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品牌认知度可以从哪些维度衡量?

泻药。品牌知名度可没你想的那么简单,通过活跃度、黏度等信息即可得到。它的测量需要经过一系列的定性和定量方法得到。

首先,品牌认知包括以下几个方面,认知度、美誉度、购买率、(售后)满意度及推荐(分享)率这几个指标,由下而上形成一个品牌认知金字塔,这个顺序对应用户从对品牌的陌生到熟悉、购买再到评价,最后是推荐及复购的一整个“营销闭环”。

品牌认知度可以从哪些维度衡量?

(一)定性测量 

测量方法:直接询问、座谈会等,一般采用座谈会法。

测量工具:提问大纲或座谈会大纲。

测量要点:使用拟人化的形象描述法。

具体做法:召集相关人员参加座谈会,主持人按大纲的要求提出一系列相对笼统的问题,即如果把品牌比作一个人,那么以你的看法,应该怎么样来描述这个人的特征呢?每一个参加座谈会的人员会根据自己的印象对这一品牌进行拟人化的描述,这些描述的综合构成该群体的品牌形象。

举个例子,一个男生,你问在座的每个人对他的看法:

他帅不帅?

帅在哪里?

哪里不帅?

为什么这么看?

然后将各方意见综合整理,得出一个关于该男生的较为客观的、群体性的印象/形象。

定性测量的最大优点是,品牌描述形象化,容易理解,对指导广告一类的营销策略有重要参考意义。其最大的缺点是,不能准确地描述品牌的价值,不能描述产品及有关性质,对于制定综合性的营销策略没有指导意义。

(二)定量测量

测量方法:现场调查法、座谈会法。

测量工具:标准的测量问卷、辅助性的座谈会大纲。

测量要点:将品牌形象分解为详细的指标,由调查对象依据自己的看法对该品牌的各项指标作出评价,并统计评价结果。

然后,将上述维度制成若干个细分量表(一般是5级的李克特量表)@#¥%……&*(这部分太长、太学术,我只好省略~)

定量测量的优点是,测量结果精细,包含的内容全面,对制定全方位的营销策略有重要指导意义;其缺点是测量过程比较复杂。

上面往往是对一个品牌认知的测量,操作量很大,而且一般是由专业的咨询、公关机构完成。

其实,我们可以换一种角度,用更为可行、而且具有建设意义的方式进行测量,这个就要借助舆情系统(如新浪微舆情)来采集全网的相关语料信息,然后进行人工抽样分析,得出结论,这样的成本比较低,稍加学习,人人都能干,而且可信度也高(咨询报告鬼知道数据是不是真实准确的,但自己采数据自己分析的却是货真价实的)。比如下面的几张图:

品牌认知度可以从哪些维度衡量?

品牌认知度可以从哪些维度衡量?

品牌认知度可以从哪些维度衡量?

品牌认知度可以从哪些维度衡量?

写在最后:

笼统的谈品牌认知测量毫无意义,需要找出用户对品牌到底好在哪里,差在哪里进行分析和研究,也就是品牌口碑的监测,具体反映在企业/品牌/产品等方面,这样企业才能有的放矢,对产品和服务做好改进和提升。

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