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为什么说纯电商时代已经过去?

为什么说纯电商时代已经过去?

在10月13号的杭州云栖大会上,马云提出:纯电商时代已经过去,未来十年、二十年没有电子商务这一说,只有新零售这一说,也就是说线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

我一直以来就对电子商务抱有类似的观点。但听到这样的观点从马云嘴里说出来,还是有些惊讶的。

在很多人眼中,阿里巴巴就是电子商务的代名词,马云也一直在鼓吹电子商务的优越性,他曾喊出“要么电子商务,要么无商可务”的口号,认为电子商务迟早有一天会超过实体零售,并和王建林打下著名的1亿赌局:如果2020年中国的电商占零售的份额不到50%,他将输给王建林1个亿。

我不认为马云改变了观点有什么不好,在瞬息万变的商业世界,改变观点是一件很正常的事,这往往也反映了企业和企业家的成长。

此一时彼一时,马云在说上面那些话的时候,阿里巴巴的主要业务还是电子商务,而现在,除了阿里巴巴之外,马云还布局了蚂蚁金服和菜鸟网络。马云的目标不限于电子商务,而是整个商务系统,包括数据、金融和物流——这恰恰是零售的三大支柱。

把电子商务和实体零售二元对立本身就是一个错误!

对于消费者而言,他关心的是能否方便地买到质优价廉的产品,至于这个产品是从电商渠道购买的,还是从实体渠道购买的,并不是他关心的重点,这些都只是手段而非目的。

零售企业应该充分利用不同渠道的优势去做服务组合,比如说电商渠道的优势在营销效率,而实体渠道的优势在于客户体验,为消费者提供一个整合性的用户体验。

为什么早些年当中国的实体零售被电子商务打得稀里哗啦的时候,日本的实体零售并没有收到电子商务太大的冲击?

我认为根本原因在于:在日本实体零售的价格和电商渠道的价格差不多,但用户体验要好很多,因此很多人原意在实体零售店买东西。同比中国,大多数实体零售店的用户体验做得不好,商品价格又比电子商务的同类产品高很多,用户自然会选择电商渠道,于是实体零售普遍萧条。

但这种局面这几年正在改变。 很多实体零售开始醒悟过来,他们开始意识到用户体验的重要性,并努力营造一个良好的用户体验,以期吸引和留住客户。

同时他们致力于提升运营效率,商品价格也在向电子商务看齐,很多企业的线下和线上价格趋于一致。与此同时,电子商务的获客成本不断提升,电商渠道原有的价格优势也被削弱。此消彼长,实体零售和电商零售的市场份额正在趋于平衡。

手机行业最能反应这种趋势。四年前,当小米挟“互联网思维”横空出世时,他们利用了互联网营销和渠道的效率优势横扫整个手机行业,当时给人的感觉是互联网渠道将会全面取代实体零售渠道。

但几年过去之后,互联网营销和渠道的红利慢慢消失,那些充分利用了线下渠道的品牌逆势崛起,OPPO、VIVO、华为和金立都依靠代理商渠道夺回失地。与之相对应的是,小米开设线下零售体验店。

要分析零售行业此消彼长的原因,就要零售行业的核心能力是什么?我认为最核心的能力无非两个:客户体验和运营效率。

客户体验关乎价值,包括更多的产品选择、优质的产品设计、舒心的购物便利。运营效率关乎价格,那些拥有价格优势的零售企业,背后则是强悍的供应商管理体系和运营效率,以及独特的商业模式。

不管你是电子商务还是线下零售,都要围绕这两个能力展开,甚至要利用各自的优势,构建一个丰富的零售网络,就像苹果和优衣库所做的那样。

现在回过来看马云和王健林在2012年的那个赌局,你就发现那个问题已经不复存在,确实很难纯电商了或者纯粹的实体零售。电商和线下零售不是一个相互替代的关系,而是一个相互融合的关系,这就是所谓的“新零售”。

“新零售”并不新,他不是一个简单的电商渠道和实体零售的叠加,而是利用多种渠道把客户体验和运营效率做到极致,并去重新塑造零售业的商业模式。

以最近两年国内很火的名创优品为例,这就是一个典型的“新零售”的概念。这个品牌在不到3年时间之内,在全球15个国家开了1500家店,并计划在未来3年在全球100多个国家开7000家店。这种扩张速度非常惊人,并引来了大量的模仿者,一般人看不懂他们的商业模式,而且这种商业模式也很难模仿。

其实名创优品没有什么秘密,无非是重新做了一个价值组合而已,把良好的用户体验和极致的运营效率结合起来。

从用户体验上来说,它的选址集中在商业中心、店面设计风格和无印良品类似,产品设计偏日式简约风格,容易让人想到无印良品。从运营效率来看,他们的供应链管理能力非常强悍,能够拿到很低的价格,而且明确提出拒绝暴利,和无印良品设计相近的产品,价格只有后者的不到一半。

名创优品还重塑了其商业模式。它不只是依靠“低买高卖”来赚钱,主要利润并非来自于零售,而是来自于金融。名创优品通过庞大的渠道优势,用很低的价格向采购商采购产品,同时给一些现金流紧张的优质企业贷款,利用供应链金融来获得资本利得。

不仅如此,他们现在已经拥有了2000万微信粉丝,如果他们希望去做消费者金融的话,他们的起点要比国内的很多同类公司高得多。

究其本源,无论是电商渠道还是实体零售,大家都在殊途同归。零售的本质和基本法则并没有变,企业之间竞争的核心能力也变化不大。未来获胜的零售企业一定是那些同时拥有用户体验和运营效率,同时利用资本去获得利润的企业。(本文首发钛媒体)

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