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《冲突》——— 横向营销解决消费者冲突 ( 连载一 )

《冲突》——— 横向营销解决消费者冲突 ( 连载一 )

各位看官,在阅读本文前,是否有以下困扰:

知道了营销的重要性,却不知道怎么营销?

掌握了营销的理论,却不知道该怎么用?

运用了营销的技巧,却没有达到希望的结果?

……

营销为什么要研究冲突?冲突是否来源于消费者的需求?解决了冲突,是否营销就能成功?冲突——如何帮助奥巴马成为最伟大的广告人?大数据时代,数据如何帮助我们更精准洞察消费者冲突?科技进步,冲突升级,我们该如何应对?神州专车如何升级冲突,重塑消费者需求?

营销越来越失效的环境下,我们更需要掌握营销的本质:让我们一起来洞察消费者还有那些冲突没有被解决!

第一章 为什么要研究冲突

一.营销越来越失效的时代,我们如何更有效的营销?

营销变难了,无论是传播手段的碎片化,还是传播内容的时效性,都让今天的营销变得越来越艰难;以前的营销还能称之为和消费者谈场恋爱,那今天的营销只能是集中火力后,轻轻问句:“约吗?”

营销的4P,定位理论,产品为王,互联网技术的革新,新媒体的层出不穷,传播的多次元……极致的运用任何一种方式,都会引发消费者的围观,评论,刷屏,转发,扩散……但之后呢?

看完热闹之后,消费者有没有路转粉,有没有用人民币表示支持,有没有持续的保持互动和链接,有没有真心喜欢上品牌……想的再长远些,产品和品牌是否可以为消费者带来持续的利益,产生持久的共鸣力?

短暂的感动,容易做到;

长久的牵手,不易结缘……

为什么在越来越艰难的营销环境中,还是有让消费者持续爱恋的品牌,以及品牌行为;

为什么在越来越分散的注意力时代,还是有让消费者一眼难忘,此生不忘关注的产品和企业;

为什么在越来越拉低底线的传播渠道下,还是有不退让,不取悦,不谄媚消费者的品牌,堂堂正正的获取自己的价值,赢得消费者的尊敬;

……

套用那句老的不能再老的话,这是最坏的时代,一定也是最好的时代——但我们相信:只要人性不变,营销的本质就不会变,营销的主战场就不会变,各位看官,在我们面对万难之时,回到一切的源本,回到营销的原点,想一想:

为什么我们要营销?营销解决了消费者什么问题?营销帮助消费者解决了什么问题?消费者为什么要关注我们的营销?怎样的营销方式可以激发消费者的关注?

所有消费者的答案,必须回到消费者的大脑去寻找答案:

但是消费者的大脑中有答案吗?

今天的消费者还知道自己需要什么吗?还缺什么吗?超越了马斯洛的金字塔底部的基本需求之后,对于精神层面的追求,消费者的欲望是没有止境的,在追求幸福的道路上,是不设终点的。

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我们无法掌握消费者大脑中的钥匙,但是心理学家的探索,能帮助我们更清晰的梳理清楚走进消费者大脑的路径:人有左脑和右脑,心有感性和理性

美国心理生物学家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,1913.8.20—1994.4.17)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学和医学奖。

左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;

右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点;

斯佩里的研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。

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但不论你是右脑思维者,还是左脑使用者,我们都不可否认的是,这两种脑所代表的感性和理性,想象力和经验力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。

二.营销的本质,就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突

通过心理学家的研究,我们不难发现:

右脑追求价值;左脑追求价格;

右脑追求爽;左脑追求健康;

右脑追求艺术;左脑追求实用;

右脑追求浪漫;左脑追求性价比;

右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动;

左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;

有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

营销的目的,就是洞察消费者的冲突所在,并且持久的解决冲突,满足消费者的需求。

Marketo公司因此还罗列了两类营销者在同类媒体的不同营销方式:

左脑VS右脑:理性VS感性

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左脑: 逻辑性强、注重事实、由现实主义支配、计划有序、理性思考、更喜欢写实文学

右脑: 感性思考、注重艺术创意、由想象力支配、喜欢虚构小说、喜欢有创意的叙事

电视营销:产品功能VS故事元素

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左脑营销者: 广告一般会从实用的角度来描述产品或服务,比如你能从中获得什么,你为什么需要它,为什么其他公司做不到相同的产品或服务。广告着重于产品服务的展现,而非演员的表现,会用多个镜头来展示产品的使用,并且使用过的顾客会现身说法来推荐产品。

右脑营销者: 广告结构就像一个短故事,用情节串联起高潮和结局,并将品牌融入其中。广告会用搞笑桥段和惊喜元素来尽可能使观众记住广告内容。

杂志营销:链接追踪VS视觉效应

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左脑营销者: 通常会在广告中打上网站链接,以便能追踪出版后的销量变化,衡量投资回报率。

右脑营销者: 广告会以插页形式展现,用夺人眼球的照片和华丽的语言来捕捉读者的视线。广告是为了营造浪漫氛围,而不是让读者讨论产品的实用性。

户外营销:省钱VS奢华

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左脑营销者: 户外大牌着重向消费者展示,现在购买产品能省多少钱。

右脑营销者: 用吸引眼球的数字广告牌向消费者展示,品牌能提供的奢华生活方式。

网络营销:精准直销VS社会化营销

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左脑营销者: 通过流量分析软件进行精准投放,用直销来扩大活动影响力。

右脑营销者: 通过大范围个性化的社会化营销活动来推广品牌知名度。用YouTube、Facebook、Twitter(类似国内的微博和微信)等渠道来鼓励用户对话。

对于营销的理解:金钱VS艺术

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左脑营销者: 营销能带来利润。衡量营销活动成功与否的最好方法就是其对于最低限度的收入值的影响。

右脑营销者: 营销是一种艺术,而不是科学。它的影响要通过品牌忠诚度和品牌感知来衡量。营销并不能以数字来衡量。

Marketo公司为左脑和右脑分别定制了不同的解决方案,从他们提供的定制方案中,我们充分理解了左右脑需求的不同之处,但针对不同的需求,我们是否就要提供不同的解决方案?

面对互联网的碎片化,我们提供的解决方案是否要需要支离破碎呢?

面对那些生于网络,长于手机的原住民们,营销方案是否必须80化,90化,00化呢?

面对“没有完全相同的个体”的需求市场,营销是否要千人千面呢?

面对左脑和右脑的搏击,我们如何选择,如何考虑孰优孰劣?

。。。。。。

在当下营销环境越来越多元化的时代,不同年龄层的消费群体追求不同,需求不同,感性和理性的临界点也越来越模糊,左右脑的需求的差异化也越来越大,之间的冲突也必然越来越丰富。企业如何能在每个沟通的接触点,能在和每个消费者沟通时,都能以统一而持续的声音、形象和理念进行诉求,让消费者能够清晰的识别出“你究竟是谁”,关键在于我们所说,所做,所出售的,是否源于解决了消费者的冲突,而不仅仅是满足了他们的需要;而在满足冲突的同时,也要考虑清楚,冲突是当下的,还是长远的。

三、冲突的定义:

所谓冲突就是指: 对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。比如:家庭和事业之间;爱情和金钱之间;上班和玩乐之间;美食和肥胖之间;老婆和情人之间等等。

冲突理论认为: 冲突之所以发生,是当事人和冲突方价值观难以契合导致的,价值观通指一个人对外界的感知判断和自己的行为规范,包含两部分,一部分是精神的(来自右脑),一部分是物质的(来自左脑),物质是精神的基础,即有什么样的物质基础则有什么样的价值观,冲突源自价值观,价值观统一则冲突不会发生,价值观不统一,双方彼此难以说服的时候,冲突就发生了。说白了,就是人的需求是有限的,人的欲望是无限;有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突,就会要有解决方案;解决冲突,就是营销的根本所在。

正是由于冲突来源于我们个体的左右脑的不统一,因此,冲突是不可调和,不可避免的;一旦冲突发生,就产生了需求,也就为营销提供了可能性。而基于解决冲突的营销,绝对不仅仅是满足了“15分钟的关注度”的需求,也绝非一时KPI的增长,应该是能占消费者思维一席之地的,能占据消费者更长久时间的深度方案,也是大创意的原点。

奥巴马能够成为美国历史上第一位黑人总统,正是基于他的竞选诉求,不仅仅只是描述了一个伟大的美国梦,而是针对现状,洞察了并解决了当时美国民众右脑的美国梦VS左脑的美国现实之间最大的冲突。(奥巴马正是解决了小布什执政8年之后,美国经济跌入低谷,失业率到达高峰后,所有美国民众内心最大的冲突——渴望更好的生活,渴望真正的改变。)

无论是左脑的理性,还是右脑的感性,所有的美国人都急切的需要一场改革,帮助自己,也帮助美国走出低谷。当左脑和右脑的冲突达成统一时,正是最好的解决方案——奥巴马的竞选广告始终围绕“改变”作为诉求,帮助奥巴马成为首位美国黑人总统

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而四年后,奥巴马尝到了冲突营销的好处,继续洞察当时民众最大的冲突,以“改变”为基础,提出了“前进”的竞选口号——广告旁白说:“尽管仍有更多要做的事,但也有了实际的进展。”

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无论是“改变”还是“前进”都是帮助奥巴马竞选成功的利器,无论是“改变”还是“前进”都解决了当时美国选民们内心的冲突和不满,而对比来看,其他的竞选对手,2008年希拉里的竞选广告——“我在这里,是要赢的”,向世人描绘了一个美好的美国梦,而希拉里作为其中一员,也要追求更美好的生活,这些以自我为中心的诉求完全打动不了水深火热的美国民众,而在2016年,我们来看希拉里的竞选广告——“美国老百姓需要斗士。我希望成为那位斗士”。是的,她学会了奥巴马的真髓——斗士,美国民众在追求美国梦实现的时代,不正是需要一位斗士,来解决现实和梦想之间的冲突吗?

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四、大数据时代,数据是越大越好吗? ——大数据的时代,数据也要为更有效的营销,提供能够解决消费者冲突的数据

●大数据VS有效数据 ;左脑客观VS右脑分析

如今的市场,已经无法脱离“大数据”营销;掌握了大数据,就掌握了市场,掌握了市场的变化规律,但是,数据是人的数据,需要读懂人心的数据,才能为人所用。

也就是说掌握大数据并不决定市场的成败,从统计学角度出发,决定胜负的并非数据的运算能力,而是运算观点。观点就是假设,对市场的假设,对人群的假设,对需求的假设,然后才能产生判断,进行下一步的预测。可见让大数据有观点的,归根到底还是人。

曾经二次预测奥巴马赢得大选的美国当代知名统计鬼才纳特.西尔弗,认为“信息总量快速增加,速度之快,让我们对如何处理信息的理解,以及我们分辨有用信息和虚假事实的能力往往都跟不上,我们拥有太多信息的时候,本能的采取简便做法就是选择性处理。数字没法自己讲话,是我们替他们在说话,我们赋予他们意义。我们可能会用对自己有力的方式解释数据,让数据脱离客观的事实。”

因此有研究指出,关于人的数据,有高达80%的不准确性,因为研究对象是人,人有丰富的右脑触感,就会存在无数种可能性和变化性,甚至在不同的时间,地点对同一事物都会有不同的认知。

我们在判断数据是否有效时,千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突,既要有精准的判断,也需要有人性的洞察,否则数据只是数字而已。

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被孩子们津津乐道的乐高,每年都以递增的速度扩长市场,但在2003年却曾面临了破产的窘境。

在当时并没有云端也没有大数据的情况下,乐高通过搜集无数小时的视频,数以千计的照片和日志以及无数消费者面对面沟通总结,极度深入探索消费者后,发现自己的产品和儿童的需求之间发生了严重的冲突。

当时的孩子更喜欢即刻能玩到乐趣的玩具,而像乐高这样需要耐心搭建的“慢”玩具无法迎合没有耐心的小消费者们。

通过对小消费者的重新认知,再重新分析之前的数据,视频,材料,乐高嫁接了更多的娱乐文化,电影文化,为乐高带来更多刺激“立即销售”的驱动因素,坚持左脑的【产品策略】外,更采取了满足右脑需求的【内容营销】。

乐高是如何做的呢?

左脑的产品策略:将产品不断升级,类似与游戏打怪升级的策略,让痴迷于此的人,不断提升想象力和创造力,永远能沉迷于乐高的世界之中——基于数据分析,乐高洞察到乐高的忠实粉丝们,乐忠于将乐高组装成各种形态,建筑,人物,动物等等,他们时刻希望升级自己的乐高水平,甚至有人放弃了自己的百万年薪,转身投入到乐高积木创作的世界的“世界上最杰出的乐高艺术家之一”的Sawaya。

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Nathan Sawaya 的个人展览

他甚至用乐高,为87届奥斯卡金像奖创造了专属的“乐高小金人” 

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而右脑的“内容思维”则是,如何打动那些不是骨灰级的粉丝,也能迅速成为我们的一员,让他们感性的喜欢上乐高。更重要的一点是,是否能找到乐高只是“玩具”的局限——于是我们看见了乐高和无数电影的经典组合,乐高也成为父子,母女之间互动的道具,当然也不乏痴迷的父亲母亲们,为了满足自己的爱好,培养乐高下一代的趋势。

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功能成为标配,情感成为强需,如果乐高只是执迷于追求数据上的分析,那他只能在他的忠实粉市场垂直生长,估计就很难躲开2004年的破产;只有深入体验了孩子们右脑的需求,乐高才会衍生出今天如此繁多的产品系列,无论是大电影系列,还是女生专属系列,都源于对人性本身的洞察,是来自右脑的的需求。

有效的数据,必定来自好的数据观点,而观点必定来自用户的使用情景和需求是否存在没有被解决的冲突,只有将两者均衡发展,统一发展,数据才能为人所用。尤其在这到处都充满数据陷阱的时代,能够帮助消费者解决冲突的数据洞察,才能为企业带来实际的价值,也能为消费者带来更多的利益。

五、科技不断进步,让左脑和右脑冲突不断升级 ——左脑和右脑的冲突永远不会停止,还会不停的升级,解决冲突的手段需要不停升级,但洞察冲突的原点,需要回到人心人性。

上帝赋予人类与生俱来的“七宗罪”——贪食、色欲、贪婪、伤悲、暴怒、懒惰、自负及傲慢。必然也给我们相对等的欲望:

●美味 (好吃,新鲜);

美丽 (年轻,健康,减肥,抗老);

金钱 (创造资产,开销,省钱);

安全感 (品质感,趋利避害);

平静 (心理,劳力,时间);

轻松 (更省力,更便捷,更快速);

成功 (工作,地位)及注目(与众不同,人气,恋爱);

我们都是肉胎凡身,无论是60还是90的,我们都脱离不了“人”的共性,只是表达方式不同而已。

但技术的进步,越来越代替了左脑的功能,我们不需要再死记硬背,随手点击,就能获取全世界的资讯;我们的理性思维和经验获取途径,越来越脱离言传身教的代代相传,社交化的网络红人们轻言细语就轻易获取了“网络原住民们”的初次体验,顺而转化为一次次的重复消费力;我们的理性判断越来越被感性驱使,越来越大众化,网络化。

而价值的多元化,互联网的深入,刺激了右脑的功能,更多想象空间,更多创造力,右脑的需求越来越无法描述和判断;个性化,定制化,小众市场顺应而生。

“得屌丝得天下”的风口,被中产阶级的消费升级无情的打破了;被高估的“粉丝经济”演变成另一番风景;网红的崛起甚至重新激活了微博;人群不再适合任何标签。

新的营销和传播技术,辗转在右脑和左脑之间,左突右冲,寻找新的出路;原本简单的变得复杂,原本复杂的却变得简单;技术让左脑变得越来越像右脑;技术更让右脑变得越来越不知其理,不明其状;冲突不断的迭代升级,让营销陷入迷局,但“知识使我们玩世不恭,智慧使我们冷酷无情,我们思考太多,感知的太少,除了机器,我们更需要人性,除了智慧,我们更需要仁慈和善良”——卓别林。

左脑和右脑的冲突永远不会停止,还会不停的升级,解决冲突的手段需要不停升级,但洞察冲突的原点,需要回到人心人性,就像迪斯尼的电影,永远有着最炫酷的画面,但一定有着最沟通人性的故事表达——“电影当中的确存在着快餐,当时看着很开心但是后期却不能给人带来回味,这种快餐是不能喂饱观众的。不论是对人生还是其他的什么,都有一种东西叫做内心碰撞,一部好的电影总是会给人们带来一些思考。”这是好莱坞著名制作人唐·翰的创作理念,这或许也是迪斯尼动画片的票房能够超越那些大明星阵容+炫酷3D电影的原因所在。

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冲突必然是始于人性的,是和生活相关的,W+K 的创始人 Dan Wieden 在创作之前,一定要求员工去探寻一个叫「个人事实」的东西 —— 产品是如何对某个个体产生情感或者经历上的共鸣,以及对个体生活造成了怎样的影响。

只有找到了这种共鸣,才能从根本解决人性的冲突,才能排除掉一切杂音,作出让自己感动也能让消费者感动的作品。

Under Armour于2014 年下半年超越了 Adidas,成为了美国市场上第二大运动品牌,在科技炫酷的运动市场, Under Armour依靠强大的产品力取得种子消费者的信任,更凭借对女性用户的深刻洞察,推出了“ I Will What I Want ”的营销活动,解决了普通女性在运动进程中内心的冲突——为什么要运动?

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吉赛尔·邦辰训练的过程中,不停的有弹幕出现在运动场里:“她根本没什么了不起”、“她太老了”,“她只是个模特罢了,凭什么她能代言UA?”等等。这些弹幕无疑代表了消费者内心的疑问,而吉赛尔丝毫不为所动,仍然专注于锻炼之中,完全不理会这些“冲突”。Under Armour大胆了将这些冲突一一描述在镜头里; 大胆选用吉赛尔•邦辰作为模特而非专业运动员的身份,更是放大了这些冲突,引发心理反差,从而强调品牌本身希望传递给女性的理念“不用去在意别人对你的想法,忽视外在的噪音或否定,专注自我内在意念,全力以赴去追寻你所想要的”。强大的品牌的理念,瞬间解决了所有的冲突,把反对变成了支持!

在品牌面对强大的敌人的时候,如果可以洞察到那些尚未被对手解决的消费者冲突,那对于品牌而言,无疑是一次巨大的挑战和机遇;

对于相同市场,相同消费者人群的需求,与其跟在老大后面蚕食市场,还不如转身洞察消费者之痛,找到冲突,才能找到自己的立足点,我们从神州专车的营销上,就不难得发现找到消费者冲突的重要性:

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神州最早请来贝克汉姆为其代言,用了互联网常规的补贴手段,只是简单满足了左脑对价格的需求,并未深刻洞察消费右脑的需求为何,因此即便是世界级的巨星,也未能在消费者心理占据一席之地。

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而真正使得神州专车成为“网红”的,各位看官一定不会忘记这组诉求“安全”的海报。 

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车子的共享经济带给消费者的,除了使用的便捷性和价格的实惠外,还有更多环保的利益点。但我们从乘坐者的左脑和右脑来分析,乘坐陌生人的车倒底隐藏着什么需求?

左脑理智——比出租车更便宜的价格,一键乘坐的便捷性,司机良好的服务态度,私家车享受…….

右脑幻想——以往美国警匪片的镜头开始浮现,新闻里被黑车司机抢劫的镜头开始回放,毕竟是不认识的人,万一遇见黑车司机怎么办?

左脑的理智遇见右脑射放出强大安全需求,价格,便捷甚至帅哥暖男司机的幻想都被搁置,神州专车,安全第一的诉求,完全洞察了消费者的核心需求,解决了最关键的冲突——就是人对安全的需求。

很多人认为神州的这场战役并不漂亮,甚至对UBER的攻击,反而让很多路人对UBER路转粉了,但是当您深夜回家时,尤其您如果还是一位姑娘,或者带着一个孩子的时候,你是会叫上安全的神州呢,还是未知的UBER呢?

一切的营销都需要回到根本,洞察其背后的冲突所在,将消费者的欲望与商品力、品牌力和解决方案,强力连接在一起,即使表现手法或者诉求的方法随着时代在进化,但是掌握欲望(理性欲望和感性欲望)并将焦点聚焦在上面,解决冲突是不变的。

TIPS:

1、 人有左脑和右脑,心有感性和理性,因此,冲突无法避免

2、 有限的需求和无限的欲望之间,冲动的感性需求和克制的理性需求之间,往往就是冲突的原点。

3、 数据不是越大越好,有观点能解决冲突的数据才有用

4、 判断数据是否有效时,千万不要忽视了左脑和右脑之间的冲突,既要有精准的判断,也需要有人性的洞察,否则数据只是数字而已。

5、 新的营销和传播技术,辗转在右脑和左脑之间,左突右冲,寻找新的出路;原本简单的变得复杂,原本复杂的却变得简单;

6、 需要找到共鸣,才能解决冲突

预告:

找到了冲突,是否就能让营销变得有效呢?

找到冲突,懂得冲突的价值,解决冲突,才能让营销有效,让品牌找到“魂”

消费者是动态进化的,冲突将跟随消费者一起动态演化……企业要找到真正的核心价值,能够跟随市场一起动态发展,能够和消费者一起共生共荣,“冲突”营销不仅仅只是一个概念化知识体系,更是需要常换常新的动态系统;企业在洞察冲突的时候,一定要区分清楚,消费者眼前的冲突是什么,长远的冲突又是什么?

解决短期冲突,依靠产品力;

解决长期冲突,依靠品牌力;

作者: 叶茂中

来源: 叶茂中策划

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