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快手坐拥三亿多粉丝 想要展示封闭、平行的另外一个新世界

“快手这个产品做得真是厉害。”一位最近在研究短视频应用的朋友,对快手的未来很有信心。“那你现在会想在快手上发内容吗?”我问他,得到的回答却是“呵呵”。

双击和666:出人头地的另一种途径

与这位友人一样,我同样只是站在快手这个世界之外的观察者,在快手上连续看了四个小时各类内容后,几乎没有被上面的段子逗笑过,各种穿着性感的女生也未能让我产生关注的冲动,猎奇成了支撑我看过这四个小时的最大动力。

一位在县城上班,经常在快手上打发时间的高中同学这样告诉我:

“一、发吃的(什么都吃,玩了命的吃,吃得巨恶心),这样的往往没什么才艺;

二、喊麦的,其实就是嘴皮子利索,也有几个能人;

三、那些搞笑的,纯属装傻充愣;那些做公益的,我往往都会666,因为太感人了。”

“咱们高中对面的店里,也有个小女生也经常发快手,应该是在撩。还有那些人妖,大多是在别的直播平台被封了号才去快手的,我一个女同事就经常与人妖聊天。”这位同学把她们在快手上打发时间的行为,归因于“工作太清闲了”。

在打发时间之余,她们在快手上看这些内容,还能为现实生活寻找到新鲜的谈资,却从没想到过要在自己已经很熟悉的快手上发布内容。但是,快手上的内容的创作者们,却把快手看作是出人头地、赢得尊重和成就感的另一条渠道,而且这条渠道比起上学读书,更容易被他们所接受。

“你可以轻视我们的存在,我们会证明我们的价值。”搬砖小伟的快手主页上有这样一句话。无论是微博、微信等自媒体,还是网站、报纸等传统媒体上,搬砖小伟所属的草根阶层是失语的大多数。原有的传播渠道在一定程度上剥夺了他们的话语权,让他们成为难以融入主流的庞大亚文化群体。

在产品设计上崇尚简单的快手被这个群体选中,成为承载这一庞大群体的精神世界的平台。他们共同在快手上构筑出一个平行世界,一个关于精神满足和价值共鸣的世界。对于他们来说,得到一个“仗义”的评价,或许会比给他一万块钱更能令他欣喜。

在这里,双击和666将这种精神的需求进行了量化。天佑凭借一首《女人们你们听好了》,在快手上一夜之间吸引了四十万粉丝关注,诸多狠话风行一时:“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”。“我原先只想当个狗懒子,可是当不上。所以我告诉自己一定要成为王,成为龙。”

在很多人眼中,天佑已经完成了他的目标。10月1日,在葫芦岛一个酒吧的庆祝活动上,天佑、铁岭小辉、王小源等网红有如明星一样,走在红毯上,被人围住合影,被各种镜头包围。有人在快手上发布的活动视频,在当天晚上就被推到了发现的首页上。

目前,快手和它所承载的文化,尚未被主流世界正面接受,而是默默地提供低廉的内容。4月,要参与郑钧发起的原创音乐榜的天佑,因为“不接受喊麦作品”而被回绝;搞笑和古怪的短视频传遍了整个互联网,但鲜有人知道它们的来源正是快手;搞笑短视频的制作者往往拥有一个相当普通的正式身份,一时热度无法带来商业利益。

在微信公众号“X博士”的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》一文之后,快手被各类媒体关注、解读,引发了作为看客的“精英人群”针对这种文化的辩论。这并没能改变什么,快手的创作者们不会在意看客如何评价他们,他们更在乎给他们双击和666的人。

克制的产品精神所创造的封闭世界

在为数不多的采访中,快手CEO宿华这样表述过创业目的,“想让大家看到真实的中国社会是什么样的,普通老百姓在过什么样的生活。”

现在,快手的大招牌已经挂在了五道口的高楼上,公司前台墙壁依旧空空如也。这位之前有过两次创业经历的前 谷歌
、百度工程师,和有过社交媒体创业经历的合伙人程一笑,逐渐找到了短视频社交产品的新可能性,并且建造了新世界。

2013年开始,Wi-Fi大爆炸和智慧手机的快速普及,让社交媒体拥有了图文之外更多内容形态的可能性,而接近短视频的GIF图形态率先预热和引爆了市场。快手正是依靠GIF图而快速立足,并建立自己最初的社群基础。

快手的切入点正是最大也最有戏剧性的用户群体,并且在产品和运营方面保持高度克制——相比于大城市的人被各类APP晃得眼花缭乱,中小城市的人更愿意选择简单的产品,坚持用下去,并把它推荐给身边的朋友。

“中国存在两个世界,一个世界是我们平常在微博上,在不少媒体上看到,中国社会好乱的感觉;另外一个世界也是我自己平时感知的,是更普遍真实的世界,比如我回家乡的时候,看到老家人的生意蒸蒸日上,挺高兴的。中国老百姓很有才,并且很开心,当时就是想把这个现状反映出来。”宿华说。

现在看来,快手还并没能完成宿华的愿望,并没有为大家展示一个更普遍的真实的世界。快手的世界在某种程度上与YY很相似,是一个封闭、平行的另外一个新世界。在这些人看来,他们不需要高高在上的人来给他们做偶像,而是需要一个与他们具有相同出身、背景和地位的人成为他们的“带头大哥”和榜样。

“中低端用户,还是在快手的比较多。”一下科技(秒拍母公司)高级副总裁刘新征对三声表示,快手是秒拍在 今日头条
之外的又一个对手。这个对手的优势在于对中低端用户的占有量,而不是被很多人称赞的分发方式,“完全像传统门户网站那种运营方式,其实已经不多了,基本上都是关注关系,加上推介这种混合的推荐方法。”

在三声记者所接触的快手管理层人士看来,快手某种程度上和 谷歌
、早期的百度有所相似,特别是那种对产品极度克制的精神,团队中没有任何的内容编辑和主动运营,而是依靠圈子内的口碑传播。目前快手仅仅拥有100名左右的员工,而其中最大部分的名额留在了后端的算法工程师。这意味着,快手是一家靠核心算法而不是人工运营的社交内容平台。

“消失”的平台方,让草根内容创作者在这个“不被打扰”的世界中得到满足和成就感,也有更多人开始在快手上寻找新鲜的内容。“感谢快手带我打开好几个新世界的大门,之前把快手卸载了,后来觉得我过得太保守无味、一点也不刺激,我又重新安装上了快手,我要在快手的新世界里自由飞翔。”一位 知乎
用户写道。

如此冷静的产品,也让用户在快手上感到自在,并且相信内容的真实和无目的性。喊麦让我那位研究短视频的朋友觉得“很带劲”、“很真实”,快手上的社会摇也能吸引他的目光,卖力但显得粗糙的搞笑段子,也偶尔能让他笑出声来。这样的模式促使了快手可观的日活数据。

不过,这一切只是存在于另一个世界中,很多人与这个世界有一层看不见的墙,让他们只愿在墙的另一边做观察者,而不愿亲身进入这个世界。因为这个世界对他们来说,太low了。

“次元壁”里的快手和商业化的未来

宿华在采访中说,快手的目标是,“在全球化之后,估值做到200亿美金,对标Snapchat。”

根据了解,快手已经在2015年初完成C轮融资,当时估值为20亿美金,而百度的美元基金也一直对这家公司有着非常浓厚的兴趣。同时,追求海外上市应该也是快手的创业目标之一,它正在试图打开海外市场,并且提升在国内一二线城市人群中的影响力。

快手想通过寻找上亿中国人的共通性,来打破“小资”、“二次元”、“小清新”、“90后”、“中产”等已经贴在人们身上的标签。但是,快手的用户却开始给这个平台贴上标签——一个不愿做垂直细分群体的平台,却反而成了最大亚文化群体的聚集地。

用户和平台之间控制与反控制的关系,塑造了最强劲的忠诚度,但也是一种牢笼。与带有文艺气质的豆瓣,二次元气质的AB站一样,提到草根和底层时,人们会想到快手。如何打破快手的“次元壁”,让快手走向主流,是快手在进入一二线城市用户时,所需要解决的问题之一。

如何变现是快手需要考虑的另一个问题。在宿 华为
快手选择的盈利模式中,放在视频信息流中的原生广告被优先考虑到,此外还有游戏和电商。“一个用户会点开120—130条视频,日活3000万,一天约有40亿播放,按照10%的比例放置广告,CPM10块左右,一天约有一两千万的盈利,一年做到几十亿还是没问题的。”

根据快手的计划,快手在做到最大规模之前,不准备盈利,这个最大指的是拥有1.5亿的日活。与快手一样克制的,还有平台上面的内容生产者们。快手上很多内容生产者的主页上都会有一句类似的话:“不接任何推广”、“拒绝一切广告”、“不打广告,只为初心。”

如何在不消费粉丝和用户的情况下挣到钱,是内容生产者和平台都需要解决的事。有的内容生产者选择在快手之外的社交平台(例如QQ空间)接广告,内容和模式都与微商十分相近。

我在其中发现一例:“宝宝们,再推一次推荐美女家做的苹果组装机,信誉保证没的说,上次买过的宝宝都知道 ,手机质量杠杠,不存在上当受骗。国庆她家正在搞活动,组装机最低价格。机子配件是从香港进货过来的。信誉我担保,需要的宝宝赶快行动吧!”

作为一个平行世界中的Snapchat,已经被打上标签的快手,需要获取更多主流品牌商的认可,而不仅仅是微商和小品牌。获取认可的快手不但要转变平台的调性,让平台摆脱low的评价,更要证明快手背后的用户群体的消费能力。

作为短视频领域的神秘公司,快手在五道口立起了招牌,就必须面对野心勃勃而高调的对手。就在过去半个月时间内,一下科技和 今日头条
都宣布了自己的短视频计划,其中包括对优质内容生产者的资源和资金扶持,而合一集团则在PGC方面不断尝试新的商业机会。

相比之下,快手的低调和神秘让人抱有一种思考:这样的流量是否有着正面价值?这样的社群文化能否持续?在快手上拥有50多万粉丝的搬砖小伟开了一家淘宝店,其中卖得最好的一款室内单杠引体向上器健身器材,也仅仅售出了20件。

现在的快手已经拥有了三亿多粉丝,已经成为了一个平行世界中的Snapchat,但是我们不禁要继续追问,然后呢?

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