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YouTube中国门徒的十年缠斗

YouTube中国门徒的十年缠斗

过去10年,国内几乎大部分视频行业玩家,都曾在不同阶段沾染了“YouTube情结”。

原因是,直接对标全球视频领域的最强者,不仅意味着向众人宣告自身在中国市场的领先身位,言下之意还有随着对标而来,率先撞线结束竞争的希望。

回看中国视频行业这10年:2005年,土豆、56网、激动网等视频网站先后涌现,所走的UGC视频分享模式与成立于该年初的YouTube表面上非常相似。之后,它们在政策、资本、商业化上都遇到阻碍,纷纷倒下,而乐视、搜狐等财大气粗的视频门户网站则开始在高举高打“花钱买版权”的路线上扩张疆土。由此,“YouTube情结”在当时国内的视频领域进入了低潮阶段。

伴随着移动互联网以及社交媒体的兴起,YouTube的UGC、短视频、算法等标签又成为各家所争夺的对象,在激烈竞争中,有玩家觉得找不到价值,选择离开红海;坚守在这个市场的玩家,正面临着模式的分歧。

而它们之间的竞争缠斗,构成了这段时间内视频行业的变迁史。

视频门户派:头部资源是“头牌”

在这些有意无意间想要成为YouTube门徒的玩家中,仍能分出个派系。那些最先入局者,选择从“UGC”入手,用户上传构成了其内容的主要来源。2008年汶川地震等突发事件让网络视频用户分享模式的传播价值获得认可。

之后,国家在牌照和版权层面的收紧,资本退潮,以及商业化进展上的滞后,让许多走UGC的视频网站出局,幸存者也元气大伤,风向转到了为用户提供正版服务的长视频,并成为主流。

YouTube好像一时失去了它的中国门徒。

2011年之后,国内视频网站的版权大战进入高潮。在一次反盗版活动上,张朝阳问古永锵,“我们花了1.5亿买正版,你们估计得有2亿吧。”

竞争愈加激烈,而对于视频网站而言,长视频的用户增长以及用户粘性始终是个难以解决的问题。于是,有了视频网站对“独播”的争夺,因为它们永远都需要砸钱购买各种独家版权,企图依靠此战略抢占尽可能多的市场份额以击垮对手。

其直接的后果就是,内容成本不断高涨,以至于一度陷入“收入增长-毛利率下降-亏损额扩大”的恶性循环中。

YouTube中国门徒的十年缠斗

(合并后的优土,其内容成本占收入的比例依旧逐步走高)

与此同时,内容成本攀升使得视频门户逐渐转向更高自主权和更低成本的自制内容,自制剧、自制综艺数量井喷。

但移动互联网在全球爆发后,在视频传播碎片化、创作环境宽松等背景下,用户重新成为视频内容创作主体,大家把目光又向UGC为主的短视频靠拢,比如爱奇艺推出了“啪啪奇”,优酷主打“优酷拍客”。但是想要引导用户UGC内容并培育出真正的产品情感,没有积累很难完成。视频网站们的YouTube之路走得并不顺利。

2014年9月,时任迅雷看看总裁的郝志中在一次访谈中的直言,其实就是相当一部分行业人心态的写照,“ (视频网站) 全部模仿YouTube模式是路线错误。”

早期原因在于, 国内的视频网站,在草根低质UGC内容和高质量的重制作内容之间,缺乏一个足够稳定的中间层内容群。

优酷土豆前副总裁卢梵溪当年在优酷,就曾想依靠视频网站的自制能力来补上这个中间层,但内容数量上的巨大差距让他的计划无法如愿。

值得一提的是,视频门户网站一直以来的工作模式都是:需要找专业机构,投入大量时间、资源,并遵循一定的行业传统和规则来完成内容的生产,整个生产模式是“中心化”的,电视剧、电影、综艺节目无不如此。

因为它们本质上是有专业门槛的娱乐产业,满足的是人类的精神需求。所以,它们都是靠人工编辑进行内容推荐。

后果是,流量大都去了头部视频内容,只有最红最热的内容才能占据显要位置。

尽管如此,今年4月初,古永铿在接受媒体采访时,仍然抛出“下一个十年,合一要超越YouTube”的豪言,从侧面再次证明了视频行业那挥之不去的YouTube情结。

毫无疑问,头部视频派玩家们凭借自有资源和资本优势,还会将较量持续下去,只不过,刻在他们分发骨子里的基因决定了,在他们的地盘上,大多数情况还是会出现长视频为王的局面。

社交派:社交关系是主角

和前一派不同,另一派YouTube门徒间的缠斗是从社交平台进入开始的,随着它们所构成的“社交派”崛起,短视频得到很好地传播,“YouTube情结”也出现在他们中间。

我们先来看下这一派系出现的背景:移动互联网逐渐成熟,在需求侧,短视频作为消费门槛更低、黏性更强的一种传播形态,开始成为内容行业的前沿。用户内容消费种类也开始变多,从娱乐等头部领域,开始向生活、美食这些垂直甚至长尾领域扩散。

再看供给端,在社交平台上,不仅有大量UGC内容,被点击数千万次而红遍内外,专业的工作室与团队也陆续出现,开设专门的账号定期拍视频,上传内容,PGC内容供应量也在短时间内迅速增加。

“社交派”花了大约4-5年时间渗透进大部分用户的日常,“我关注的人”取代了人工编辑的方式成为新的信息把关者。

比如,微博、微信。以微博为例,用户对视频快速增长的消费量,反过来支撑了其流量的迅猛增长。从去年下半年开始,微博的营收增长开始低位企稳和反弹,而今年前两个季度更呈现出明显的重回增长轨道趋势。尤其是微博发布的第二季度财报,净营收较上年同期增长36%,达1.469亿美元。归属于微博的净收益较上年同期增长516%,至2590万美元。月活跃用户达2.82亿,同比增长33%。

YouTube中国门徒的十年缠斗

(短视频播放量的爆发式增长是微博流量大增的主要原因)

面对蹿升极快的视频需求以及快速膨胀的用户社交关系网络,如何更高效的筛选出视频推送给用户,是“社交派”玩家们必须要面对的问题,解决好了就能进一步提升自身的市场和行业地位,反之只会因为信息杂乱无章所带来负面用户体验,而自我断送在视频领域的想象空间。

算法派:机器分发是重点

激烈的YouTube门徒争斗中,也有玩家选择从算法切入,张一鸣就是其中一位。今日头条走的就是去中心化的机器算法分发的路子。

我们知道,算法是YouTube模式得以成功的重要法宝。自从被谷歌收购后, YouTube就一直利用谷歌的算法优势,通过分析用户的浏览量、观看记录、停留时间等进行视频推荐,通过精准的算法分发让那些长尾小众内容变得更有价值。

此前,长尾内容由于其分散、零碎、消费低频等特点,在过去,大量处在“闲置”状态,这些内容的存量价值绝大多数难以释放,就是限于渠道连接和分发的成本太高。对他们来说,用户每一次偶遇式的发现都是稀缺资源。

反观国内,在经历了多年移动互联网技术积累后,可以说像今日头条这样的产品已经开始能在实战层面响应并满足用户的需求。在图文领域多年的积累和进步,也让头条在进军视频领域内较短时间,在数量上实现了巨大进步。

YouTube中国门徒的十年缠斗

(在上半年的大部分时段,头条平台上的视频增量最为明显)

对许多使用社交产品频率较低、无法通过朋友圈等途径找到想看视频的中老年群体而言,算法推荐增加了其找到自己喜欢的垂直内容的可能性。

算法模式在很大程度上改变过去几年里以头部内容为比拼维度的较量:一方面是因为以获取版权为导向的行业结构因为生态自身的转变而转向;另一方面以算法分发所带来的技术迭代势力,将凭借着对中长尾领域分发效率提升而受到内容供需双方更广泛的使用。

三方角逐,哪种更优?

2016年进入“视频+内容”时代,短视频成为新入口。易观智库发布的《中国短视频市场专题研究报告2016》数据显示,2015年1月到2016年3月,短视频市场活跃用户规模从1505万增长到3119万,14个月增长1倍多。粗略统计,2016年,该领域融资多于20起。

一个直接的信号是短视频领域竞争会更激烈。但毫无疑问,视频派、社交派、算法派会是出线的主要候选人。这是因为在内容创业的数量达到一定爆发值后,大家接下来面对的必然是如何掌握“流量分发权”。

YouTube中国门徒的十年缠斗 (视频门户、社交、算法三种分发模式的混合共存为视频创业者提供了丰富的分发选择)

在短视频时代,信息类视频具有流动、碎片化、海量的特点,因而必然存在长尾分发的问题。

对于门户派而言,它们对人工分配机制的高度倚重,可能令创作者大量的优质视频因为资源位不足而影响分发效果,而对用户而言,要寻找感兴趣的视频,获取信息,也需要花费大量搜索成本。

因此,比起10年前那批最初的跟随者,新时期的视频派不光在内容丰富度和来源结构上向YouTube靠拢,更重要是在分发模式上,也开始不同程度地尝试YouTube赖以成功的算法。

对于社交派而言,以微信、QQ等腾讯系社交产品为主的分发方式优势很明显,一是完全自发的用户自下而上式的传播,附着在社交关系链上的内容,只要能经过一些较大的传播节点就有引爆的可能性;二是容易沉淀年轻用户群体,因而在一定程度上对品牌商们具有强大的吸引力。

但缺点也同样存在,微信的用户数已经在狂奔了数年后,伴随着移动互联网大环境脚步的放慢而降低了增速,和用户天花板一同临近的还有社交关系链的高度成熟,以及社交分发/筛选方式的低效化。还记得上个月在朋友圈刷屏的王健林“先挣它一个亿”么?“一梗用一天,一天用一梗”正是社交分发作为信息传播方式最糟糕一面的极端表现。

社交派玩家们也尝试添加YouTube算法模式。比如微博,从打破单纯由时间线作为信息排序入手,引入所谓智能排序,一方面根据关注、标签和微博内容等相关信息合并同类微博,减少信息同质化,另一方面依据微博热度、亲密度、兴趣等对用户进行新内容源推荐,视频也包含其中。

事实上,社交平台借助于算法来提升内容分发的效率在国外早有先例:Facebook和Twitter就一直在不同程度引入算法,以期提升用户获取信息的体验。

YouTube中国门徒的十年缠斗

(2016年恰好也是Facebook推出News Feed的第十个年头,这个被扎克伯格看作其“过去十年最大赌注”的产品功能在改变了包括视频在内的内容分发的同时,也被视为“社交+算法”模式最成功的案例)

那么,本就践行YouTube算法模式的“算法派”就高枕无忧了吗?当然不是。算法分发也要面对一些问题,除了依旧处在相对早期阶段需要持续完善外,更多还要面对人们在心理上本能的敏感。

上月国际媒体界发生了一个热点事件,就是挪威《晚邮报》炮轰FaceBook算法因分不清儿童色情与新闻照片的区别,而删除了某张越战著名照片。事件集中反应出人们由于技术的不完善而引发的对算法分发模式的群体忧虑。

正如历史上,所有机器在被发明之初都不易受到喜欢,比起其带来的便利,早期机器的缺陷更容易被人们所放大。这一过程,几乎要持续到机器在成熟后无痕融入人们的生活为止。

从编辑制度到关键词索引,从社交分享到智能分发,在热火朝天的内容创业浪潮中,任何优秀内容价值的流失都是令人遗憾的,希望在中国版“YouTube”讨论之火重燃的当下,能让每一个内容创业者得其所想。

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