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即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

一份几乎没有数据,没有用户体验要素,只有逻辑分析的竞品分析,希望大家能够喜欢。在这篇文章里,我将就聚合类资讯应用的突破作出一些分析。

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

选择了今日头条(版本5.8.0)和即刻(版本2.7.0)这两个应用作为分析对象,对比他们目前各自的个性化推荐机制和提供的资讯内容,并给出我的结论:

即刻运用“主题”的新模式能够更精确匹配用户的新闻阅读需求,并实现信息的集成,加上精选的内容,在信息爆炸的时代更能实现产品定位的突破。

行业环境及用户行为分析

我们先看来自Trustdata和企鹅智酷的几组数据,如下图:

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图1  行业环境以及用户行为分析

在互联网大潮下,用户使用的产品越来越集中,并且更难获得用户的注意力,新闻客户端阅读时间少于30分钟的用户将近60%。同时在微信、QQ,以及微博、知乎等其他产品对用户使用应用时长强势占据下,聚合类资讯应用应考虑信息的精准投放和优质的内容保障作为突破点谋求一席之地。

我们通过对个性化推荐机制分析去衡量他们各自信息的精准投放过程。我们将从理想新闻资讯应用的时效性/准确性、丰富度、质量这三个方面对优质内容保障部分做出衡量

个性化推荐机制分析

今日头条

今日头条通过技术算法获得用户的偏好,我们不讨论具体如何实现,但从用户的角度来看,今日头条实现个性化推荐采用的方法是:

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图2  今日头条的个性化推荐模式

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图3 今日头条的不感兴趣反馈流程

其中不感兴趣作为主要流程,采用弹出框的方式,在一个页面内解决了反馈问题

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图4 今日头条的反馈界面

对于今日头条的个性化推荐模式:

  • 面对新生用户,今日头条推送了默认的内容,并寄希望于通过用户的主动筛选实现个性化推荐。然而,在这个筛选过程中,用户在此期间受到了大量不感兴趣/厌恶的内容打扰,用户体验遭到破坏;
  • 即使说筛选反馈流程已经设置的足够简单,但是需要大量多次操作才能实现精准投放,单次操作对系统推送的内容并无明显影响,而筛选阶段的时间成本用户难以估计。在当前用户注意力宝贵的大环境下,容易造成新生用户的流失;
  • 频道差异化不大,对内容的筛选作用很小。

即刻

而即刻主要采取的是

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图5 即刻个性化推荐模式

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图6 即刻的取消关注流程

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图7 即刻主题/取消关注页面

可以看出,即刻“取消关注”的流程经过两次页面切换,三次点击,相对而言更为麻烦。

而对于新生用户,即刻提前设置了几个可以取消的默认关注的主题,作为冷启动。这些主题比较通用,不会引起用户明显的反感。

对于即刻的个性化推荐方式:

  • 用户进入即刻之后,接触到的不是具体的新闻,而是经过编辑的主题。一定程度上保护了用户免受不喜欢的具体内容的干扰;同时主题的介绍可以让用户迅速判断主题的内容是否符合口味;
  • 通用的主题较好挖掘,尽管即刻中有大量的有趣的/新颖的小众主题存在,但是逻辑上来说,仍然还是难以覆盖一些深度/小众的需求。但是,一旦主题切合用户的需求,便可以实现百分百的精准投放,而且推送内容不会引起用户的任何反感。

两者对比

现在,我们把这两个应用合在一起对比,如下图:

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图8 各自信息接触用户方式示意图

现在我们不妨做一个假设,假设用户对所有信息的20%感兴趣;70%不感兴趣,10%属于浮动兴趣,那么就是

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图9 对比各自实现个性化推荐过程对用户影响

那可以从这个流程中看出对个性化推荐机制的结论就是:

1、今日头条采取做减法

从全部内容中,从杂糅的信息中不断筛选删减,从而实现精准投放。而此过程中,磨合时间成本过长,且用户体验严重受损。

2、即刻采取做加法

通过预先关注的通用主题,之后通过用户自行添加主题,实现精准投放。此过程时间成本较低,用户体验好,甚至可以培养用户形成、发现其他兴趣爱好。同时可以通过人为的运营精选,提高主题关注的成功率,实现冷启动。

内容分析

企鹅智酷发布的《90后的新闻观》中提到过新闻APP的常见痛点:

  • 新闻同质化严重
  • 标题党/内容不真实
  • 客户端擅自推送自己不喜欢的内容
  • 内容没有深度/负面消息/八卦太多

同时结合艾瑞咨询《2016年新闻资讯渠道价值研究报告》,可以得到以下两个诉求:

  1. 对于全年龄段用户而言,准确客观是用户对新闻的基本诉求
  2. 此外,新奇有趣、娱乐性强的内容收到年轻人群的欢迎

针对这些诉求,我们提出下图的模型,以其中的三个指标、两个对象去衡量新闻资讯应用:

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图10   新闻应用衡量模型

我们利用这个模型对这两个应用进行进一步分析,先从即刻开始。

即刻

即刻最大的一个特色就是它的具体消息都是集成聚合在这些编辑过的“主题”里面的。只有关注了主题之后,具体的信息会从“消息盒子”直接接触到用户。

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图11 即刻的“发现”和“消息”

1、时效性方面

即刻通过一系列的特定主题实现,如【一觉醒来世界发生了什么】(默认关注)、【今天微博都在热议什么】、【知乎今日最热】、【YouTube每日最火视频】、【breaking news】

2、丰富度方面

(1)丰富有趣的主题

虽然即刻将主题只分为【全部】、【趣味】、【影视】、【科技】、【阅读】、【生活】、【体育】、【财经】、【音乐】、【游戏】、【新闻】以及【官方合作】这12个分类。

然而实际上即刻有许多很小的、很有趣的主题,如【ISIS被消灭进展】、【又有大公司宣布破产了】、【世界首富变更提醒】、【最美仙女裙都在这里】等。

这么做的缺点就是缺乏系统性的分类查找,虽然说可以通过搜索实现主题的精确查找,但是用户是不知道自己想要什么的,零散的主题较难与其受众快速对应。

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图12 即刻中的特色主题

(2)作为分发渠道

即刻充分认识到了自己可以作为分发平台的优势,主题中有大量的【XXX公众号有更新了】、【XXX网站精选文章】等主题,当主题发生更新时,可以将消息第一时间推送到用户面前。

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图13 即刻中的分发渠道主题

(3)零碎化信息集成

基于“主题”的自身特点,对于零碎化的信息的集成、整理,即刻更有优势。

出现了大量【研究生考试重要动态】、【校园招聘最新资讯】、【北京每月房价变动】、【大公司财报】以及【天猫大牌折扣活动】等类似的优秀主题

这类主题搜集了零散的信息,产生了一定工具性的作用,对于相关人群的利益与需求极大的契合。

即刻VS今日头条:深度分析个性化推荐机制与内容差异化突破

图14 即刻中的工具集成主题

3、质量方面

对于重大/突发新闻,即刻采用的是【一觉醒来世界发生了什么】和【breaking news】这些主题完成推送,并且大多数以简讯的方式给出,简洁明了,让用户迅速了解动态。

对于个性化的信息,即刻本身就有很多的优秀的主题实现了第一次过滤,同时一定程度上回避了信息的重复推送。其次,具体内容方面,“标题党”的现象较少,基本上文题对应。此外,主题内部风格一致,不会让用户突兀地接触到不感兴趣的信息。

今日头条

接下来,我们讨论今日头条,笔者认为今日头条内容这一部分做的很不好,三大要素均没有形成协同效应。

1、 今日头条基本每次刷新都可以新增7~8条新的新闻,从时效性上,确实更新很快。

同时,今日头条推送的信息都在首页,重要/感兴趣的信息和花边新闻相互杂糅(特别是对于新生用户)。这时较快地更新频率反而成了今日头条的劣势:

  1. 导致了重要消息的流失;
  2. 同一消息的类似报道重复推送;
  3. 用户反复受到不感兴趣内容的干扰。

其次,作为商业化需求,今日头条夹杂很多广告。这两点更加恶化了用户阅读新闻的整体心情和体验。过多的更新给读者带来的是阅读的负担和打扰,与用户兴趣匹配的个性化阅读比海量信息更容易被接受。

2.今日头条内设56个频道供用户选择,分类很细但同时频道差异化不大。

即使经过频道的筛选,内容仍然重复出现,没有对阅读过程产生明显的改善。

3.今日头条专门开辟了“关注”TAB(头条号)作为渠道分发的入口,分类详细、系统,种类丰富。

相较于即刻易于查找。与即刻不同的是,当头条号有更新内容时并不直接推送给用户,而采用了在“关注”TAB出现小红点的方式。

综上所述,今日头条定位更像是一条信息的洪流,各式各样的信息杂糅其中,个性化推荐的优质信息容易埋没其中,更难以形成沉淀。同时,今日头条更倾向于引导用户持续阅读一些消费性的泛娱乐信息。

即刻提供的内容更与用户的兴趣和实际利益匹配,较为优质的内容以及利用“主题”实现工具性集成,完成信息的部分沉淀,用户的体验较为良好。

结语

本文没有对用户属性去进行分析,没有去判断用户对泛娱乐知识消费的具体态度和看法。但笔者秉持的一个态度是:在互联网的时代从来就不缺乏浅层的、泛娱乐的信息。即使是说当前用户群基数很大,但没有持续提供有内涵、切实有用的新闻平台必然会迎来用户数量的断崖式下跌。

真正契合用户需求的高质量内容才是新闻资讯类应用的壁垒和核心竞争力。

作者:王炳棠(705136230),找不到日常实习(┬_┬)的大三在读,欢迎交流

本文由 @王炳棠 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

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