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六周岁之际,Instagram CEO 谈了谈对视频、新 logo 和抄袭 Snapchat 的看法

六周岁之际,Instagram CEO 谈了谈对视频、新 logo 和抄袭 Snapchat 的看法

编者注: Instagram 在今年度过了不安分的一年,他们在今年相继增加了视频功能、更改了动态消息的排列顺序、更换了新的 logo,并且在前不久推出了争议颇大的 Stories 新功能。而在此之前,Instagram 却以产品更新速度缓慢而著称。所以,他们究竟是如何思考这些问题的?来看看其 CEO Kevin Systrom 自己是如何说的吧。

本文来自 Buzzfeed ,原文标题为 「Instagram At 6: Kevin Systrom On Moments, Mission, Ads, And Stories」https://www.buzzfeed.com/mathonan/instagram-interview?utm_term=.ps590XGwk#.ecxMwgWkv )。

Instagram 在过去的一年过得可不算太顺,这家图片和视频分享网络平台在 2016 年推出了一系列新的功能,然而却频频引起大的争议。 三月,他们改变了其动态消息的排列顺序,将之前完全按照时间顺序的排列方式变成了算法的顺序;五月,他们又因为改变了自己的 logo 而引起了很大的争议;八月,他们主动推出的新功能 Stories 因为明显有模仿 Snapchat 的痕迹而受到了不少批评。 当然,与此同时,他们也添加了不少新的工具去对抗批评,比如大规模进军视频领域,还增加了一支广告主的力量,并且就在上周,他们还搬进了新的办公室。

这就是一家曾经以缓慢进行产品更新的公司所做出的一系列变化。但是这些变化对公司带来的影响是健康的,他们现在已经有了 5 亿的月活用户,新功能 Stories 每天的内容播放量也超过了 1 亿。根据 Instagram 领导层的说法,人们在其 app 上浏览内容和发布内容的时间都有了大幅提升。也正因为此,Instagram 现在每月能新增 50 万广告商,这能为这家六岁的公司带来巨大的收入。

在 Instagram 六岁之际,Buzzfeed 的记者与其 CEO Kevin Systrom 聊了聊这家公司近期的新变化和他们的未来。Kevin Systrom 非常乐观,甚至有些开心,他坚持认为 Instagram 在今年做出的改变对其持续增长是至关重要的,即使这招来了一些用户和批评家门的反弹。

引入视频功能是理所当然的决定

「我认为,一家失败的公司的典型特征就是把自己看作是一系列特定的功能的集合」 ,Systrom 对其决定进入视频领域以及突破其标志性方形照片的决定这样评价道, 「成功的公司会将自己看作从使命出发的公司。因此,Instagram 的使命就是去确保每个人都能捕捉并分享生活的时时刻刻,并且通过这些和他人建立紧密的联系。你总不能对用户说:『抱歉,你不能分享这张图片,除非你把它裁成方形』吧?这太可笑了。」

六周岁之际,Instagram CEO 谈了谈对视频、新 logo 和抄袭 Snapchat 的看法

这种思维很容易就让 Instagram 做出了引入视频的决定。基于更好的摄像头、更快的网络以及设备的存储空间更大,Instagram 的视频使用率一直在快速增加,而每一个社交平台——Twitter、Facebook、Snapchat——也都在做这件事。但是,这家公司的图片内容是能够被快速识别并且极具辨识度的,但他们的视频则与他人没什么差别。Systrom 还是坚持认为 Instagram 的视频与其他地方有所不同,但他承认这种体验还有很大的提升空间。

「我同意,我们的用户的确会觉得我们的视频形式和其他很多竞争对手并无二致」,Systrom 说道,「我觉得目前为止这是正常的,但不是我们最终的目标。我们想要去创新并提升这种体验。」

从使命出发更换新 logo

这种从使命驱动的方式也解释了 Instagram 为什么要放弃原来的 logo(那是由 Systrom 自己设计的),重新换了一个更加扁平化风格、更加抽象的新 logo。

「时间能塑造你的形象」,Systrom 解释道, 「我们想要确保人们知道我们不仅仅只是他们手机里的一个相机 app,我们能做的远比那要多。我们是媒体,我们非常多元,我们是一种表达方式。而新 logo 表明了我们的原则:简洁性、通用性、可理解性。这也和我们的使命相吻合:我们不止是一个拍照修图的公司,而是一个记录生活片段的公司。这个 logo 由一个实体相机抽象而出,它表明了我们在事实上就是有关生活片段的一家公司。」

六周岁之际,Instagram CEO 谈了谈对视频、新 logo 和抄袭 Snapchat 的看法

更改动态消息顺序无碍使用体验

这段有关生活片段的话听起来和他们最近改变纯时间顺序的动态消息排序不太相符,如果他们的使命就是去捕捉并分享生活片段,那为什么不就按照事情发展的顺序展示呢?举个例子,Instagram 早期的一个大的突破发生在 2011 年,当时纽约被暴风雪突袭,当地居民却苦中作乐地在雪地上画出了各种吐槽。当一个社会在共同经历这些突如其来的瞬间时,我们都聚集在 Instagram 上并发现我们的朋友们也都在经历着相同的事。而在一个以算法为驱动的世界里,我们如何展示并感受这些时刻呢?

「我们的使命无关实时」 ,Systrom 说道, 「我不认为我们要努力确保用户能得到一个未经处理的实时消息动态,我觉得这没问题。你还是能看到那些很好看的照片,只不过最好的那些会被排到最上边。」

据 Systrom 所说,当 Instagram 推出算法的时间线之后,他们发现用户会略过他们动态消息中的 70%。因此他们引入了调整机制,将那 30% 用户的确会看的内容确定为他们最关心的对象。

Systrom 说,在新的动态消息排序上线之前,他们已经测试过了多个不同的版本。而现在的动态消息已经校准到了最贴合用户关注的次序上。同时,Systrom 也表示新的动态消息已经让用户在 Instagram 上花了更多的时间并且上传了更多的内容。

「通常情况下,动态消息都是非常非常实时的」,Systrom 说道,「我们只是从你上一次打开 Instagram 开始,确保将最好的那些信息展示在最开始的地方。」

模仿 Snapchat?这就是一个很有用的功能

但这些都没有 Instagram 决定模仿 Snapchat Stories 带来的争议大。Systrom 一直在公司产品层面谈论解决问题和使命驱动的方法论,在这个具体的案例上,需要解决的一个简单的问题就是:让人们更频繁地发布更多的内容到 Instagram 上。

「在 Instagram 上发布你每天的精彩时刻已经众所周知了」 ,Systrom 说道, 「而我的希望不止是这样,我希望人们能更自由地分享他们每天所有想分享的东西。」

对 Instagram 来说,这是困扰他们的一个难题。

「当我们深入研究我们的用户,我非常快地意识到我们必须找到一个方法能让你不必上传某些内容到自己的个人主页上去」,Systrom 解释道,「在一些测试过后,我们增加了一个复选框:『跳过我的个人主页』或者『不要上传到我的个人主页』,但没有用户明白他们为什么要这样做。」

因此,在八月份,为了让用户用一种他们能理解的方式分享更多随意性的内容,Instagram 推出了 Stories。对于任何一个使用过 Snapchat 的人来说,这个功能都太似曾相识了。The Verge 称其为对 Snapchat「接近完美的 copy」,TechCrunch 将其描述成「一个 Snapchat 式的功能」,《纽约时报》则表示这就是从 Snapchat 上「拿下来了一个页面」,而 Buzzfeed 则写道:「除了是对 Snapchat Stories 的直接模仿,你很难将 Instagram Stories 看成是其他的任何东西了。」

在当时,Systrom 也在听取着各种批评。而他也在极力维护着 Instagram 这个从 Snapchat 上拿来的功能,而这个功能还是 Snapchat 获取用户的巨大推动力。

「我们有众多员工都信奉那些短暂的事物(ephemerality)」,Systrom 说道,「而我也想要确信我们正在为这个社群做对的事情——而不只是对那些很酷的事情做出反应。那些短暂消逝的事物要以一种它该有的方式呈现,而我们目前得到的一个信号就是,仅仅几个月,每天使用 Instagram Stories 的用户就超过了 1 亿。因此,忘掉那些创作者、内心的、外在的骄傲吧——这就是一个很有用的功能。」

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