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你的品牌忠诚度去哪儿了?

你的品牌忠诚度去哪儿了?

本文首发于一财旗下公众号“金字招牌TopBrands”。我们持续关注有意思、有品质的品牌,一起发现和分享这些品牌为何会出现在你的生活中,以及它们又是如何引爆和流行起来的。

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八年来,我们见证了中国消费领域的品牌呈指数级增长,也亲历了技术和渠道的不断冲击下,大品牌的沉浮,小品牌的崛起和创新者持续的努力。但现在,我们想找出:消费者的品牌忠诚度去哪儿了?

没有一个坐在宝座上的品牌能安稳度日,这是我们持续8年“金字招牌”的调查结果。

2009年,《第一财经周刊》向1028个公司人询问了167个和品牌相关的问题。我们的初衷是,通过公司人的视角和判断,找到那些经得住市场变化考验,成为有持久影响力和市场占有率的品牌。

到了2016年,我们调查了3190人,列举在调查问卷上的品牌将近3000个。作为长期的观察者,我们见证了中国消费领域的品牌呈指数级增长,也亲历了在技术和渠道的不断冲击下,大品牌的沉浮,新品牌的崛起和创新者的持续努力。

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来看看连续几年排名第一的那些大消费领域金字招牌,它们连续3年获得该品类的第一名:可口可乐、星巴克、麦当劳、耐克、农夫山泉、光明、味全每日C、优衣库、苹果和顺丰速运, 在竞争激烈的消费领域,它们还能保持持续的投资,产品的优质性和稳定,以及根据新一代消费者变化翻新品牌,但同时还是会被新入品牌吞噬市场份额。

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这场景犹如美剧《权力的游戏》。尽管在维斯特洛大陆的七大家族里,兰尼斯特家族的人占据的王座,拥有一流的骑士、谋士和军队,却依然抵不住涌向自己的重重危机。

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很少有带着光环的明星品牌得以幸免。尽管苹果在手机和笔记本电脑这两个品类里都连续四年名列第一,但它在这两个领域的喜好度分别下降了7.41%和10.3%。星巴克和可口可乐依然是人们在连锁咖啡及碳酸饮料方面的首选,但分别有14.1%和2.7%的人不再那么迷恋它们。同样的事情还出现在了啤酒中的百威、珠宝中的Tiffany、空气净化器中的飞利浦、新能源汽车中的特斯拉身上。

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然而,当我们以为消费者对传统优势品牌的好感都流向新兴品牌的时候,却发现那些去年增长迅猛的新品牌也没有在今年维持好势头。 在茶饮料和淡口味水这个被看做是人们因注重健康而发展起来的新品类里,去年居于高位的统一海之言和三得利沁柠水都没有进入今年的榜单前五,美图软件去年上榜的nice和in今年也显得无声无息。

你的品牌忠诚度去哪儿了?
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今年,我们意识到一个从未有过的现象——“金字招牌”这个词汇本身,蕴含着一个前提:消费者对品牌具有较为持久的忠诚度。但现在,这一经典的品牌理念遭遇了挑战。在移动互联网时代,消费者,尤其是中国消费者变得极为喜新厌旧,但我们还是想追问:他们的品牌忠诚度去哪儿了?

营销届“定位”理论的创建者艾·里斯和劳拉·里斯在《品牌的起源》一书中指出, “忠诚度意味着品牌的顾客意愿购买品牌的产品或服务,即使他们能在别处以更低的价格(或更高的品质)买到同样的产品或服务。长期来看,你的忠诚顾客会成为你的傻瓜顾客。可能会花一些时间,但他们发现自己成为傻瓜之后,通常就会出现对抗性的反应。”

造成他们觉醒的原因是——我们创造的产品太多了。

来看看洗发水品类,2009年到2013年,前3名几乎都是宝洁的天下。而今年只剩下了功能性最强的海飞丝排列第一,同样强调柔顺功能的飘柔和潘婷已经被品牌形象更为高端的施华蔻取代。英国品牌LUSH则借着其手工、天然、趣味、可食用等特点抓取了喜爱猎奇的消费者。而韩国品牌吕则满足了我们对于身处韩剧场景变身韩剧女主角的幻想,进入了前10名。

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飘柔和潘婷的品牌经理们可以将失败归咎于外部涌入的竞争者,然而平心而论,这么多年,

这两个品牌无论是在产品内核还是营销手法上都缺乏创新和创意。当消费者发现功能性上更为优质或是在营销手法上更有趣的品牌时,就迅速抛弃了它们。

同样的情况也发生在美妆领域。巴黎欧莱雅和雅诗兰黛败给了悦诗风吟和SK-II。后者的相亲角广告掀起的话题为品牌加了不少分,然而对于消费者来说最关键的则是目前还没有产品能够替代它的神仙水的宣传功效——产品的内核让它攀升到了第三的位置。

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更别提玉兰油了。在进入中国的第27个年头,它位列护肤品类55个品牌中排名倒数第五。它试图抓住所有的消费者,这也让它失去了所有的消费者。当你在超市里看到了80元一瓶的护肤霜之后,怎么可能愿意在柜台花费5倍的价格购买其所谓的“高端产品线”呢。正如艾·里斯说的那样, “没有一个品牌能够站在所有的阶梯上,一旦你试图代表所有的阶梯时,你就什么都不是。”

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消费者对于食品品牌的喜好更容易把控一些:“好吃和健康”是中国吃货挑选品牌的不二法则。味全每日C是为数不多的品牌好感度增加的品牌,从去年的三得利沁柠水到今年的新晋品牌茶π和养乐多,也都显示了这一趋势。

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只注重玩资本而忽视产品内核的食品品牌会变成什么样?想想黄太吉,它甚至没有在我们的选项里出现过。

品类的衰落也让消费者转移了视线。 在整理8年的名单时,最让我们唏嘘得莫过于诺基亚的坠落了。在2009年时,它还以49.24%的比例成为公司人最常用的手机品牌,要知道,当年调查中iPhone的使用率只有3.66%,名列第7。两年之后,只有11.46%的公司人考虑还会使用诺基亚手机,这让它成为了当年的危险品牌。那一年,有49.78%的调查者表示未来会使用苹果手机,这让我们在当年就把它评为了金字招牌。三星也要小心了,Galaxy Note 7的爆炸让三星的股价下跌了7%,大品牌一旦丧失对产品安全的控制力,它可能就会成为明年榜单中的“危险品牌“。

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与之类似的还有人人网。2012年,当我们第一次设置这个品类的时候,它还排在第4名,紧随新浪微博、微信和QQ之后,由于移动端策略的失误,今年我们已经遗忘了它。

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这也是我们把“品类”设置为五维图的第一项的原因—— 当一个品牌的发展和潮流趋势相悖或者并没有踩在细分品类发展的方向上时,一切讨好消费者的功能改进都会变成徒劳。

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一个好品牌需要满足的五个维度

品类——品牌所处于的品类和消费者生活方式的变化方向的匹配度

产品——产品内核的优质度

设计——设计的美感度

营销——营销手法的创新度

渠道——渠道渗透度

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还有一些品牌没有跟上消费升级的步伐而丢失了消费者的品牌忠诚度。 经济酒店行业是最好的例子。

从2009年到2014年的6年间,如家一直位列这个品类的第一名。但为了守住规模第一的名号而快速规模扩张,以及整合收购的莫泰酒店都耽误了它对于品牌升级的研发。今年如家品牌已经跌到汉庭和锦江之星之后。以汉庭为代表的华住酒店集团则成为了与之相反的案例,早期在中端产品上的打磨让华住获得了品牌喜好和财务的回报。在中端酒店市场,全季也位列品牌选项中的第一。

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一个危险的信号是,有30%的消费者选择了“我不住经济酒店”。不到10年的黄金期, 这个品类由于利润空间过少而缺乏创新的空间和动力 ——和去年的家电行业一样,它或许是下一个消失在我们选项上的品类。

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那些依靠资本烧钱,以补贴来赢得消费者的品类中,消费者对于品牌的忠诚度更低。 这也让打车软件行业依靠资本迅速发展,之后在盈利压力下被迫合并,接着一些品牌消失了,这是今年唯一一个我们罗列得出的品牌不超过10个的品类。我们已经记不太起大黄蜂了,快的也淡出了我们的话题——因为合并,打车补贴没有了。而未来同样的情况也可能发生在缺乏差异化内容支持的家政行业和直播平台中。

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同样用户转换率极高的还有视频平台行业,它们正在通过购买内容形成品牌差异化,以此留住消费者。2012年的金字招牌优酷在今年输给了爱奇艺。 当一个行业发展到成熟阶段的时候,消费者自然会变得更成熟,他们知道花费时间来到你的平台会获得什么, 爱奇艺凭借《太阳的后裔》《奇葩说》《余罪》这些热门的内容获得了暂时的胜出。

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在这8年中,中国的消费者变得更加成熟了,庞大的信息教会了我们品牌知识。海淘品牌的兴起带来的并非仅仅是渠道冲击,而是信息主导权的移交。 新技术赋予消费者空前的主导商业潮流的力量——有调查指出,75%的客户不再相信商家通过广告推广的产品,消费者会主动搜索并依据自己的判断删选信息。

来看看森田药妆的故事。在面膜这个正在不断上升的新品类里,尽管它没有着力营销,也不具备太吸引眼球的外观设计,却凭借本身品质优良带来的口碑营销、更容易让年轻消费者接受的价格,以及海淘的发展,远远超过美即、我的美丽日记等老选手。

你的品牌忠诚度去哪儿了?
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由品牌营销部门主导的话语权已经被消费体验所代替。传统的品牌理念无以为继。

某种程度上,更年轻的消费者更鲜明地体现出这一点:来看看在“80后和90后”这些年轻人偏好的品牌:悦诗风吟、伊蒂之屋和茶π——吸引他们的是韩流和BigBang等娱乐明星,而非品牌本身—— 和上一代消费者相比,新一代消费者更忠于自己的喜好,而不是忠于哪个品牌。

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不过,公司们不必太过于焦虑,就如我们在去年的金字招牌中提出的观点一样“消费市场追捧新鲜角色,平庸如今成为品牌最大的敌人。”回顾8年榜单,我们 发现那些能满足消费者对于高品质、高颜值、合理价格、购物效率需求的优质品牌依然能高举榜首,而那些有特点的新晋品牌,只要能保持产品和运营的稳定性,也能停留在我们的榜单上。

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事情就这么简单。在这个时代,想要留住多变的消费者,品牌应该回归本源,做回自己——让自己不断变得更优质,更有趣,这才是打动消费者最聪明的方法。

*"金字招牌TopBrands“是《第一财经周刊》持续了8年的公司人品牌喜好度的调查项目。

2016年金字招牌调查结果基于3190份问卷,参与调查的对象主要为年龄在18-35岁的生活在一线以及新一线城市的消费者。

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文/黄瀚玉 林仲旻

我们一共调查了56个品类,将它们分为了吃/喝/住/行/娱乐/平台6大类。从明天开始,我们会分4天推出这6个品类榜单的详细解释,欢迎扫码关注。

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