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vivo牵手NBA,为了品牌升级连主打娱乐的标签都不要了?

vivo牵手NBA,为了品牌升级连主打娱乐的标签都不要了?

vivo与NBA签约仪式

一个品牌一旦被贴上标签是很难被撕掉的,特别是国产品牌。

比方说vivo。在过去的几年里,vivo对于娱乐营销的玩儿法已经掌握得炉火纯青,借助着精准的投放,以及渠道和产品这两道内功的强劲,在今年第二季度坐上了国产手机出货量第三的交椅。

与第一名的华为主要目标群体是一二线城市和政商用户不同,vivo主打的是更年轻化的消费群体,传统强势区域也是在二三四线城市,过去在他们各自的市场领域里的成功使得他们拥有了今天的成绩。

但vivo开始改变了,他们打算来一场品牌升级运动尝试突破。10月9日的一场发布会,让人嗅到了些许不同的味道:vivo与NBA在上海签署了品牌战略合作协议。根据本次合作内容,vivo将成为NBA中国唯一手机官方市场合作伙伴。双方未来多年将在赛事、产品、服务以及品牌营销等全方位展开战略合作。

通过这次品牌升级的“序幕”,vivo能成功撕掉以往身上的标签、进军智能手机一线市场吗?

与NBA中国合作的价值有多大

智能手机厂商近来纷纷开始尝试体育营销:oppo选择的西甲联赛明星球队巴塞罗那;华为则选择了巴塞罗那的头号球星梅西;努比亚选择了皇马头号球星C罗,虽然每家厂商在此时选择体育营销的具体目的各不相同,但是大方向都只有一个:为提升品牌形象。

其实vivo早就已经意识到,手机消费者在选择产品的时候重视的已经不单单是硬件或者性价比,而是关注综合的产品体验和产品背后的品牌中一些比较偏价值观和情感因素的东西。

品牌寄希望于体育营销的是把品牌理念与体育资产、体育项目形象结合,使自身品牌与体育精神相匹配;最关键的可能是希望 将大众体育资产如代言人、顶级赛事的认同感和信赖感延伸至企业品牌。恐怕这也是诸多手机品牌纷纷采取体育营销手段的重要原因。

vivo选择NBA,其实是和其目标消费者的一种新的沟通方式。vivo副总裁倪旭东表示:

我们会根据消费者的特点有侧重、体系化地制定策略,进行整合传播,利用不同的渠道从多个角度去阐述我们的产品和品牌,传达我们的声音。

即将展开的两场NBA中国赛,刚好处在vivo新品的发布周期,这也是讨巧之举。vivo还透露,未来将考虑推出定制款机型或者带有NBA元素的产品以及配件。

有了NBA,还要不要快乐大本营?

很多消费者都是从娱乐节目中第一次认识和了解vivo这个品牌的,这次一改以往选择体育营销路线的vivo其实并不认为这是一个非此即彼的选择:

“在这么一个数字化和碎片化的时代,我们认为无论是体育营销、娱乐营销等营销方式,抑或是电视、网络、微信微博、自媒体等渠道,其实都是我们去触达消费者的不同触点和平台。”倪旭东认为。

无论是娱乐节目还是体育赛事,尽管在传播过程、受众等因素上可能会存在一些差异,但彼此之间并不是互相排斥,同时也可以相联动,对于如何调动好体育与娱乐两块营销资源,倪旭东说:“我们要根据它们自身的特点有侧重、体系化地制定策略,进行整合传播,利用不同的渠道从多个角度去说我们的产品和品牌,传达我们的声音。整体来说,我们对体育营销的定位是营销主力之一。”

可以说vivo的娱乐营销之路是成功的,这一点不仅仅反映在出货量排名上,更反映在消费者的品牌认知上。消费者对于vivo的理解与vivo想要传达的年轻、活力、乐趣的品牌形象基本上是一致的。但是vivo从去年开始就在中高端价位上积极尝试,初步来看成绩也不错:

根据今年7月中国电信的终端满意度调查报告显示,在2500-3500元价位和3500元以上价位段用户最满意的机型中X6 plusA和X5playA分别位列第一,显然要巩固住这种优势除了在后续产品上要具备竞争力,同时支撑产品价格的另外一点就是品牌是不是能卖出溢价。

智能手机早已经过了看配置、比参数的拼性价比时代,综合能力强、具备品牌号召力的产品才能征服消费者,而中国市场的品牌高地是一线城市的消费人群,如何征服这个人群对于所有国产品牌都是一场考验。

无论是曾经如日中天的小米,还是今天的华为,包括快速前进的vivo,任何一个品牌想要长远的走下去成功下去,营销绝不可能是唯一的支撑。同理,vivo的突出重围远不止是斥巨资赞助娱乐节目那么简单。(本文首发钛媒体,记者/张思)

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