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音乐节产业日趋成熟,新一轮爆发已经到来

音乐节产业日趋成熟,新一轮爆发已经到来

音乐节大概是产业链延伸的典范,它本身处在原有产业链末端,却带动了旅游、餐饮、交通、演艺、经纪等等行业,形成了一个成熟完整的生态。按照音乐产业原有的逻辑,在互联网之前的黑胶、CD时代,应该是制作-发行-零售这样的思路。但音乐节的诞生却能够把艺人和音乐的价值重新利用起来,打包进行二次出售。在音乐版权和艺人品牌的成本成倍攀升的今天,如何充分利用其价值,音乐节提供了一个很好的模式。

第二轮爆发已经到来

中国音乐节肇始于2000年的第一届迷笛音乐节,但前五届一直是免费,真正的商业化应该是始自2004年的银川“中国摇滚的光辉道路”大型露天音乐节,当时创下680万总票房收入、12万人次观众和400万商业赞助的优异成绩,并且奠定了中国音乐节“票房+赞助”的主要商业模式。随后2005年的第六届迷笛也开始出售门票,并一直保持中国摇滚音乐节第一品牌的地位。2007年第一届摩登天空音乐节举行,并于2009年打造了草莓音乐节。到2010年,音乐节数量已经突破100场,迎来了第一轮小爆发,形成了迷笛与草莓对峙、众多小牌夹缝中求生存的局面。

直到今年,这种局面才被完全打破。到目前为止,今年全国共举行了160多场音乐节,预计全年会达到200场,比去年多出近1倍。所谓爆发不仅在于数量上,更重要的是,今年的音乐节在音乐类型、举办地、商业模式上出现了很多全新的趋势:不仅出现了很多小众类型的音乐节,还在向三四线城市渗透,跟线上的结合也更加紧密。

对比美国音乐节年均3000万人次的观众和欧洲音乐节百亿英镑的收入,中国音乐节市场无论从用户还是票房来说都还很小,发展潜力巨大。业内预计,音乐节市场可能从今年开始迎来一轮百家争鸣的繁荣阶段,主要基于各方面条件的日趋成熟:

1、商业模式试水完成

早期粗放的模式里,音乐节只是单纯的表演,经过十多年的试水,整个行业的商业模式已经趋于完备,并且衍生出美食街、集市、亲子游乐等新的盈利点;赞助商、广告主的眼光也开始向音乐节汇集,赞助费等收入在收入占据越来越大的比重;在场地、票务、宣传、搭建、舞美、餐饮等层面上,主办方与合作商的合作也形成了一套成熟的标准,配套逐渐完善。

2、用户群体扩大

如果说音乐节在80后群体中还是文青标榜自己的工具,那么在90、95后中已然变成一种生活方式的代名词了。在网易云音乐前不久公布的用户大数据报告中不难看出,年轻群体在音乐产品上的消费越来越高,音乐素养有很大提升,对个性标榜的需求也更大,摇滚、民谣等原本相对小众的音乐已然成为主流,爵士、古典、电子等也能找到相当大的铁杆粉丝群。可以说,新生代群体的成长是这些年音乐节产业发展的重要驱动力。

3、政府的支持

一方面文化产业越来越大,一方面文化指标对于地方也越来越重要,而音乐节为地方带来的包括:拉动旅游、酒店、交通、餐饮等消费,打造地方文化名片、提升文化竞争力,丰富市民生活等等,因而现在地方政府对音乐节大开绿灯,甚至主动招商,为主办方提供各方面的便利。

而刚刚开始的这一轮大发展,其时机、动力,最主要还是来源于互联网产业的驱动,因此单独拿出来谈。

线上玩法才是王道

票务

线上售票是音乐节里最典型的O2O应用场景,当前几乎所有的音乐节都会通过票务平台售票,不论实体票还是电子票,都可以缓解现场拥堵、减少黄牛票,从而优化体验,还能通过早鸟票预售手段加快资金流动。

目前,微票儿、大麦、支付宝、格瓦拉等主流票务平台占据了音乐节票务市场的大部分份额,他们在渠道、用户、背景等方面都有较大的优势。

此外,还有深耕小众音乐节、LiveHouse现场票务的秀动网,隶属于太合音乐,因而与国内大部分独立厂牌都有合作,掌握的艺人资源也不少。此外,秀动网还开发了针对主办方用户的管理版APP,提供实时的数据统计、演出管理、现场验票等功能。

内容分发

随着视频内容创业、直播等概念的热度上升,人们意识到音乐节也是一个内容生产平台,而且不应该只在现场做一次性的传播,于是出现了音乐节补充线上内容的现象。乐视最早开始做音乐会现场的线上直播,乐视音乐现在已经基本覆盖了主流的音乐会、音乐节,会员制度也很完善。腾讯视频也推出了Live Music服务,但内容还不够丰富。

大的音乐节品牌背后的厂商也没有放过内容的线上分发。草莓音乐节的主办方摩登天空就推出了自家的直播平台“正在现场”,从而完善了自己转回线上的最后一环,吸引了大批用户,还尝试了VR直播等新技术。著名音乐节策划人、张北音乐节创办人李宏杰在2015年打造了直播应用野马现场,采用付费模式提供音乐现场的直播和录像回看,早期拿到了汪峰的天使轮投资,今年5月则获得了黄晓明旗下明嘉资本的数千万元A轮融资。

线上与线下联动,互相导流,又提升用户黏度,强化品牌形象,线上内容生产平台在未来可能是每个音乐节必备的重要属性。

社交

音乐社交的成功应该是网易云音乐最引以为豪的事儿了,但网易云音乐却好像并没有向线下发展的意思。反倒是“echo回声”成了从线上走到线下最成功的案例。echo是一个音乐社交平台,

早在创立初期就确定了要办音乐节的策略。凭借线上社区的强大号召力,今年八月在上海举行的第一届echo回声嘉年华,不仅音乐节反响不错,而且由于在前后的线上线下联动做的很好,通过折扣票、“3D场景互动”、弹幕视频等,为平台争取了很多精准用户,也为音乐社交提供了新的思路。此外,它还打破了中国音乐节的低价惯例,以单日票700元、套票1200元的价格创下记录,证明了中国音乐节消费市场的巨大潜力。

与echo不同,“热音”的思路恰好相反:从线下切入。它是一个依托于全球各大音乐现场的社交平台,号召乐迷“去现场”。热音建立了自己的会员系统,为会员提供演出信息、票务、旅行等服务,同时会员又会在平台上输出演出现场的照片、评论等,从而展现社交属性。

音乐节生态

没错,音乐节也有生态。今年6月挂牌新三板的“城市理想”可以说已经初步打造出了自己的音乐节生态。“城市理想”是歌手解晓东创办的音乐类服务平台,它的特点就是依托于自有的音乐节品牌,打造了旅游、生活体验、线下音乐场馆、版权、衍生品等一系列有机联系的产品。

2014年,城市理想的“理想音乐节Dream Sonic”首次举行,号称“中国首个互联网音乐节”,试图将互联网线上体验、家庭旅行体验、环保三个完全不同的概念进行融合,形成具有多重元素属性的音乐节。理想音乐节获得了乐迷的广泛认可,还成为了北京文资办重点扶持的项目。

此外,城市理想与乐视音乐联合打造的“东区故事D·Live生活馆”,是集生活方式、音乐科技智能体验于一体,融合智能科技的交互方式,整合线上线下用户入口,打破封闭型演出场馆模式,开创互联网时代音乐演出体验空间的先河。

城市理想的生态规模虽然还不大,但已经颇为成熟,音乐节品牌、艺人经纪、内容策划运营到线下场地应有尽有,而且已经产生了相当不错的经济效益。据亿欧了解,2013年城市理想净亏损近千万元,但在理想音乐节的生态逐渐成型后,到2015年的营业收入已经达到4024万元,净利润为1244万元。

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音乐节产业日趋成熟,新一轮爆发已经到来

本文作者刘竞宇,亿欧专栏作者;微信:ianleo950420(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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