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用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

作为用户金字塔模型的提出者类类,对其公众号(类类有话说)文章中的用户运营的思路进行整理归纳,可作为社区运营的指导。并以知乎为案例,对其用户金字塔模型进行深入分析。

第一部分:用户金字塔模型及其作用

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

实际上,这两个模型是一样的。只不过是运用的方式不一样。

用户金字塔模型的建立,自上而下,上层影响下层。主要为了让我们对用户的构成有一个清晰的了解,并且在实际工作中,往往需要抓住的是金字塔顶端20%的用户;可以利用用户进行有效地管理用户;并且每个模块可以再进行拆解成小金字塔,作为管理工具,增加用户和用户之间的关系。

而这里的用户漏斗模型(倒金字塔)与我们普遍认为的流量漏斗模型是不一样的,主要是把这个看作是一个用户成长的路径,我们需要对用户的成长进行激励;并且可以作为检验产品构架搭建的合理性和完整性,实现用户驱动产品。

整体来看,用户的金字塔模型更多的是用于用户的管理,确保促活和留存。具体作用如下:

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

第二部分:用户金字塔的实际意义

这里以用户金字塔为基础,列举了用户运营在工作中的运用方式方法,主要是对用户心理的把握和运用:用户驱动、劣币驱逐良币、荣誉感、参与感、互助感等。

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

在了解用户金字塔模型的建立及应用的理论知识后,下面以知乎为例,分析其金字塔的构成,主要围绕以下两个方面:

What:用户的金字塔是怎样的?

How:如何进行用户管理,有效促进用户活跃度?

第三部分:知乎的用户金字塔

知乎是一个问答类社区,定位为“中文互联网上高质量内容社区”。简单的了解下其架构:

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

根据用户金字塔模型,知乎的用户金字塔的基础四层结构是怎样的呢?

1.金字塔顶端:运营人员、创始人等知乎员工&早期种子用户

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知乎创始人&CEO

知乎创始人周源,还有黄继新等、李申申等知乎头号员工,回答数和关注度都很高,绝对是知乎金字塔的顶尖人物。

早期种子用户:众所周知知乎在创立初期是采用邀请制。第一批用户包括李开复、薛蛮子、徐小平、雷军、Keso等业内知名人士,还有很多投资圈、媒体圈人士。他们不仅奠定了知乎这个产品基调的基石,也带动了其在短时间内的迅速蹿红。

这批种子用户为知乎的社区氛围和内容提供了非常重要的作用,尽管后期一些种子用户离开知乎或不使用,但无疑他们对知乎的贡献是有极大的帮助和促进作用的。

2.金字塔第二层:用户的管理工具。知乎的管理工具主要以用户组织偏多。

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1)知乎最典型的“工具”就是问答。类似于论坛时代的“楼主”、博客1.0时代的“博主”,知乎让“题主”这一称谓流行起来。让著名“知友”从普通人成为知乎“名人”。

2)圆桌:线上的嘉宾讨论。每场圆桌将邀请1位主持人和4位以上有多年行业经验的嘉宾共同发表见解。圆桌以限时的讨论方式,集合一群对话题感兴趣的人,链接了用户和参与者的关系,推荐了行业大v,也对积极参与者进行推荐。

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主办方vs嘉宾vs热门回答

3)知乎周刊:知乎周刊会经常将优秀回答者编制成周刊类的杂志。并且会在各个平台,如亚马逊、豆瓣阅读等平台,以及用户邮箱发送。一方面知乎周刊的内容产出可以是知乎上的任何用户,能够大大提升被收录答案用户的荣誉感;其次,这样能够刺激一部分用户在知乎产出高质量的答案。对用户激励是一种很好的形式。

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知乎周刊邮件推送vs周刊评论

4)知乎live:

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●知乎live对大V的品牌建设有很大的帮助:

首页对大V的推广,让大V获得更多的帮助;其次一般发起人都会在回答、专栏文章尾部放入自己的公众号二维码引流。这些都是对大V的品牌建设有积极作用。

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●通过知识分享赚取一定的报酬,这种直接付费的功能也让用户获得了很好的利益。

●对用户生命周期也起到了补全作用:发现知乎——获取知识——回答——收到正反馈激励——通过Live赚钱——持续分享

●在用户金字塔的模型作用中有提道,需要善于对用户的利用。对于社区的维护和提升,仅仅通过运营是不够的。 知乎通过推出多个产品,同时解决了社区成长体系完善,大V用户激励,内容深度扩展,外部恶意转载等等问题。

5)知乎专栏:专栏旨在为特定主题下有持续创作及合作写作需求的用户提供写作工具,创建专栏需要进行申请,通过审核后即可使用。

知乎专栏整理类似于版主等形式。专栏需要作者在某一领域的长期输出。经常在知乎上有这样的问答“知乎关注人数超过xx”“知乎点赞数超过xx的问题”等等,这些形式也是激励用户持续输出,获得关注的动力。

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6)公共编辑:这一产生于用户的编辑团队。放权给用户,让用户参与其中,他们的任务是对问题的补充、语言规范乃至话题归类做出修订。

3.金字塔的第三层、第四层:

我们先了解下知乎的用户构成。

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

围绕知乎用户最紧密的就是点赞数和关注数,也就是内容消费者和内容生产者。

在知乎经常有类似这样的问题“知乎上点赞数最多的答案是什么?”因此点赞数较多的用户通常被认为是某个领域有较高造诣的人,因此特别受到关注,而拥有较高的点赞数的用户,其成就感和荣誉感也得到极大的满足。

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

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我们都知道,往往大部分人仅仅作为内容的消费者而非生产者。那么知乎在这个金字塔顶端的回答者占比多少呢?

先来看一组数据:

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

表1-用户的点赞数和关注数占比

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表2-内容消费者vs生产者

在这些得到赞同的用户赞同数分布情况如下:

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

表3-赞同数用户分布

(以上数据来源于网络:https://zhuanlan.zhihu.com/p/19781120)

  • 从以上数据看出,不到20%的用户回答过问题;得到过赞的用户仅仅占到8.76%;
  • 超过100赞的用户只占只占1.128%(这部分用户占得到赞的用户数10.1%);
  • 超过1000赞的用户只占只占0.1633%(这部分用户占得到赞的用户数1.86%)
  • 也就是说知乎金字塔用户仅占百分之一!(暂且认为得到赞数>=100为金字塔用户)

整体上,知乎充分围绕着人和内容做文章,在对用户的荣誉感体现的非常到位。而知乎的金字塔用户相对整体用户量而言,占比较低;对于用户工具的利用相对来说较少,鲜有用户本身来发起更多高质量和有趣的互动话题或者专栏。对于知乎来说,促进用户的活跃度和对用户的管理是非常核心的工作。那么知乎是怎么做用户运营的呢?

第四部分:知乎的用户运营

知乎联合创始人黄继新曾经说过:认可,是所有社交产品和服务给用户的核心体验。

从第三部分的知乎的用户组织工具就能看出,知乎给用户的核心体验其实是对其专业度的认可。赞同、收藏、专注、收录知乎周刊、知乎live、知乎点赞数排名等等,都是对用户答案获得认可的手段。这也是知乎对金字塔顶端的用户的高度关注和维护。

1.用户驱动&参与感

众所周知,知乎在开放前采用邀请制,种子用户的专业回答形成了知乎独特的社区氛围,即是让专业人士参与,也是用户驱动,完善产品机制,使得优质答案得以沉淀。在知乎的一次改版中,知乎将用户时间轴由过去的话题动态,改版为用户动态,引起了轩然大波。这也从侧面反映用户对知乎的动态是很关注的。

2.劣币驱逐良币&组织规则

知乎于2012年对外开放注册,在平衡“大”和“专”上面下了不少功夫,也背受到一些质疑。为了避免知乎的“美学和质量”会大打折扣,削弱“劣币”影响,进行了一些举措。

从产品形态上,提供匿名、举报、反对、没有帮助、折叠、禁言、封号等一系列管理功能,加大用户的监管力度,从排序和用户行为上首先“雪藏”一些话题或者低俗的回答等;其次,知乎官方也在表达细节上做出了一些规范,如语言表述语言表述、符号、格式等书面表达的细节。用户可以通过举报私信、举报不良回答的方式向运营团队反馈,从技术上进行处理,从无到有形让机制一步步完善。

从运营方面,引导用户往有利的方向发展。比如设立知乎的克制和受限制话题;一些容易杂乱的话题不进入知乎发现、每周精选、知乎阅读等公共内容列表。也许这点对曾经文艺的“豆瓣”的一些启示。另外,通过举报私信、举报不良回答的方式向运营团队反馈,再从技术上进行处理,无形当中让机制一步步完善。

3.荣誉感,帮助建立用户的个人品牌,帮助用户成长:

传统问答社区如百度知道、维基百科等也是问答形式,可是在以知识图谱为主的网络服务上,用户找到知识转身就走掉了。而知乎能很好帮助用户建立个人品牌,受到了很大的关注度,极大提高了用户黏性,让每一个答案都获得应有的曝光与认可。而在这个传播过程中,用户本身是否有足够粉丝是相对弱化的。

eg.网上较火的案例:田吉顺本人是一名妇产科医生,原新浪微博仅拥有几百多个粉丝;后因参加了知乎开展的一次医患关系讨论,他凭借专业而严谨的回答很快成为知乎名人。目前已经获得了5万位关注者,累计回答问题400+个,得到了32万个“赞”。回答者和分享者也通过被“赞”的方式得到了认可,并且可以建立很好的个人品牌。对于如今很火的自媒体来说,这是否是一个很好的渠道呢?

用户运营必读!实例解析用户金字塔模型的应用!

除此以外,知乎可以协助内容的扩散:

●知乎官方微博也是一个传播渠道,日前粉丝数530万,刷微博的朋友也能被知乎的一些精选知识和问答得到信息;

●其次好的优秀的内容,其他平台也会进行转载,朋友圈的知乎段子也时常能见到;

●知乎周刊在多个渠道的发布,也能为优秀的回答者带来曝光量,如豆瓣、多看、亚马逊等

●每周群发给用户的《知乎精选》帮助优秀的回答者进行传播;

●定期向新闻媒体发送的《知乎Newsletter》,现在已经有不少媒体通过知乎联系到采访对象,让用户在个人领域的见解得到传播

●知乎还推荐过不少用户参加各种行业沙龙、公众演讲等,都是提高已有用户黏性的法宝

4.互助感和用户间的互动

这里主要提及用户之间的关系。在知乎上招人,和关注各个牛人大咖的微信号是时有发生的。引导用户进行更广泛、深刻的互动和弱关系到强关系转化。除此以外,线下的活动也促进了用户与用户群的联系,使用户更加稳定的活跃在知乎。

5.对用户的好处“利”

知乎开设的一些栏目,比如知乎live、值乎都能给用户带来直接的收益。当然对于用户来说,获得点赞数和个人品牌的推广是最大的收获。

6.情感营销

为挖掘新的优质用户,让更多新的优质答案有曝光机会,知乎的运营们会与新发掘的优质用户交流,了解用户的专业和背景,并与其交流专业知识、邀请其回答相关问题,甚至与用户成为好朋友。

就像很多品牌一样,知乎也在无形中构建自己的品牌。除了平台的知乎周刊等,也会采用一些富有“人情味”的语言与用户互动,如“我的知乎201X”、“知乎吉祥物的产生与票选”、“知乎世界杯竞猜大赛”、“知乎参观日”等众多运营活动拉近用户与知乎的距离,让用户感觉到自己是知乎的一份子,在为知乎变得更好而不断努力。

第六部分:小结     

对于用户金字塔模型的使用,是运营的一种工具和手段。一方面以金字塔顶尖用户为核心工作,一方面需要推动普通用户的成长,尤其是需要对用户的洞察,围绕用户的核心体验,这样才能把握好用户运营的核心。归结起来,有以下几点:

●抓住金字塔顶端核心用户群,围绕这部分用户的核心需求,设立产品机制和运营策略

●能够洞察用户心理:荣誉感 参与感 互助感等,打造社区、用户和用户之间的良好氛围,增强用户间的互动和粘性

●帮助用户建立个人的品牌,让用户的荣誉感和归属感增强,才能不断几次用户持续输出更多高质量的内容

●利用多种用户组织和工具,借用用户的力量管理社区,能够得到事半功倍,从而迅速扩大影响范围

●巧用情感营销,让用户感觉到自己是一份子,为社区变得更好而不断努力

以上。

作者:付茹(个人微信号fruit0223),坐标上海,初级运营,创业型互联网运营喵;擅长案例搜集,借他山之石以攻玉。

本文系作者授权鸟哥笔记发布,转载请务必联系原作者并注明出处。

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