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从国庆假期看“直播+旅游”背后的人气与泡沫博弈

国庆期间,笔者在多家旅游网站发现“直播+旅游”的新产品,通过在全国知名景区现场直播,把自己旅途中那些亲身体验的事儿第一时间和手机前的亿万观众分享,直播逐渐成为继微博,朋友圈之后的新型生活方式。

2016年被称业界公认为“直播年”,似乎没有什么不可以直播,直播+旅游也被市场反复验证为很有潜力的商业模式之一,携程、去哪儿、途牛,同程与一直播、花椒、映客、斗鱼、哈你、龙珠等先后试水“旅游+直播”,希望能突破时间+空间的限制,打破传统平台只能靠图片和文字对旅游描述的单一感,实现身临其境、所见即所得的当下体验感,听起来不错。

然而笔者同时观看斗鱼等其他平台的直播+旅游尝试,所取得的效果并不十分显著,更多的是单纯的两个行业结合一起,为了跨界而跨界,直播和旅游两种行业的碰撞中缺少必要的催化剂,1+1只能等于2。

从国庆假期看“直播+旅游”背后的人气与泡沫博弈

明星及行业KOL才是“直播+”的催化剂

作为新生事物,直播平台目前知名度和美誉度不足,社交互动性尚待进一步完善,尚未能形成海量的忠实用户群,围观多为猎奇心理,暂时不足以支撑成熟且高速发展的旅游产业,亟需借助明星网红为代表的KOL们捧场来放大直播价值和影响力。

对比上述平台的尝试,国庆前后,“一直播”联手微博连续4年的王牌旅行活动#带着微博去旅行#,该活动在9月中期就已经累积了3000多场直播,播放次数高达1.5亿,国庆小长假又将此活动推到高潮,截至目前,相关话题阅读量已破百亿。

今年活动主题是首届网红旅游节,除了传统的图文微博、长微博等,还加入直播、短视频等新玩法,吸引了胡军、陈紫函、黄一琳、貓力molly等以及旅游达人参与带动广大网友旅游直播的浪潮,由于加入明星催化剂,直播裂变成为旅行标配。

以明星网红为代表的KOL,是直播能否吸引海量用户围观的核心诉求。今年5月,一直播上线之时邀请贾乃亮出任首席创意官CCO,还拿到宋仲基粉丝见面会的直播权,见面会所有视频播放总次数达到1.6亿次,这也导致“无明星,不直播”成为不少直播平台潜规则。

从国庆假期看“直播+旅游”背后的人气与泡沫博弈

无社交,不直播

观察一场直播活动成功与否,主要看其能否置身于强大的社交网络中,吸引几十万,数百万甚至上千万吃瓜群众围观,否则很难形成话题效应。这也是时下大多数直播平台所欠缺的强势资源。然而,与其自己搭建一个社交平台,不如联手已经成型的社交平台。笔者认为,选择同微博联手,算是一直播做出的明智战略选择。

作为国内最大的社交媒体之一,微博社交属性完全放开,所有用户都能看到微博内容,也没有粉丝上限,用户看到好看、好玩的内容可以随意点赞,以及成为对方粉丝等,构成了微博+直播模式的大利好。作为微博的直播合作方,一直播SDK内嵌到微博APP中,与微博达成独家排他合作,微博直播就是一直播,一直播就是微博直播,用户可一站式完成拍摄、上传、分享、播放、互动、社交等环节,通过转评赞的功能让直播内容实现多次分享传播,实现病毒式传播。

而微博海量的明星和网红资源与一直播实现互通,微博、一直播原有粉丝资源可直接转化为直播观众,形成较为完善的一站式直播解决方案闭环。明星网红们若选择其他平台直播,粉丝关系需从零开始经营,传播渠道也得搭建,导致获取用户成本很高,可见微博的直播业务护城河效应明显。

风口与泡沫并存

与互联网+类似,当下各种“直播+X”商业探索正在如火如荼展开,直播+旅游,直播+电商,直播+游戏,直播+体育,直播+娱乐八卦等各种玩法都屡见不鲜。不少明星网红们除了“靠脸吃饭”,还能不断创造出更多更新的商业价值。与此同时,“直播+X”不仅为“X”带来流量变现的新商业模式,同时也带动互联网应用的消费升级,意义深远。

然而直播+并不是单纯做加法,几家旅游公司同直播平台的跨界尝试,由于缺少明星KOL的带动,缺少网友社交行为的深度支撑,只能是简单的排列组合。除此之外,目前直播行业对明星/KOL的使用仅仅流于表面,导致其签约费虚高,而直播内容往往没有经过精心设计,无法持续吸引更多网友加入,直播+的泡沫也暗藏于此。

此次直播+旅游跨界的赢家一直播目前已有超过3000位入驻明星及大V,不仅有微博庞大的社交网络支撑,自身也在不断探索“直播+明星+”的新模式。事实上一直播前不久和芭莎联合举办的慈善夜、直播益小时、画出生命线等“直播+明星公益”活动同样吸引大批用户围观点评。除此之外,还进行了“直播+明星+时尚”、“直播+明星+电商”、“直播+明星+奥运”等常识,都在业内取得了突出效果。可见一直播不仅用好自身的头部资源,更多的是向行业内垂直方向探索,一方面保证直播内容的质量,另一方面带动粉丝强力围观,立于风口,避免泡沫,才是直播+跨界的发展方向。

尽管如此,直播+X暂时还没形成行业常态,更多流于概念意义,再加上直播平台可操作空间有限,更多是充当供应商角色,难以形成系统化的成熟商业模式闭环,导致自身平台价值未能完全体现,“直播+旅游”究竟是风口还是泡沫,决定权依然在实践者手中。

笔者认为,直播不应只停留在在泛娱乐时代,也不局限于网红经济和自媒体层面,而将直播与互动直播+旅游以及其他平台结合,能让更能用户锁定该平台,在线销售旅游类或其他产品,实现平台流量变现新模式,否则很容易流于现象级,难以持续。

当下,直播平台已迈向4.0时代,正在经历一个从窄众到大众,再到细分垂直行业的利益重组博弈过程,然而直播内容同质化严重,以及资本泡沫等长期如影随形。当下业界更应积极思考如何让“直播+”从简单的1+1排列组合,上升成直播行业内在的质变,未来的直播新玩法更值得期待。(完)

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