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美团大众点评合并周年考 O2O铁王座争夺未了

[摘要] 在某些城市,美团点评的酒店佣金低至6%,而竞争对手的佣金为15%左右。

美团大众点评合并周年考 O2O铁王座争夺未了

CFP 供图

时代周报特约记者 陆一夫 发自北京

2015年10月9日,美团和大众点评在资本的推动下完成了历史性的合并,150亿美元的估值俨然成为O2O市场上最大的独角兽。当时在绝大部分的人看来,O2O市场的竞争已经基本结束。

时隔一年,美团点评的估值攀升到180亿美元。然而,O2O大战仍在持续,只不过美团的对手不再是大众点评,而是站在阿里和百度身前的饿了么和百度糯米。相比美团之前的对手,这两个对手的实力更强,它们拥有大量资金和流量的加持,在竞赛中不落下风。

国庆长假结束,有关美团和百度糯米、外卖合并的传闻宣告落空,但这并不代表谈判已经结束,多方的角力也许才刚刚开始。互联网公司之间的合并,带来的直接影响是平台补贴大战结束,但在市场已被瓜分的O2O领域,各大巨头的竞争将在技术含量、服务质量、管理水平等纵深领域持续展开。

从美团掌舵人王兴的角度而言,拿下支付牌照后,美团点评已经完成了生态系统的闭环布局,接下来就是为盈利和上市铺路。美团已经不是当年的美团,但王兴依然是那个从“千团大战”中活下来的男人,他的目标是让美团点评成为能够比肩BAT级别的企业。而在多年的竞争洗礼之后,摆在王兴面前的仍是生与死的问题:与剩下的对手言和,还是保持独立发展将它们一一歼灭?这个问题的答案或许将在明年见分晓。

竞争下半场

合并一周年后,最直观是规模效应。目前,美团点评已经成为中国前三大的电商平台,仅次于阿里和京东。根据美团点评方面向时代周报记者提供的数据显示,目前美团点评的用户数接近6亿,过去12个月的活跃购买用户数超过2.2亿,月活跃用户数超过1.8亿。

“每年除了2.2亿人消费,我们还和400万商户合作,我们做互联网平台,和全国1100个城市400万个餐厅、电影院、酒店以及各种本地生活服务商合作。”王兴在公开场合如是说。

在大部分业内人士看来,美团和大众点评联手让团购业务的战斗已经基本结束。但现在来看,由于饿了么和百度外卖的强势搅局,美团点评未如想象中那样轻易掌控O2O市场。

一个被外界忽略的细节是,王兴早前透露,除了外卖业务之外,美团点评其他业务在7月份已经实现了整体盈利,足见外卖市场厮杀之激烈,而百度外卖CEO巩振兵则暗指友商“美团外卖”月亏5亿元。

“我们花了三个季度的时间基本完成了团队融合,团队融合很重要,也很不容易。”王兴在内部讲话中说道。与其他互联网公司兼并后弱化其中一个品牌不同的是,美团不但保留了大众点评的基因,更直接更名为“美团点评”。

在合作一周年前夕,大众点评也作出了首次大规模改版。在新版本中,大众点评新增了点评头条、为你优选、品质优惠和情景感知等功能,不难看出美团和大众点评想走差异化路线,而大众点评负责的是攻坚中高端市场。

“在消费升级和品质革命的大潮中,越来越多的消费者会从价格敏感向品质化消费迁移,我们希望通过此次大众点评APP的全新升级,在全面回归客户价值的O2O下半场,为追求品质生活的消费者拓展更多的消费场景。”美团点评高级副总裁姜跃平表示。

这也符合王兴的“下半场”理论。此前他发表了有关美团点评“下半场”的著名演讲,认为中国互联网的人口红利时代已经结束,美团点评应该抓住消费升级的大趋势顺势而为。对此,美团点评方面向时代周报记者进一步解释称,公司已经跑步进入“下半场”,需要换个角度,从商户端去思考,能为商户提供什么价值。如果为商家解决问题,最好的办法不是从消费者端划起,而是从商家端划起。“目前,餐饮的效率非常低,我们需要让商家知道,哪些钱该花,哪些钱不该花,哪些该花的钱可以花的更有效率。”美团点评相关负责人向时代周报记者表示。

经过整合之后的不断拆分和调整,目前美团点评的核心业务分为三大事业群,包括餐饮平台、酒旅事业群和到店综合事业群,其中酒旅业务近期也进入分拆阶段,而外卖将成为美团点评的主心骨。

根据艾瑞咨询最近发布的《2016年中国外卖O2O行业发展报告》,2015年中国餐饮O2O市场规模为1615.5亿元,占餐饮行业总体的比重为5.0%,预计2018年餐饮O2O市场将达到2897.9亿元,但这个市场能容纳下多少玩家却难以预料。目前美团点评、饿了么和百度外卖合计占据了超过九成的市场份额,任何一方出现合并都将改写市场格局。

相较于大众点评,饿了么和百度外卖这两个竞争对手的体量更大,流量和资金优势非常明显。阿里不但打折出售美团的旧股,而且和蚂蚁金服共同注资60亿元复活了口碑网,并让阿里元老级人物蔡崇信担任董事长,再加上饿了么,阿里的O2O矩阵已经初步现形。

而百度糯米和外卖则享有200亿元,其中外卖业务已经独立并完成B轮融资。虽然近期频繁传出美团点评和百度外卖即将牵手,但百度外卖CEO巩振兵在国庆节前以内部信的方式否定了合并传言,并将盈利预期瞄准在2017年。

但对于王兴来说,外卖是美团点评必须打赢的仗。口碑、饿了么和百度外卖都只不过是阿里和百度旗下的细分业务,即便最终失败也无碍主业继续发展,但收缩了战线后的美团点评必然要在外卖市场取得第一名,否则既不能实现盈利,也无法向投资者交代。著名天使投资人朱啸虎就预测,未来三年将是O2O的上市周期,从明年开始会掀起O2O企业上市的浪潮,但最终能上市的企业是非常少的。美团点评能否抓住时间窗口完成上市,也将成为这场O2O大战的胜负手。

美团大众点评合并周年考 O2O铁王座争夺未了

CFP供图

酒旅业务奋战携程系

美团点评和百度糯米、外卖产生合并传闻,外界曾猜测携程系身后有百度的背景,而美团点评也在近期分拆酒旅业务,双方重叠的业务的确存在整合的可能性。

不过,美团点评向时代周报记者否认了合并的传闻。

携程方面也已经向时代周报记者表示,没有收购美团酒旅业务的计划。早前携程联合创始人兼CEO梁建章明确表态:“携程投资的企业,将以盈利为导向,而市场传言携程将收购的美团酒店,不符合目前的情况”。

事实上,携程与去哪儿合并后已经打通了高、中、低端所有市场,而且去哪儿保持着市场优势。根据去哪儿COO张强的内部信显示,去哪儿在十一长假期间的单日离店有效间夜量超过100万,而美团给出的成绩是单日入住间夜超过80万。

目前美团点评与携程系的对抗主要依靠的是较低的佣金,以吸引更多的酒店进驻。与竞争对手相比,美团点评对酒店收取的佣金并不高,据了解,在某些城市,美团点评的酒店佣金低至6%,而竞争对手的佣金为15%左右。

事实上,从美团点评的发展战略需要来看,相较于携程,王兴应该更倾向于与拥有酒店资源的线下巨头合作。从OTA的发展趋势来看,线下资源越来越起到决定性作用,携程系与首旅、华住、7天连锁酒店等均有股权合作关系,这一点是美团点评无法媲美的。美团若想要实现反超,最好的办法是仿照此前出售猫眼电影的做法,拉来酒店业的巨头以谋求更大的发展空间。

今年4月,王兴先以通过内部信的方式宣布猫眼电影独立,并宣布相关人事调整,随后与光线传媒达成交易意向,以猫眼电影57.4%的股权换来23.83亿元的现金和价值23.99亿元的光线传媒股票。尽管相比淘票票和微影时代的百亿估值,美团出售猫眼的价格可谓实惠,不过考虑到光线传媒在影视和游戏的资源和影响力,美团收缩战线的同时也能换取更多的娱乐产业战略资源。

支付暗战

美团点评的野心不止影视和酒旅,金融乃至云计算都是王兴眼中重要的战略之一。在国庆长假前,美团点评就宣布完成对第三方支付公司钱袋宝的全资收购。收购完成后,美团点评终于获得了梦寐以求的第三方支付牌照,完成下半场生态平台的商业闭环布局。

“美团点评获得第三方支付牌照,有利于我们为用户、商户提供更加安全、便捷的服务。未来我们将继续秉承‘开放共赢’的原则,和各银行金融机构、卡组织以及其他支付机构开放合作,为用户、商户提供多样化的选择,并与合作伙伴携手并进,实现O2O生态圈的共赢发展。” 美团点评高级副总裁穆荣均表示。

据了解,钱袋宝是2011年首批获得央行第三方支付牌照的企业,而且是全牌照经营。由于监管机构早前表示不再批设新的牌照,一张支付牌照被炒高至上亿元甚至更高,不过如果缺乏良好的生态系统,支付牌照就难以发挥相应的作用。根据钱袋宝挂牌新三板的公开转让说明书显示,公司在2014年度、2015年1-10月期间的营业收入分别为1.90亿元、1.57亿元,净利润分别为4764.48万元、4206.80万元。

美团点评获得这张牌照或许成本不菲,但是拥有一张支付牌照,几乎已成为国内大型电商公司标配。事实上,美团点评在今年年初已经着手发力支付环节,只是今年2月美团支付刚上线不久就遭到用户实名举报。由于当时缺乏第三方牌照,央行叫停了美团点评的支付业务,美团点评的充值功能随即被勒令下线。

美团点评之所以要自己动手做支付,很大程度上是因受到支付宝的制约。自从去年阿里和蚂蚁金服发力“口碑”和投资“饿了么”之后,支付宝和美团点评的关系开始趋于紧张,尽管目前美团点评仍然能够使用支付宝,但支付宝地位已经明显不如微信支付。假设美团点评拥有自有的支付渠道, 就能将命运控制在自己手中。

值得注意的是,美团点评获得这张支付牌照,也意味着与百度之间的关系更加暧昧不清。互联网金融是近期百度的业务重心之一,而百度钱包的使用频率明显无法与支付宝、微信支付相媲美,假设百度糯米和外卖打包向美团出售,那么百度的这张支付牌照将起到重要作用。然而随着美团点评弥补了这一短板后,百度的议价能力将被削弱。

不过,这并不代表美团点评已经赢得这场O2O大战。当下互联网的大趋势是以合并谋求更大的市场主导地位,尽管市场会不断出现新的玩家,但是领跑者的先发优势无可置疑。经历过“千团大战”的王兴很清楚:他所说的“下半场”,是美团点评的下半场,也是O2O战争的下半场。

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