄来的手机中,只有不到70%的手机符合用户在线填写的描述,剩余30%需要重新协商价格。其中,又有三四部有可能因为价格谈不拢需要寄还给用户。

邮寄虽然模式轻,成本不高,经济效益好,但却是上门、到店、邮寄三种方式里最容易产生纠纷的。

低成本运营门店

15个城市,150个门店,承担爱回收50%业务。爱回收的业务快速增长是在开设门店后。

流量问题曾让陈雪峰感到困扰。上门效率一直在50%左右徘徊,靠这种方式无法快速扩张。

陈雪峰坐在商场里喝咖啡,看着来来往往的人群想:为什么不把爱回收的店开在人流密集而且消费能力比较高的商场里呢?

上门服务的话,用户必须在家,上门人员需要在用户家里呆上20分钟做手机检测,很多用户觉得约时间麻烦,或者隐私受到打扰,不如自己在中午吃饭时间或者周末逛街时去商场服务站交易,时间灵活可控。

线下开店,并且是在租金较高的大型购物中心里开店,遭到了包括股东在内很多人的反对。对于一家轻资产的互联网公司来说,开店会加重公司负担。

受到商场里ATM机以及一些互动屏的启发,爱回收没有租用整个店面,而是选择在商场进出的位置,租下一面墙或是一根立柱,只要能摆得下一台电脑,或能安装两三面触摸屏就够了。不同于传统的手机门店,这种站点式的门店开起来速度快,成本小,一次性硬件投入7万元,每个月的运营成本(含员工工资)大约3万元。

试验先在上海进行。智能手机的购买者大多数是具备一定消费能力的白领、学生、高知人群。所以爱回收将门店开在这类消费者喜欢去的上海广场、亚新生活广场、中山广场等商业中心。除此之外,爱回收还尝试在联通营业厅,沃尔玛、家乐福等商超里开店。不过,除了上海金桥家乐福店,其他商超效果都不太理想。

逛超市的一般都是老人,对新鲜事物的敏锐度和接受能力较低。金桥店之所以成为特例,爱回收高级运营总监杜晓忱分析,是因为那一带只有家乐福一个能够聚集人流的地方。

选址是个大问题,爱回收在这里交过不少学费。最后得出经验:贴近用户的中高端商场,覆盖周边三到五公里范围内的用户,用户群年轻化、基数大。商场层次太低不行,覆盖范围小,用户年龄偏老。商场层次太高,流量又太少。

做了4家店之后,发现咨询量和转化率不错,100个到店询价的,最终有2个成为交易用户。

摸索出规律后,爱回收在北京、杭州、深圳等城市先后布局门店。

黄白相间的装修风格,以及内嵌在墙面上的触摸屏幕,令爱回收引人注目。不少人经过那里的时候都会好奇地凑上去询问,自己的手机要是回收能卖多少钱,怎么卖。

爱回收北京贵友店店员马兴告诉「新经济100人」,每天门店九点半上班,下午六点下班,路过这里询价的顾客少则几十人,多则上百人。单量最高的大悦城店一个月回收的手机价值上百万元。

门店除了增加回收量外,一个更重要的角色是宣传品牌。就像一个立在商场里的广告牌,路过的人即便当时没有回收的需求,也忍不住会多看两眼。一旦在心里留下了爱回收可以回收手机的印象,让他们在线下单就不是什么难事了。

2015年,爱回收一年在全国布局了100多个门店。现任爱回收人事负责人刘发成曾负责华南区运营,他说最难的是没能带起数量足够的有能力的中层管理队伍。「我们发展太快了,培训方面投入的精力不够,就会导致中层成长跟不上业务拓展的速度。」

中国二手手机主要销往印度和非洲

「您好,我是爱回收的质检上门专员,我叫郭怀阳,这是我的工作证您看一下……」

郭怀阳,爱回收北京上门小组组长,皮肤黝黑,留着利落的短发,说话客气,总爱说「您」,做上门业务两年多,一部苹果手机拿在手里看一眼就知道是不是行货,屏幕是不是原装。

每天郭怀阳要收15-20部手机,成交量占比80%-90%。上门组9人,每个人的情况都差不多。

他会跟在线下单的用户约好见面的时间和地点,上门取货。爱回收现在上门服务整齐划一,见面问好说什么话,验机要进行哪些步骤,告别用什么样的结束语,都有规矩。服务是不是到位,全交由录音评判。上门小哥随身携带的录音设备既是为了监督他们的工作质量,也是为了在出现纠纷时有记录可循。

这些回收来的手机会暂存在距离较近的门店里。每天上午11点,物流车到店取走店面和上门回收来的手机,发往大区的运营中心。爱回收目前有五个运营中心分布在天津、上海、深圳、成都以及武汉。手机进入运营中心后,会在那里再接受一次检验,分级后流向不同的市场。

上海运营中心每天到货量是3000部手机,2015年是300部。手机从用户手上收回后,到爱回收送到下游环保处理,需要3天,而行业平均水准是7到10天。效率来自于运营细节不厌其烦的改造。

爱回收运营总监郭佳提到,他们做了主配件分离。原来回收手机时,主件和配件是放在一个盒子里,后端每个环节都要拆盒子,导致效率低,出错率高。退货投诉里配件遗失的问题占了很大比例。改成收货环节主机配件分离后,配件送往专门的存储柜子,遵循一定逻辑编号,结果所有环节效率提升了50%。

随着货量不断提升,需要精细化操作,现在运营中心正在从一人多岗调整为一人一岗,每个人只需要完成一个动作即可,清楚今天需要做什么、做到什么程度、什么时候日清。而不像以前,脑子里是整个流程,没法把工作做细。

爱回收投资人、晨兴资本创始合伙人、董事总经理石建明说:「陈雪峰是个创业动机强烈的人,做事坚持,对数据、运营细节也很关注。回收这个生意需要一定的使命感,又需要平衡商业化,在运营上钻进去。这很难得。」

爱回收将二手手机分为A到G7个等级,等级最高的A级机外观完好,功能正常,这一部分手机经过清理、数据清洗后通常进入爱回收自营的口袋优品线上商店出售。更低等级的手机采用竞价的方式出售给手机回收商。G级机一般属于报废机,无法正常使用,只能交由废旧电子产品处理企业环保处理。

早期仇佳文曾经背着一麻袋手机在二手手机市场里挨家挨户地发名片求合作。传统二手市场做的都是熟人生意,回收商们要么怕上当受骗要么怕钓鱼执法,仇佳文发几个月名片才在大澳火车——上海当地最大的一个手机处理市场里找到了一家愿意收货的。

一开始爱回收就两家合作商。爱回收和北京、上海、广州公安系统对接,每收到一部手机,会根据IME号码到公安部数据库看是否赃机,如果是就直接报案。回收商觉得这个渠道可以信任,拿的货越来越多。

声名传开后,陆陆续续就有人自己找上门来,想要从爱回收那里拿货。爱回收因为心急,在一段时间内引入过多回收商,合作的人一多,每家拿到的货就少了。很多回收商抱怨,拿不到货,而且拿到的机器越来越差。

意识到这个问题,爱回收开始控制回收商的数量,慢慢建立了一个有上百家回收商参与的销售渠道。现在,每家回收商每天会从爱回收这里拿大概四五百部手机,占回收商货源的30%-40%。全部回收商吃下的货占爱回收总量的60%-70%。回收商们一般会把这些手机出口到非洲、印度等区域。印度人口众多,经济又相对落后于中国。中国的iPhone4、iPhone4s 不愁销路。而在中国已经没有市场的诺基亚功能机在非洲依旧有庞大需求。

每晚7点,爱回收几千部手机被列入清单供回收商们竞价购买。次日上午10点,爱回收统计各家的报价,价高者拿货。爱回收的规则是先打钱再发货,和传统二手手机见面验货、一手交钱一手交货的规矩不同。

竞价采用暗拍的方式。尽管明拍竞争更充分,短期来看也能为爱回收带回更高的毛利,但仇佳文认为长期来看,整个市场会被「玩坏掉」,有可能导致商家间的恶性竞争。用暗拍的方式,各家根据自己的能力报价,不用互相较劲。

「我们希望他们也能赚钱,我们也能赚钱。这才可能最大限度实现双赢。」

手机回收低频,要抓精准流量

陈雪峰告诉「新经济100人」:

第一,手机回收是一个中低频的事情,它一定要去抓精准的流量,什么是精准的流量?就是当用户买手机时转换率最高。所以说京东、小米线上销售渠道是非常关键的渠道。

第二,有了流量之后还不够,要有转化率。转化率靠什么来?就是靠用户对品牌的信任。仅仅是靠邮寄是建立不起来的,靠上门也是很难建立的,所以要通过门店的服务。

第三,就是依靠后端运营体系,爱回收的模式跟京东是反的,京东正向零售的流程全部是不能适用的。爱回收要从零开始去搭建C2B运营体系。这是靠时间积累起的门槛。

头几年,爱回收腾不出人手和精力顾及市场推广,公司重心基本放在后端。推广策略是大部分互联网公司吸引流量时都会用到的方式,除了优化百度搜索排名、SEO,就是新媒体。

这种方式见效慢,等后台搭建相对完善的时候,陈雪峰意识到想要做大还是要先把品牌的声势做起来。

赵化伟加入给爱回收带来了很多新想法。这位市场副总裁打扮新潮,虽然已经是一个3岁孩子的爸爸,却敢用粉色短裤搭配薄荷色短T。2016年「入伙」前,他一点都不喜欢这个公司。

陈雪峰问他理由,他半开玩笑半是坦诚地说:「因为你们很low,我就觉得你们是收破烂的。」

陈雪峰听到这样的评价也不急,他跟赵化伟说:「就像你认为的那样,大家觉得爱回收不过就是一个高级的黄牛。但我们做的事跟黄牛有天壤之别,是完全不一样的。」

参观过爱回收的质检中心后,赵化伟觉得这个公司靠谱,选择了加入。

手机回收是低频的事,单纯靠流量堆不起来,爱回收做过地推、活动,但效果不好。赵化伟分析,直接影响用户把手机卖给爱回收,转化率很低。如果通过品牌辐射,给他传达讯息,效率反而更高。

为了改变人们对于手机回收很「low」的印象,中秋节,赵化伟策划了一场「回收思念」的线下活动。

活动选了几个点同时进行。活动当日,爱回收门店跟商场联合起来,在现场搭起一座有投影墙的小房子,参加活动的用户走进房子可以用相机拍下留在墙上的剪影,然后做成明信片寄给无法回家探望的父母。

「单纯谈回收手机是蛮干,如果抱有情怀,从整个社会价值的角度去做,效果就会不一样。」最近有国际环保组织主动找上了他们,赵化伟觉得「一个跑在全球绿色环保最前端的公益组织选择跟你合作,这说明我们做的有价值。」

除了自有渠道外,爱回收还通过与京东、苏宁等电商开展以旧换新的活动,增加回收量。以京东为例,用户点开任何一部手机的详情页都会看到一个以旧换新的链接,点击链接就会跳到爱回收的页面。如果用户通过这一渠道回收手机,就能获得爱回收提供的京东优惠券。

通过种种方式,爱回收的回收量慢慢跑了起来。陈雪峰预计2016年,各种渠道加起来,爱回收一年能回收手机近300万部,营收15亿到17亿元。陈雪峰相信,「如果要颠覆一个行业,外行比内行更合适。因为没有那么多限制,只要符合用户体验的逻辑,只要供应链创造价值,就可以做。」

爱回收的墙上曾张贴着一张黄黑相间的海报,海报右下角是《创京东》封面、京东创始人刘强东不露声色的脸庞,陈雪峰在海报上面写了一句话勉励他的同伴:「我们正在重复同样的历史,经历同样的挑战。」

他觉得爱回收像京东一样,他们要做的就是这样一件难但是正确的事情。

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“新经济100人”——深度报道新经济各行业领导者的科技新媒体。由《创京东》、《九败一胜》作者李志刚和他的小伙伴们打理。

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