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雷军全面阐述小米模式,说大家认为的“就是便宜”其实都错了,那真相是?

雷军全面阐述小米模式,说大家认为的“就是便宜”其实都错了,那真相是?

日前,雷军在2016中国(四川)电子商务发展峰会上做主题演讲,自曝了许多对“小米模式”的思考,称小米会被黑,是因为小米模式本来就是会拉仇恨的。

在雷军的演讲中,他将小米模式简单地归纳为“效率”而不是“互联网”,认为产品端控制SKU、只做单品爆款是重要原因之一,单品爆款模式成就了小米“现在充电宝世界第一,手环世界第二,平衡车世界第一,空气净化器中国第一,我们在世界第一和中国第一的品类小米里有十几个”这样的结果。而在渠道方面,互联网在早期小米模式中起到了降低渠道和宣传费用的巨大作用,但随着认识的发展,线下渠道同样可以依靠高效的管理降低成本与提高单店营收。

以下是雷军演讲实录,虎嗅做了重点节选。

尊敬的领导,尊敬的企业家朋友,大家好!非常感谢大家刚刚热烈的掌声,谢谢!

关于小米,由于小米商业模式的独特性和创新性,其实大家很难对小米有一个非常完整的了解,因为这样的原因,所以大家对小米或多或少的有很多误解。

在创办小米6年的时间里,我跟很多人交流,我觉得大家对小米的误解多到了我自己都懒得解释。有时候我们内部讨论的时候,他们说“你为什么不去解释?”

我说“假如小米真正成功的哪一天,其实不用解释,大家就理解了小米的创新性。”但后来我发现,连一些比较了解我的朋友也有一些误解的时候,我觉得这事就好象有点复杂了。

我想简单地介绍一下我为什么做小米,包括我把小米的模式简化再简化,让大家理解我们在做什么。

我们为什么做小米?

做小米是在2010年的时候,我做了将近20多年的软件和互联网之后,就在想“我还能不能做一件大一点的事。”我觉得做什么事大一点呢?

在2010年的时候,其实我看到了一个现象,我觉得压力挺大的,中国是制造大国,我们制造了很多很多的产品,我们在全球各地的商店买到了很多的东西都是“中国制造”的,这一点我们非常地自豪,我也觉得我们中国制造的能力也是世界一流。

但是有一个很现实的问题是什么?是当你走到商店去看,我们国产的产品,拿起来就觉得很劣质,一看价格还贼贵,这就比较邪乎了,至少在2010年我做手机的时候,整个国产手机的实力和产品都有一些问题,不仅仅是手机行业,各行各业都有同样的问题。这中间的问题出在什么地方?

为什么美国的零售价30块美金的衬衣就很好?我认为我找到了中国制造业最难的问题,其实是整个中国社会效率低下。因为效率低下之后,我们为了把东西卖出去,我们花在市场,花在营销,花在渠道,花在店面,花在促销上的钱实在太多了。

所以我们整个制造业和品牌厂商就拼命压缩成本,原材料成本,制造过程中能不能减少工序,努力把产品成本做到最低。这样抠成本就导致产品和设计都有问题。

基于这一点我认为我找到了让中国制造业转型升级的秘诀,就是全方位的改善效率,能不能把钱,把绝大部分的钱花在产品本身上,而不是找一百万人像卖保险一样卖产品,或者卖保健品一样卖产品,这不是常态。

怎么破解这个问题?

我给我自己提出了一个很高的要求,我说我们能不能做出世界一流的产品,按制造成本价零售。这就是我提出的很高的要求和目标。

我说科技产品不是奢侈品,我们怎么让科技产品国民价,让每个人都可以享受科技的乐趣,这其实是我做小米的初衷。

所以,基于这一点,我就在想,我怎么能用接近成本价格去销售,我怎么能把整个的综合成本做到最低,其实我用了很多的招,我只给讲两个招:

第一招专注。在很长时间里,小米一年只做一款手机,传统手机厂商一年做100个型号,这100个型号其实没有太大的差别,它们的研发成本、库存、物流,所有的成本都挺高的。

如果集中精力把一款产品做好,它的成本是最低的。昨天我跟我们长虹的领导交流时,他们也帮我们代工做空气净化器,我说小米每年做空气净化器一年只做一款。

我们刚刚说的20多种产品每年基本上都只做一款,我们的专注是在这个品类上只做一两个型号,聚焦把产品做到极致,这样研发和运作成本最低。

第二件事,我们能不能利用互联网的优势,把市场、营销、渠道、店面这些成本全部重构。

我们怎么重构的呢?

第一个,我们实验了一下,把市场费用全部干掉,我的第一个实验是把市场费用全部干掉,在小米前三年,其实是没有任何市场费用的。因为没有市场费用,我们成功利用互联网的口碑营销和新媒体营销,我们怎么让用户喜欢我们的产品,把这种喜欢传递给更多人。基于口碑营销,在刚开始的三年里,市场成本接近零。

接着是渠道成本,零售业成本,这些成本在传统商业里至少占30%到40%的营业成本。我们怎么做的呢?我说我们是前店后厂,自己家做了手机,开了一个小米网,直接就卖了,而且很长时间里实现了零库存,因为我们经常生产跟不上。

当然也有一个很深的误解叫做“饥饿营销”,我记得我们是到去年5月份,产能才满足了需求,也就是说前三年我们的产能都严重不足。

所以,这样我们的渠道成本是接近零的,营销成本也是接近零的,基于我们把这几个成本全部干掉之后,得以实现了接近成本价直接零售。

我认为,只有这么做才能极大限度地改善中国的商业,我们手机做好了之后,用同样的方法在很多领域都取得了巨大的突破,现在充电宝世界第一,手环世界第二,平衡车世界第一,空气净化器中国第一,我们在世界第一和中国第一的品类小米里有十几个,这说明什么?

说明中国的消费者需要好产品,中国社会呼唤着效率的革命,我觉得我们不能够一个产品卖的不好,就认为我们应该加更多的市场费用,我们觉得我们应该给渠道更大的让利。回过头想,我们怎么做出消费者需要的,真材实料的好产品,我们怎么用改善效率的方式,让用户买到超值的东西。

小米电商的打法是网上“专卖店”

作为消费者,大家买到绝大部分的产品,花的钱的绝大部分其实买的就是卖给你这个过程,而不是东西,不是商品。我认为中国社会现在最要解决的问题就是怎么提高效率。

在整个效率改善的过程中,其实我们非常感谢互联网,因为小米本身就是一个很大规模的电商平台。我们仅仅就卖小米品牌的几个单品,几十个SKU就做到了几百亿人民币的规模。

在这一点上,很多人说小米是手机公司,其实我是这么分的,我觉得淘宝本身是购物中心为主的商业模式,京东是以超市为主的商业模式,小米网在互联网上是专卖店的模式,是一个专卖店或者叫做品牌电商,我认为未来这种“专卖店”会越来越多。

如果我只卖手机,我的客流量不足,就会进入死循环,我的客流量不足就得花很多的钱去买流量,这样不容易获得效率的提升,我是怎么改进的?我每获得一个用户我就在想“我能不能围绕这个用户用小米模式,给他提供更多电子消费品。”当他走进我这个地方,他所需要的东西都可以买到。

很多人就跟我说他们家是小米之家,几乎所有东西都是小米的,我认为这样做效率最高,因为手机是低频的,一两年才买一部。

如果用巨大的投资做(手机)电商,这个生意是没有规模效应的,因为频度太低。基于这一点原因,我们用小米模式开发二三十个品类,每个品类一两个型号,我们这个专卖店才真正有价值。

所以,小米在创办之初,就是按照网上“专卖店”的模式设置商业模式的,在初期时,可能避免了大家在做电商过程中的很多痛苦和烦恼。

反正我们是不怎么赔钱就干成了这么大规模的电商,这在中国其实也是一个创举。

所以,这就是我给大家介绍的小米网的模式,就是小米既是手机公司,也是电商公司,其实也是一家互联网公司。关于互联网的业务部分我就不介绍了。

实体店也有高效率

我在想,小米这个业务模式,是集大成的商业模式,它在每一个纬度看都有每一个纬度的风景,刚刚我讲电商。其实我还想跟大家讲一讲我们今天还干了一个很牛的事。

刚刚大家都在抨击说传统渠道、线下渠道成本高。我最近在做线下渠道,我做出了连我都不敢相信的奇迹。

我们从今年2月份开始开线下店,平均每个小米之家200多个平方,每一个单店的平均收入,今天200多平米的店,平均每个单店我们可以做到7000万人民币。这是一个什么概念?就是我们每一个平方米的销售额做到了25万人民币,中国做的最好的零售店的平效大概是1.2万块人民币,我们做到这个效率的20倍。

也就是说,有机会开线下店也只需要百分之五六成本,我们做到这种平效后,回过来定费用率,我说我们有没有机会成世界第一费用率,能不能做到6.5%的费用率,就是年总成本,如果可以做到的话,我们会发现其实线下也可以做到像电商一样的效益,甚至不比垂直电商的费用率高。这就是为什么在美国,亚马逊这么强大的基础上对costa没有影响。

互联网本身最重要的其实是怎么改善效率,所以很多年前,我提出了一个观点,我说互联网不仅是一个技术,可能更多的是一种方法论,是一种思想。

你怎么用一种先进的思想去重新回顾我们现有的业务,你会发现你的线下零售店也有机会干出电商的效益。在线下零售店还有很多电商无法比拟的优势。

比如说看到东西,你可以试,你可以马上拿走,这是电商给不了的,如果可以把成本解决,我认为未来中国的消费者会在这场效率革命里面大大地受益,小米一“搅和”各行各业的效率都会提升,产品会越来越好。

一年前我做了一个插线板,我就觉得插线板每家每户都用,都做的很差,我想能不能用小米模式做一个插线板,发布了六个月之后,发现国内所有插线板的水平都提高了。

小米商业模式就是拉仇恨的

但是我们明显感受到了这种联动效应,所以有时候我也跟同事开玩笑说你知道为什么那么多人黑小米,为什么那么多负面报道?因为我们的商业模式就是拉仇恨的。

你说人家插线板赚钱赚的好好的,30年没有变了,整个工艺都是30年以前的,赚钱赚的舒舒服服,你一搅和人家能不骂你吗?

当然,我认为我办小米,就是做好了挨骂的打算来干的,也就是因为我们在手机行业搅和,今天整个国产手机的水平、质量、品质、设计大幅度地得以提升,价钱大幅度地得以降低,才推动了中国智能手机的普及和移动互联网的普及。所以这一点,这就是小米所做的工作。

所以讲完小米所作的工作之后,大家不要劝我把小米卖的贵一点,我们就是心甘情愿地把小米卖的便宜一点。

这么干的时候,的的确确在过去的几年里,给各行各业添了很多“乱”,但是这种“添乱”对我们整个中国的制造业,对中国社会,真的会有巨大的推动力,反正我已经在几个行业里看到了,像充电宝,充电宝这个行业绝对的品质、性价比都做了世界一流的水平。

所以大家买到的充电宝都好,不管是小米的还是别人的。这也就是我们做的一点点的工作。

我觉得不管是电商,还是线下的连锁店、零售店,本质上要改善效率,只有改善效率,中国的产品才会越来越好,中国的老百姓的购买需求才会极大地释放出来;

第二个观点是,我认为我们中国有一流的制造能力,一流的设计和研发能力,我们现在消费者买到的产品不够好的主要原因是因为效率低下。

只有全社会共同关注效率的改善,全过程效率优化,中国的产品会越来越好,中国的产品越来越好之后,在未来十年二十年我相信会出现一大批公司,在世界的消费品牌里都可以立足。

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