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“2016 全球最有价值品牌”榜单出炉了,这 9 点值得关注

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不出意外,苹果再次成为了全球最有价值的品牌。

在 Interband 推出的 “全球最具价值品牌榜单” 中,今年是苹果连续第四年处于榜首位置。而可口可乐也正是在 2013 年失去这一地位的,之前它占据这个位置 13 年之久。

Interband 是奥姆尼康集团旗下的品牌资讯公司,它每年在《商业周刊》发布全球顶级品牌的排行榜,为衡量品牌这种无形资产提供一种有效的价值评判尺度。这份榜单也是全球最有影响力的品牌榜单之一。

比起另一份同样是衡量品牌价值的榜单 BrandZ Top100,Interbrand 更注重财务分析的权重,并且排除了国际业务比重较低的企业,这意味着上榜的品牌更全球化,也可能会更贴近你对真实商业世界的感受。

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连续 13 年占据榜首的可口可乐,在 2013 年起让位于苹果

还是以苹果和可口可乐为例,你可以从这组数据中更好的理解品牌价值这个概念:在 interband 的 2016 年榜单中,苹果品牌价值 1781 亿美元、苹果公司市值 6191 亿美元(10 月 9 日),占 28%;可口可乐品牌价值 731 亿,市值 1796 亿美元(10 月 9 日),占 40%。这意味着相对而言,可口可乐更倚重品牌的价值。也就是说,即便市场上出现了一模一样的可乐,如果失去了那个红色标志和经典瓶身,它就失去了魔法;对于苹果而言,一旦市场上出现可与 iPhone 竞争的产品,苹果会更容易受到威胁。

品牌对很多公司而言,就像可口可乐那样,都是最具价值的资产。而品牌价值在很大程度上决定了消费者忠诚度、你在产品类别里脱颖而出的几率、以及能卖出多高的溢价。

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能够影响品牌价值的因素有很多,财务数据以及国际化程度,其实是一种结果。简而言之的话,这是一个和市场需求以及消费潮流紧密相关的东西。所以可口可乐品牌价值的下降看上去和营收的持续下滑有直接关系,但背后更深层的含义是:过去人们只把可口可乐和快乐划等号,但现在糖被重新记了起来。而苹果取而代之的原因同样如此,智能手机已经侵占了我们的生活,IPhone 至少目前还是那个创新引领者。

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今年的主题:增长解剖学 Anatomy of Growth
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可口可乐的品牌价值增长曲线
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苹果的品牌价值增长曲线

interband 今年这份榜单的主题是“增长的解剖学 Anatomy of Growth”,首席内容官 Paola Norambuena 在报告中写道:“在 2015 年我们经历了大量的简化,从战略到结构,成功的品牌整合其业务,变得更灵活和专注”——而真实情况远比她说得还要残酷,榜单上的许多品牌在过去一年里面临收购新公司、剥离旧资产、更新品牌形象等种种艰难的抉择。

通过这份品牌价值榜单,我们能看到过去一年行业和市场所经历的变化,而如果把时间跨度拉到十年,你会对那些影响品牌价值的因素感受更加强烈。

先来看下 Top 10 品牌都是谁

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Top 10 依次为:苹果、Google、可口可乐、微软、丰田、IBM、三星、亚马逊、奔驰、通用

你可能会觉得这其中的大部分都和你过去一年所感受到的品牌声量差不多,没有太出乎意料的地方。

比如苹果、Google 两大科技巨头仍名列前茅,而麦当劳因为整个快餐业的不景气,首次跌出了前十。可口可乐虽然还在第三的位置,但品牌价值和去年相比,降低了 7% 。

技术的价值仍在爆发

如果把 2016 年的前十名和 2006 年的榜单做比较,最直观的就是 Intel 和诺基亚出局,对应了苹果和 Google 成了冠亚军。

更明显的则是榜单里技术公司的数量和排名都提升迅速。在排名前十的品牌中,有 5 家是技术公司:苹果(第一位)、Google(第二位)、微软(第四位)、IBM(第六位)、三星(第七位)。除此之外,还有 5 个技术公司品牌也进入 TOP 100 榜单,技术公司也是榜单中增长最快的类别之一,按照 interband 的估算,其品牌价值总额较去年增加了 8.3% 至 6231.9 亿美元。

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技术的能量和影响力,更多的是对传统行业的影响甚至颠覆,进而改变人们的生活方式。interband 的报告中,将过去一年的一个变化称之为 “这之间的界限已经越来越模糊了” 。传统大品牌使用 IBM 的云服务,在 App Store 上发布自己的各种应用,在 Google 和 Facebook 投放更多广告等。

实体行业开始慢慢适应技术公司所带来的改变,它们意识到这可以成为品牌体验的一部分,比如汽车、零售等。所以从过去对互联网和技术的忽视、畏惧到之后谋求转型,过去一年,有不少实体公司都在谈及数字化体验。

汽车行业的生存进化

汽车品牌几乎主导了今年的品牌表,是增长最快的另一个行业。15 个汽车品牌进入榜单,品牌价值总体上涨 9.5% 至 2566.04 亿美元。,其中丰田和奔驰位列前十,日产、奔驰、保时捷、奥迪、福特、起亚、宝马、路虎和现代均获得 10% 以上增长。

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奔驰的品牌价值增长曲线

“这对一个原本可能泥足深陷于大型基础设施、复杂制造流程和公司文化的行业来说,是令人钦佩的。虽然环境变化的速度呈指数级变得越来越快,许多汽车品牌都在努力响应消费者的需求,接受技术的变化,让世界重新认识汽车。”Interbrand 的总监 Daniel Binnes 在报告中说道。

不过这些顶尖的汽车公司可能并不太舒服。根据 IBM 最近一项研究表明,全球 86% 的受访者预计在未来十年里购买或拥有一辆车,但只有 50% 的年轻人将使用汽车作为主要交通工具。有很多因素在阻碍汽车行业的增长,也在干扰他们在下一个十年继续担任出行领域的老大。

随着大规模城市化的步伐,拥有汽车不再是那么有吸引力、或者必要的一件事。根据出行数据公司 INRIX 的记录,美国人驾车游的人数不比 2005 年更多,但总体用时却比去年多了 69 亿小时。

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年轻人更倾向于使用而非拥有它们。价值、便捷和效率超过了威望、奢华和地位。这就是为什么像特斯拉这样的品牌今年会加入进来,它在年轻人心目中代表了可持续,可突破的潜力。

出于区隔市场的需求,汽车公司纷纷尝试建立新标准。它们吹嘘自己的创新能力,把品牌和混合动力、自动驾驶和车联网等等联系起来。无论是日产的 “智能移动”,奥迪的 “Intelligence is the new rock and roll”,还是沃尔沃的智能驱动信息系统(IDIS),行业正在围绕把汽车变成智能设备的方向去创新。这不是关于把汽车变成终极驾驶机器,而是让你“成为终极的司机”,BMW 的 Ian Rovertson 这么说。

对一些入榜品牌来说,危机大于荣誉

尽管和去年相比,可口可乐保持了第三的位置。但更令人沮丧的是品牌价值降幅达到了 7% ,高于去年的 5%。根据 Interband 的计算,可口可乐在 2014 年达到顶峰的 815.6 亿美元,之后两年一直狂跌,今年的这个数据是 731 亿美元。

在过去一年,可口可乐都在努力让自己离不健康的形象远一点,更改配方,收购众多非碳酸饮料品牌等,包括想要抛弃瓶装厂这个包袱等。目前看来可口可乐还需要再想想法子去重新吸引年轻人。

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IBM 的情况要更糟糕,虽然和可口可乐一样,保持了第六的排名,但品牌价值下跌 19%,是入榜的 Top 100 品牌中,跌幅最大的。从 2000 年到 2013 年一路上涨到 788.1 亿美元后,现在跌倒了 525 亿美元,相当于 2005 年的水平。

除此之外,今年新入榜的品牌共有 4 家,除了特斯拉和 Dior,像惠普和惠普企业公司被标上 “NEW” 的标记也不是一件好事:

惠普在 2015 年拆分成惠普企业公司(Hewlett Packard Enterprise)和惠普,两家公司分别针对消费和企业市场,前者拿到日薄西山的 PC 业务,后者则像一个小型的 IBM。

它们都作为新品牌入榜,分列 44 和 48 名。而去年惠普的排名是第 18 位。

对另一些品牌来说,局面正在好转

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最典型的代表可能是麦当劳。尽管首次跌出了前 10 榜单,但其品牌价值降幅在降低,从去年的 6% 减少到了 1%。这也就意味着局面正在好转。但危机仍然没有解除,一直被作为突破点的全日早餐,尽管对销售额形成了很好的提振,但二季度美国市场同店销售增长低于华尔街预期后,股价应声下跌。

它还面对星巴克这个极其强大的竞争对手( 我们在这篇文章中分析过为什么两者是竞争对手 )尽管在榜单中位居第 64 位,和 12 位的麦当劳差距还很大,但品牌价值增幅高度 20%,而继续增长的趋势仍很明显。

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星巴克品牌价值增长曲线

“H&M 的品牌价值等于 4 个 Prada”

快时尚仍然表现极佳,Zara 和 H&M 的品牌价值都高于一众奢侈品牌,而入榜的 9 个奢侈品牌有 5 个的品牌价值都在下滑。

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房地产服务和投资管理公司仲量联行在去年 6 月发布的一份报告中提到,过去, Gucci 一类的奢侈品牌都反对与快时尚品牌开在商场的同一层,而如今,他们可能会主动要求与 H&M、Zara 们开在一起。

H&M 和 Zara 在榜单中分别位列第 20 和 27。从 2008 年到 2016 年,H&M 品牌价值已经从 138.4 亿美元一直飙升到了 226.8 亿美元;Zara 则从 59.55 亿美元上升到了 167.7 亿美元。

是的,没有优衣库,因为优衣库在欧美市场遭遇水土不服,这不符合 Interbrand 全球化品牌的筛选标准。

是的,同样没有所谓的轻奢品牌。我们在这篇文章中分析过它们是如何像针风一样,快速流行,又迅速被替代的。

爱马仕是唯一价值增长超过 10% 的奢侈品牌

爱马仕过去被认为保守的品牌策略,反而在奢侈品行业不景气的情况下保持了增长,根据 2016 年上半年财报,其营收上涨 11% 至 8.27 亿欧元,保持每年增开 1-2 家新店。这种相对稳健的节奏被证明是维护高溢价品牌的有效方式。CEO Patrick Thomas 2011 年说:“如果告诉我必须让爱马仕的利润翻倍,我明天就能做到。但那样的话五年之内你将失去‘爱马仕’。”

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去年,厉峰集团董事长 Johann Rupert 对行业泼下冷水,他在国际顶级时尚品牌行业峰会上说:“让我夜不能寐的是,社会将如何应对结构性失业和嫉妒、憎恨和阶级斗争。有钱人将不想炫富。如果你的孩子朋友的父母失业了,你不会想给他买一辆车四处炫耀。”

《金融时报》把如今奢侈品行业的低迷称为一场“清算” ,年轻人转而消费所谓的轻奢,但当大谈轻奢的人是奢侈品集团自己,这多少有点搬起石头砸自己脚的感觉。Interbrand 因此定义了所谓的 奢侈极品(Meta-Luxury) ,将这一概念和普通的奢侈品牌区分开来。

爱马仕就被 Interbrand 归为奢侈极品的那一类,其代表还包括宝格丽和伊甘酒庄,“奢侈极品是追求尽善尽美的文化在经济上的反映。” 这种低调华丽的奢侈品脱颖而出,被抬到奢侈品行业的金字塔上层。

没什么中国品牌,但中国市场很重要

你可能注意到了,榜单上的中国品牌只有华为和联想。BAT 和中国移动们集体缺席。

这首先是由 Interbrand 的 评选标准 决定的,纳入考量范围的品牌必须有 30% 以上的营收来自海外市场。这样的标准暴露了中国品牌国际化程度不足的情况。

直到去年,这份全球品牌价值榜单都没有中国公司,2014 年,华为首次入围了这一精英俱乐部,位列 94 名,而同年发布的中国市场最具价值品牌的首位是中国移动,但它在海外几乎无人知晓。

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华为针对海外市场制作的广告

当然,你也可以说是因为中国市场足够大,许多中国企业仅靠国内就能发展得很好。这也是诸如运动行业今年的品牌价值大幅提升的原因之一:耐克和阿迪达斯两家公司所产生的品牌价值达到 329 亿美元,是增幅第三的行业,而运动行业的跃升除了因为 athlesuire 风潮使得人们在更多场合穿上了运动服,还有一个重要的原因,就是双方在中国市场的增长都在两位数以上。

十年间,谁从榜单里消失了?

诺基亚。戴尔。万宝路。GAP。摩托罗拉。柯达。劳力士。亨氏和卡夫。Levi’s。

家乐氏。UBS。哈雷……

它们都从 Top 100 榜单消失了。

如果你有兴趣自己发现更多, 这里是完整版的 Top 100 榜单。

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