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江南春:2016上半年快消品受重创,如今只有中产阶级的钱才好赚

你应该找不到哪位大咖比江南春更事必躬亲,直到今天,他仍在坚持拜访一线客户,成了广告业的传奇。

同样,你也找不到谁比江南春更了解快消品品牌的“十年河东、十年河西”,当然这背后是消费趋势的暗流涌动。今天在“生日管家”与“心意点点”两款产品正式合并的仪式上,他特意来为自己的朋友、知卓资本创始人、PPTV聚力传媒集团创始合伙人和前CEO陶闯站台。有感而发,上台聊到了他心中的消费升级。

江南春:2016上半年快消品受重创,如今只有中产阶级的钱才好赚

分众每天都在接触各种客户。2015年中国快消品销售增速是3.5%,2016年上半年,我发现快消品受到重创。其中增长10-20%是面向中产阶级的中高端产品,比如酸奶、宠物食品。如果你做的是啤酒、方便面以及面向蓝领阶层的产品,则是以超过10%的速度在下滑。很难遏制这种速度。

贝恩的消费研究上面提到,其实中国从2012年到现在都是消费升级的阶段。Top100的品牌里面,定价在中高端和高端的占到超过60%,中低端只占20%多。

我讲讲宝洁(P&G)的故事。前不久近宝洁的CFO提到,宝洁在中国遭遇了很大的挑战。我个人服务宝洁这家客户很多年,前面的10年它横扫了中国比如蜂花这样的品牌,完全占据了中国的一二线城市。后来一看,拉芳、雨洁、舒蕾它们在四五线城市发展得也不错。然后宝洁又用“9块9”的战略,又打下了四五线市场,在乡镇村里面,宝洁的产品都能覆盖到。

于是问题出来了: 当宝洁在下层市场获得成功的时候,那几年,它又失去了中国一二线城市消费升级的机会。

幸好宝洁在今年下半年还会抓住新的机会,比如它要推电动牙刷。它送了我一个不小的箱子说是牙刷,我以为它送了我公司同事每人一个呢,打开一看,原来只有一个牙刷还有两个牙膏。

这么“隆重”的牙刷,很有仪式感,还是一只“智能牙刷”,一分钟转6000圈。在牙齿的一些地方牙刷不能转得太快,损伤牙釉质,所以这个牙刷会自动感知到并且停下来。

这一支牙刷,价值2000块钱。电动牙刷是一个好生意,卖十几亿电动牙刷,净赚能到3亿。

在中国谁在贡献消费?三高人群,他们喜欢创新和潮流。我刚才说要给陶闯介绍个产品,是VR眼镜。一般VR都是头盔嘛,戴个头盔显得很奇怪,它则是墨镜的样子,坐在飞机上可以用。

三高人群愿意为品牌、品质付出更多,他们也是网络新经济人群。今天中国的主流市场从四五线市场又回到了一二线,如果你的产品在一二线城市站不住脚,你会发现,你的三四五六线城市里面的销售也会跟着倒塌!

更可怕的是,如今一线城市和四五线城市不再有信息不对称。我是舟山人,以前我表弟都看《舟山晚报》,现在他看“今日头条”。我表弟去年跟我说买车,他问我:我想买一辆特斯拉,你觉得怎么样?

我觉得震撼。

所以今天的中国,消费者最大的需求:怕死,怕老,爱美,缺爱。而在今天中国的市场,成功的消费品企业必须有两个素质:一是引爆主流,二是引领消费升级的趋势。如果做不到,你的企业没有未来。

(以上内容为分众传媒的创始人江南春的演讲节选,未经本人审阅)

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